【券商聚焦】海通国际2025双11美妆行业前瞻:抖音与淘天平台策略分化

金吾财讯
Oct 10

金吾财讯 | 海通国际8日举办专家系列会,邀请美妆品牌操盘专家分享行业看法和趋势。研报指出,从此次双11活动的时间段来看,抖音平台从9.16开始预热,持续至11.11,总时长57天,为历史上最长;淘天平台从10.9-10.14开启预热,到11.11当天结束,11.11后会有少部分的返场(国际品牌几乎不参与,主要为小品牌和国货)。双平台的核心成交时间段为10.31之前时间段,专家预计10.31之前时间段将达到双11成交量的70%,同时新品首发及核心达播也较为集中在10.31之前时间段。从此次双11的GMV平台分布情况来看,专家预计抖音/淘天/其他电商平台的GMV占比约为接近50%/接近40%/10%+。专家称,抖音平台此次双11活动的整体目标为冲击5000亿GMV,增速40%+(数据对比:1-9月,美妆品类月均增长30%+,80%以上的品牌实现正增长);淘天平台预计整体冲击7000亿GMV,计划增速高达20%以上,主要由于及时零售推动DAU(日活数据)增长,新增流量10-15%。在此次双11价格策略方面,抖音平台强调品牌破价创新低,到手价格低于今年618和去年双11;淘天强调要求到手价为全网全年最低(折扣前价格保持和去年双11水平)。佣金政策方面,专家认为抖音平台的返佣优惠力度小于淘天平台优惠力度。抖音给予商品卡佣金减免,高成长品牌返佣比例可达6‰,核心代理商的返佣最可达15%;淘天的返佣具体根据品牌确定,最高可达20-60%。但抖音平台的返佣回账户中可以用于后续前端流量投入,而淘天平台的返佣为现金返佣,没有额外的限制。流量策略上,抖音将泛流量纳入付费流量,虽然拓圈更容易,但精准度有所下降,该策略有利于较高知名度品牌。根据专家数据,淘天的及时零售推动DAU增长,目前淘天平均DAU约为2.5亿(去年双11期间DAU约为2.8亿),此次双11的DAU目标为突破3亿,此外淘天投入额外30亿平台补贴支持淘宝直播。在品牌策略上,抖音注重平衡国际品牌/国货品牌/初创品牌;淘天较为重视国际品牌与大牌,留给大部分国货品牌及白牌的资源较少。费率方面,抖音平台费率相较淘天平台更高,国货品牌费率相较国际品牌更高。根据专家数据,抖音平台上国货品牌及新锐品牌费率约为40%-70%,国际大牌费率较低约为25%;淘天平台国货品牌费率约为15-20%,国际大牌费率为25%左右。各品牌策略方面,专家称国货品牌此次双11大部分预算计划投放抖音平台;然而头部/轻奢国际品牌此次双11大部分预算计划投放在淘天平台,不过在平销期国际品牌也积极布局抖音下沉2-4线市场。降价方式上,国货品牌直接降价,国际品牌用买赠的形式提高产品含量来持续降价。在直播方面,专家称淘天自播达播平时占比15%以下,抖音自播达播平时占比约90%。抖音平台达人合作方面上,国际品牌在达人合作上意愿度更高,国货去头部化、自播占比提高,部分可以达到50-70%。大部分品牌仍然高度依赖达人直播,抖音达人带货占比超过50%(自播占比约30%-40%,商品卡占比约10%-15%)。抖音美妆带货达人超过5万,头部/超头部的数量没有很大变化,腰部以下增速明显。大多品牌超头部的抖音达人带货基本可以控制在10%及以下,品牌多培育腰部及以下。淘天会员策略上,专家称88VIP用户数量从3500万增长至4700万,预计双11期间贡献60%-70%的销售额(国际品牌:70-90%,国货品牌:50-60%)。该机构指出,专家预计,抖音增速略快于淘系,国际高端品牌赠书较高主要由于:国际品牌费用相较国货更低、国际品牌此前破价次数较低、消费组在国际品牌下行后更愿意买国际品牌。根据专家数据,从全平台整体来看:国际品牌方面,日系品牌(如资生堂)预计增长为大双位数到三位数,但淘天增长较低;新进国际品牌(如科兰黎、伊菲丹)预计增长为大双位数;传统高端品牌(如兰蔻、Lamer、HR、娇兰等)预计增长10%-20%;中端国际品牌(如巴黎欧莱雅、玉兰油)增长压力较大,主要源于其产品价位与国货品牌高度重叠。国货品牌方面,根据专家数据,毛戈平预计增长40%-50%+;珀莱雅预计淘天增速为个位数,抖音增速小于20%,子品牌彩棠预计整体增长30%左右;可复美预计增长30%以上,可丽金预计增长50%左右,可复美目前11月与达人直播时间已经确定;薇诺娜预计增长15%左右,佰草集预计增长超过100%,丸美预计增长30%左右;韩束在抖音上增速预计大概率为三位数,新客比例高,淘天平台上增速约为20-30%,Newpage预计为双位数增长,Nan Beauty值得持续关注。

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