2025线上零售两大主题：反内卷、即时零售
线上零售主题一：反内卷，主要影响中小商家为主的拼多多
触发点一：2024年中政府禁止平台将营销成本转嫁给商家，2024年5月，国家市监局发布《网络反不正当竞争暂行规定》，明确禁止平台经营者“以支付平台服务费、保证金、营销费用等名义，向经营者收取不合理费用，或者强制经营者接受不公平的交易条件”；触发点二：2025年全方位治理“内卷式”竞争，年初政治局会议进一步强调反内卷，依法依规治理企业低价无序竞争，防止劣币驱逐良币。所有电商平台今年主推惠商政策，商家分层看，中小商家减负（拼多多降佣、抖音针对薄弱品类降佣）提效（引导使用广告工具，且投放效率在提升），头部大商实力强利润稳定、优惠政策较少；分平台看，各家货币化率表现差异很大：拼多多货币化水平下降明显，淘天京东商业化水平持续增长： 拼多多以中小商家、低毛利率品类为主，TR下降最明显（广告tr不变、佣金tr降），反内卷会出清小商留下大商，多多今年精力主要在扶持小商上，C端动作不多； 抖音TR不变（广告tr提升，佣金tr降，两者基本抵消）：佣金率从2.6%降到2%，截至8月广告tr涨了0.5pp到8.2-8.3%，一方面一部分佣金以流量券形式返还，以广告形式计入商业化收入，另一方面更精准的推流使得转化率提升、广告效率提升；淘天京东提升（广告、佣金tr都提升），快手加大佣金变现，预计下半年起tr逐步提升。
政策延伸：10月1日起投流费从按成本全额抵扣转为按广告费限额抵扣，预计对直播电商平台影响有限
政策延伸：10月1日起企业产生的投流费用被归为广告费和业务宣传费，其税前扣除额度不得超出年度营业收入的15%，超出的部分则按规定计征企业所得税（化妆品、医药和饮料扣除额度放宽至30%，超过部分准予在以后纳税年度结转扣除），税收信息由互联网平台直接报送给主管税务机关。投流费用从原先按成本全额抵扣转为按广告费限额抵扣。政策导向主要为防止不正当竞争和内卷，限制部分商家用钱砸流量做一次性买卖，鼓励打造品牌、能吸引回头客的长期主义商家。 商家角度看，超过15%的投流多见于直播电商平台（爆发属性强、流量充足，钱投的出去且有效果）的高毛利类目（美妆服饰珠宝等），新品牌、白牌投流力度普遍大于成熟品牌（没有品牌心智只能砸钱换一次性流量），对这部分商家影响更大； 平台角度看，政策出台后对直播电商平台TR有负向影响，平台也在引导投流商家结构性调整对冲风险，如推出全域推广工具（逻辑和淘天全站推类似，受众为泛人群的快消品受益），让之前不投或者少投的品类/商家多投点，对冲高投流品类投流减少的风险。 平台可通过调节投流商家结构以及借助AI提高投流转化效率，预计投流税对抖音快手电商平台商业化冲击有限。
线上零售主题二：即时零售
即时零售业态接近线下传统零售，需长期投入，难快速突破。 淘宝闪购：业务出发点是帮助淘天引流，淘天有品牌、1688供应链资源，有零售心智，资金充裕，擅长轻资产运营，淘宝闪购5月开启，8月日单量峰值超1.2亿单，25Q2亏损超100亿，预计25Q3亏损350-400亿，长期观察能否建立蜂窝级的运营能力并持续优化用户体验； 京东外卖：业务出发点是帮助电商业务引流，京东具有供应链优势，缺乏30min达的用户心智，日单量峰值2500万单，我们测算25Q2、25Q3均亏损150亿元左右，长期观察能否建立用户心智、建立蜂窝级的运营能力并持续优化用户体验；美团：长期深耕即时配送赛道，2018年在外卖基础上延伸出美团闪购（非餐外卖），我们测算2024年即配日均单量约7000万单，2025年日单量峰值1.5亿单，美团闪购继承外卖“快”的心智和履约网络，重点观察供应链能力搭建和运营效率优化。
远场电商和即时零售产业链差异大，生意类型不同
远场电商运营重点在场（人货匹配）；即时零售重点在货盘履约：远场电商（隔日达）：无限货架（淘宝App 10亿级别SKU），中心化流量分发机制（全国流量），一仓发全国，适合耐用品/服饰等SKU丰富、时效要求低的品类；即时零售（30min达）：有限货架（美团闪购望京商圈40万SKU），LBS去中心化流量分发机制（仅限周边5公里），仓只能配送5公里半径内地址，适合快消品、生鲜日杂等SKU有限、时效要求高的品类； 远场电商适合轻资产运营，即时零售长期看是“蹦起来够钢镚”的艰苦生意： 远场电商：1、单店铺商品品规纵向打深，平台按产业带集中招商运营；电商店铺只卖一个品牌或者同一品类商品，按与品牌紧密度把店铺分为旗舰店、专卖店、专营店等；2、流量算法注重千人千面个性推荐（用户和商品都是10亿级的体量，打标匹配很重要）；3、平台轻量运营，品牌商可直接入驻平台，调动社会力量实现好和省； 即时零售：1、单店铺商品品规横向拓宽，平台属地化招商运营，对商家综合能力要求更高；一个仓就是一个线上超市，SKU 3000-10000个，涵盖快消日百多品类，商家运营选品能力要求高（用有限SKU跟上用户不断变化的需求，保证高动销）；2、流量算法发挥空间有限（商家商品和用户规模小易匹配），3、长期看平台要有区域化的供应链统采能力（缩短流通环节降低价格），难而有价值，区域设中心仓，多家门店仓联合采购进货，能实现价格更低品质更好，是近场零售胜负手。
双11预览：各平台双11投入显著收缩，预计GMV表现持续分化
概览：各平台双11投入显著收缩，预计GMV表现持续分化
GMV增速看，今年各家电商投入力度普遍收缩，预计各家GMV份额变化与去年类似：淘天分额小幅下降，京东多多抖快份额有望继续提升。 淘天重心转向即时零售，电商注重TR提升，投入有所收窄； 京东受益于国补以旧换新，Q4电脑、家电有高基数影响，预计增速同环比均有所放缓；拼多多“省”的心智贴合消费趋势，预计仍将保持高速增长； 抖快流量充裕，直播形式更有利于商品展现与卖点传达，预计份额持续增长。
用户端，淘天京东加大核心会员用户补贴力度，各平台整体补贴力度均显著减小； 商家侧各家加强电商商业化速度，淘天、京东和快手取消免佣政策（除抖音电商外），大促流量扶持力度降低，平台扶持主要集中在AI工具赋能上。
平台节奏：各平台大促周期持续拉长，淘宝闪购/小红书首次参与双11
1）天猫京东大促体系成熟，已形成“蓄水-爆发-品类专场-再蓄水-爆发”的标准活动流程；2）抖快“蓄水-爆发”的节奏感加强，开始时间更早提前抢占用户钱包份额； 3）新入场玩家：即时零售—淘宝闪购同步参与天猫双11活动，美团闪购暂未公布双11节奏；内容电商—小红书市集首次参与双11。
C端：商家负担的补贴力度显著下降，一件立减替代跨店满减成为主流
1）玩法变化看，跨店满减彻底退出双11舞台，一件立减成主流，降低凑单带来的退货率飙升；不再强调百亿补贴等全网最低价； 2）补贴主体看，商家负担的C端补贴力度显著下降，平台成为补贴主力，各平台有节制、有针对性的投放用户补贴（如天猫京东主要平台补贴发放给高粘性、高忠诚度的平台会员）。
B端：淘系京东快手弱化商家补贴扶持，AI商家赋能持续加码
1）资金流看，淘系京东快手扶持商家力度明显减弱，抖快聚焦在高价商品上补贴商家（分期免息）。淘天京东不再大规模免佣扶持商家，阶段性经营重心转向即时零售，京东免佣对象从POP商家转为新入驻的外卖商家；快手重点投资AI领域，今年加大泛货架电商变现，取消商品卡免佣政策；抖快持续在使用分期免息的高价商品上补贴商家。
2）流量支持看，今年各平台花钱买量办大促的力度明显减弱，淘天京东资源重心偏向直播场，抖快资源重心放在货架场。 对于淘天京东和快手，今年电商不是业务重点，淘天京东关注即时零售，快手关注AI赋能，这几家平台的资源不再聚焦在电商上；在电商业务下，传统货架电商更注重内容场的增长，内容电商抖快更注重货架场带来的新增量。
3）AI工具应用看，各平台AI工具均免费给商家使用，主要赋能环节包括客服、素材内容生成等环节；4）物流扶持看，京东今年强调偏远地区包邮全覆盖（与拼多多偏远地区物流补贴重合）、快手电商引导商家退货包邮优化用户体验。
（报告来源：国信证券。本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）我们组建了研究报告知识星球社群，加入后您可以享受以下服务：
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