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领域 | 在线旅游
01
昨天中午，十一黄金周出行的大盘数据终于出来了。
经文化和旅游部数据中心测算，国庆中秋假日8天(10月1日至10月8日)，全国国内出游8.88亿人次，国内出游总花费8090.06亿元。
据此计算2025年国庆假期人均每日消费113.9元，同比下滑13%，相当于2019年同期的95.9%。
这两年，每逢节假日，人均旅游消费下跌不是新闻，不仅很多从业者节前就降低了十一的预期，各大OTA的数据报告也很默契地不披露大盘情况。
但在平平淡淡的黄金周，飞猪却实实在在地秀了把肌肉。
昨日“飞猪发言人”公众号显示，8天长假，飞猪的履约GMV较去年增长48%，服务人次较去年增长30%，均数倍级领涨大盘旅游市场。
其中住宿业务的增长尤为强劲，间夜量同比涨了足足78%，飞猪还补充披露了一个数据：超100个酒店品牌店铺间夜量至少翻了1倍。
如果只看数据可能没什么概念，但一线商家体感非常直接。
一位马尔代夫的在华酒店负责人A总节前和我感叹，这个假期中国市场每晚酒店间夜价格比往年低了100美元左右，但不降价也不行，要不出租率都保不住。
大环境不佳，A总感慨幸亏有些渠道及时起量为酒店雪中送炭，尤其是飞猪。
他说，飞猪来的订单结构有两个特点，一是年轻人多，二是停留时间长，很多客人今年订的是4晚以上的度假套餐，客单价高，问询转化率也快。
A总还披露，今年酒店在飞猪平台的预订量同比去年增长了近60%，“我们以前总觉得今年十一气氛不太对，但飞猪和淘宝资源打通以后，为酒店带来的很多客人消费力明显上了个台阶，算上酒店内的餐饮和二次消费，收益不输往年。”
同样的变化，也发生在日本。
节中，一位在日本关西做包车服务的朋友小C发来截图，飞猪订单足足占了她整体订单八成。
她说，往年10月的订单主要靠小红书等社交媒体和同业渠道，今年却有超过一半订单来自飞猪，而且客户画像明显年轻化。
小C举例称，“有一对95后情侣，十一计划从和歌山玩到三重县，行程非常小众，全是自己在飞猪上用AI规划的，他们直接把行程丢过来，比价后决策非常快，就像在淘宝上买零食、日用品。”
这些细碎的故事构成了今年黄金周最真实的出行图景，也映照出平台格局正在重新洗牌的起点。
02
十一大卖背后，飞猪是如何悄悄崛起的？
值得一提的是，今年十一假期的第一天，正好是飞猪并入阿里电商体系的第100天。
一百天的时间不算长，但足够发生一场结构性重排。
今年暑期，业内爆出重磅新闻，飞猪和饿了么一同并入了阿里中国电商事业群。
表面上，这只是阿里系的组织架构整合，实质上，这一步棋极具深意，意味着飞猪正式成为阿里大消费平台中的一环。
大消费平台有多重要？
阿里CEO吴泳铭曾经对分析师说，“以AI+云为核心的科技平台、购物与生活服务融合的大消费平台，是阿里集团面临的两大历史性战略机遇”。足见分量之重。
阿里希望这个消费业务的价值能覆盖生活方式全场景，同时体验最优、消费者数量最多、消费频次最高。
此前，旅界曾在《飞猪接入淘宝闪购，谁最慌？》一文指出，飞猪没有被改编，只是位置被悄悄往前推了几格，简单说，就是以前得自己找水喝，现在是被接上了几根正压很高的水管。
水管从哪来？
公开资料显示，今年8月6日，飞猪的入口第一次被放上淘宝首页标签栏，这意味着用户打开淘宝逛日用品、刷直播、看母婴推荐时，可以顺手点进旅行。
消费者的消费决策从分开思考变成了顺手发生，旅游原本是低频、远决策，现在也开始和高频消费绑定在一起。
说白了，用户在淘宝购物的每一秒，都有可能为飞猪蓄一份用户动机，这是平台级场景给一个业务线带来的跳跃性机会。
另一个关键，在于会员机制的打通，8月初淘宝上线全新的大会员体系，亮点是，可直通飞猪会员并获得对应的权益，淘宝黑钻直接可拿飞猪F5，间接可拿30多个头部旅行大牌金卡及以上。
原先的88VIP，一样的是，依然可直通飞猪F3，不一样的是，专属膨胀券更多了、面额更大了。
黑钻也好、88VIP也罢，本就自带强消费意愿，飞猪借着这条动线，将自己的F3-F5等级会员嵌入淘宝的会员系统。
当淘宝的高净值客户获得不限次升房、专享价、酒店金卡等权益时，旅行就不再只是一次支出，它成了会员权利的延展，场景向内生长，服务顺势补位。
也正因如此，飞猪在今年十一成为唯一一个真正放量的旅行平台，数据则印证了这个结构调整的结果。
十一，通过淘宝预订飞猪产品的订单同比增长74%。
拆细看，88VIP用户贡献的酒店订单同比增长120%，而且人均消费持续上扬。
这群客人面对好东西时态度从来不含糊，有诚意的价格和服务，换来订单增长的速度很馋人。
旅界获悉，今年十一，一些高星酒店与飞猪合作，针对88VIP设计专属优惠和权益，目前，这批酒店在飞猪的间夜量涨了1倍都算少的。
由此，十一前出手，绝对是笔精明的投资。
量起来了，客单价也没掉，除了大流量和会员在发力，飞猪底层的支撑则在于疫情三年打下的基础。
毕竟任何爆发式增长背后，都是缓慢沉淀的供给与履约。
2020年6月，南天（庄卓然）接班飞猪后，为这家阿里系的酒旅平台早早完成了几轮组织和产品重构，比如国内酒店对接淘系生态、目的地度假产品打包内容、电商系统适配旅游履约的标准化流程。
说实话，这是真的脏活累活。而且难度比移动互联网刚爆发的那几年，不是一个量级。
但这些活如果不干，淘宝的流量再大，接不住也是白搭。
那些今年十一前在淘宝下单酒店套餐的用户，或许并不知道背后有多少环节被预先优化过，他们只感受到体验顺畅、客服在线、价格稳定，而正是这种“无感”，恰恰是系统成熟的标志。
03
当在线旅游平台格局悄然发生变化，越来越多酒旅商家试图抢跑。
前两天，一位在迪拜做高端酒店运营的老朋友发来消息，问我怎么看今年双十一。
我说，怎么，十一没结束就惦记上双十一了？
他笑称一点都不早，因为今年黄金周中国游客来的不少，而飞猪的订单出得尤其快，他听说有些东南亚区域的高端酒店，今年七月就已经开始对接飞猪双十一资源。
新加坡香格里拉酒店/旅界实拍
“现在再谈，可能是上车的最后时机。”
这个判断，其实并不夸张。
当酒旅流量红利趋于饱和，任何还能搞到增量的场子都变得极其稀缺，而今年的大消费战场上，能接到泼天富贵的平台，确实只剩那么一两个了。
尤其是阿里，气势如虹，越战越顺。
对商家而言，在营销渠道上做出侧重选择，往往意味着要换一个思路来理解局势变化，因为不仅平台在变，用户也在变。
这几天，旅界搭建的旅友社群格外热闹。
刚刚过去的黄金周，很多年轻人都选择观望，他们不愿被几倍价格的酒店和景区门票割韭菜，反倒在节后集中发问：最近有没有划算的出境产品、冷门海岛、错峰民宿？
于是，黄金周成了一个情绪蓄水池，双十一成了新的爆发口。
而商家们则开始认真复盘，他们发现用户的精明程度、消费路径，早已不是几年前那个节奏，如果说十一黄金周是场摸底考试，双十一才是期末总评。
十一飞猪大卖，不仅是平台的成绩，也是商家对飞猪的压力测试。
旅游市场竞争就这么几个圈子，既然飞猪这几亩地的产量肉眼可见地上来了，秋耕秋种的时候多撒两把麦子，也正常。
所以，十一后再看今年双十一就更有意思了，这更像是一场彻底颠覆行业认知的结构战，而飞猪能否稳住这波节奏，才是它真正站稳C位的关键一役。