教育产品的核心是效果和信任，无论技术故事讲得多好，最终还是要通过提升学员通过率和良好的用户口碑来获得市场认可。
文 | 啸 天
在341.6万考生涌入2025年国家公务员考试、报名人数再创新高的背景下，作为职业教育赛道龙头的粉笔公司（下称“粉笔”），却交出了一份营收净利双降的成绩单。
9月29日晚间，粉笔发布2025年中期业绩报告，数据显示，公司上半年实现营收14.92亿元，同比下滑8.5%；净利润2.27亿元，同比减少18.34%。
对于这份营收净利双降的财报，粉笔将其归因于行业竞争加剧。面对困局，粉笔正将未来的增长希望，寄托于AI。财报中，公司特意强调了其AI刷题系统班已初步取得2000万元收款的成绩，并计划将大部分未动用的IPO募集资金投向AI领域。然而，“AI新故事”目前对总收入的贡献尚不足2%，且公司整体的研发与营销投入都在同步收缩。
在行业竞争白热化的当下，粉笔的AI转型，究竟是高瞻远瞩的战略破局，还是在主业承压下的无奈？
业绩全面下滑
2025年上半年，粉笔交出了一份营收、净利润、成本、人员规模，各项关键指标均出现下滑的财报。
数据显示，粉笔上半年实现营收14.92亿元，同比减少了8.5%。这一下滑并非由单一业务拖累，而是其两大主营业务的同时下滑所致。
作为公司收入基本盘的培训服务业务，上半年实现收入12.95亿元，同比减少6.1%。图书销售及其他业务的下滑更为严重，录得收入1.97亿元，同比大幅减少21.7%。两大引擎同时熄火，直接导致公司整体业绩承压。
收入端承压同时，粉笔还严控成本。上半年，公司收入成本为6.86亿元，同比减少8.2%，与营收降幅基本持平。这使得公司整体毛利率得以维持在54%的水平，与去年同期的54.2%相比微降0.2个百分点。
费用端的削减则更为明显。报告期内，公司销售及营销开支为3.16亿元，同比减少4.4%；行政开支为2.53亿元，同比减少7.7%。
粉笔公司成本与费用的控制，是以牺牲业务规模和人力资源为代价的。财报显示，截至2025年6月30日，粉笔员工总数从去年同期的7177名减少至7053名。其中，作为教学质量核心保障的全职讲师团队，人数从3249名减少至3007名，净减少了242人。
此外，两大核心业务的毛利率也出现了下滑。培训服务业务的毛利率从去年同期的58.9%降至58.2%；图书销售业务的毛利率则从20.6%下降至19.8%。很显然，即便在成本收缩的情况下，公司核心业务的盈利能力仍在减弱。
从现金流状况来看，截至2025年6月30日，粉笔持有的现金及现金等价物为9.736亿元，较去年同期的9.46亿元略有增加。但值得注意的是，其经营活动所得的现金净额出现了减少。
财报中唯一的积极信号来自于合约负债。该科目主要反映公司预收的学员学费，被视为未来收入的“蓄水池”。报告期末，粉笔的合约负债达到2.278亿元，相较于去年同期的1.404亿元，增幅高达62%。这表明，尽管当期收入下滑，但市场对粉笔课程的预订需求仍在增长。
同时，公司退款负债从去年同期的1.735亿元降至1.282亿元。退款负债主要与“不过即退款”的协议班课程相关。该项负债的减少，可能意味着公司正在优化产品结构，减少高退款风险的协议班占比，从而改善盈利质量。
AI新故事难讲
在传统业务增长乏力的背景下，粉笔将AI视为破局的关键，并已开始全力讲述其AI转型的新故事。
财报显示，粉笔于2025年推出的AI刷题系统班，已成为其AI战略落地的首个商业化产品。截至2025年6月30日，该课程已销售约5万人次，确认收入（收款）约2000万元。公司在财报中将此定义为“颇具潜力的新增长点”。
然而，这笔2000万元的收入仅占上半年14.92亿元总营收的1.3%，在大盘里仍显得微不足道。作为对比，公司传统、以线下为主的小班培训课程，同期贡献的收入高达10.33亿元。AI业务的“星星之火”，距离真正燎原、成为第二增长曲线，还有很长的路要走。
一个更令市场关注的悖论，在投入端。一方面，粉笔展现出“All in AI”的决心。公司近期宣布，将对全部未动用的IPO募集资金净额约6080万港元进行重新分配，其中超过80%（约4864万港元）将投向AI相关领域，用于AI垂直模型研发、技术人才引进和基础设施建设。
但另一方面，公司在财报中实际体现的研发和营销投入却在减少。2025年上半年，粉笔研发开支为1.61亿元，同比减少了1.8%；销售及营销开支为3.16亿元，同比减少了4.4%。
在行业竞争加剧、自身业绩下滑的背景下，培育一个新的增长点，通常需要更大规模的先期投入，尤其是在技术研发和市场推广两个方面。然而，粉笔在宣布大力投入AI的同时，却削减了整体的研发和营销预算。这种战略与执行之间的矛盾，让外界对其AI转型的决心不免产生疑问。
在讲述AI新故事同时，粉笔也面临着用户端的信任挑战。在黑猫投诉平台上，与“粉笔”相关的投诉量已接近3000条，大量投诉集中在“退费难”问题上。
这些投诉多与粉笔此前主打的“协议班”有关。该模式承诺学员若考试未通过则可退还部分或全部学费，以此吸引用户。然而，大量用户反映在申请退款时遭遇流程繁琐、拖延退款、甚至拒绝退款等问题。
尽管财报显示公司的退款负债正在下降，但高企的投诉量表明，其在用户服务和履约方面仍存在问题。这对于推广一个新的、以技术为核心的AI课程产品而言，并不是好事。教育产品的核心是效果和信任，无论技术故事讲得多好，最终还是要通过提升学员通过率和良好的用户口碑来获得市场认可。
对于粉笔而言，其AI产品至少需要经过一个完整的考试周期，用真实的用户数据来证明其价值。在此之前，这场关于AI的布局和押注，结果仍充满不确定性。