文丨文娱价值官 泉淙

和往年双11直播间、网红为主流的带货模式不同，今年短剧“霸总”正在成为电商营销、活动预热的一股新生力量。当全民都在讨论直播间低价时，一种更沉浸、更具戏剧张力的带货方式——短剧，正以黑马之姿杀入双11战场，有机会为电商增长开辟第二曲线。

随着字节跳动旗下的红果短剧在观剧中提供“搜同款”功能，意味着最大短剧平台开启带货变现模式。恰逢双十一前夕，红果内测带货功能不免让人联想抖音电商的引流入口已对接完成，或将为其双11战役贡献一份力。

在此之前，淘宝、京东、拼多多等电商平台都早已入局短剧赛道，将其作为引流基建与品牌营销新玩法。红果短剧全面开启电商带货，后续必将引发电商平台的集体反击。有理由相信，今年双11有机会“解锁”短剧变现的新潜力。

双11在即超级入口准备就绪

李菁是一位重度短剧用户，最近她发现短剧正潜移默化地影响自己的消费习惯。她告诉文娱价值官，为了追看一部豪门复仇、逆袭打脸的短剧大结局，毫不犹豫地支付了几十元，并顺手购买了剧中主角的同款大衣。最近，因为喜欢演员郭雨欣，她又在追看《东北爱情往事》《盛夏芬德拉》和《怪她太会撒娇》，“现在的短剧真的太懂穿搭，我用搜同款买了郭雨欣剧里的饰品、衣服、包包，价格也不贵，感觉自己就是剧中人。”

李菁在《盛夏芬得拉》搜同款买的裙子

李菁并非个例，电商平台与消费品牌早就注意到了短剧的“带货”潜力，在过去两年间，电商、品牌定制的营销短剧层出不穷，就连星巴克、麦当劳等大牌都投身其中。

只不过，此前的短剧营销更多起到了“品宣”效果，将品牌形象、产品特性植入消费者心智，很少追求“立即跳转”的直接转化效果。因为以品牌定制为主，营销向短剧成本相对较高，仅有大品牌有能力与之共舞，出品量在短剧内容池中也不过是“沧海一粟”。

随着红果短剧“搜同款”功能的全面铺开，以及与抖音电商的全面打通，短剧营销也将从品牌营销向“直接带货”演进，无论是参与带货的短剧规模和中小商家数量，也都将提升不止一个量级。可想而知，淘宝、京东、拼多多等电商平台也不会坐视不理，想必会纷纷跟进，毕竟它们的短剧板块就“生长”在电商平台之上。

据Tech星球报道，除了短剧剧集带货，红果短剧站内“订单”也与抖音电商全面打通，点击“订单”便可进入电商页面，该页面不仅可以看到“短剧同款”商品，还可以购买品牌馆商品，查看抖音电商订单进度。这意味着，抖音的电商业务又多了一个月活2亿的超级入口。

双11在即，各家电商平台均使出浑身解数，为消费者种草、下钩子，希望届时为平台增加消费力。就在此时，抖音结合红果短剧这样的超级入口进行引流，自然对淘宝、京东、拼多多形成一定的威胁，而字节最大的短剧平台也开始担负起为集团变现的职责。

红果短剧“商场”设“短剧同款”选项

今年双11，除了红果“搜同款”正在悄然改变短剧营销的形态，走向明星化的头部短剧演员，也在成为电商营销不可忽视的一股新势力。

短剧演员王道铁、何健麒等就组成“霸总天团”，通过微博发红包的方式为电商引流，而红包中嵌入“淘趣猫”等电商福利。以霸总人设传递红包福利，一方面延续了短剧中的角色特征，强化用户情感联结；另一方面带动粉丝消费欲望。这种“角色沉浸式营销”正是短剧与电商结合的核心优势——将虚构剧情中的消费冲动延伸至现实购物场景。而粉丝为了领取红包，必须跳转至演员主页，过程中自然接触双11促销信息，形成“短剧IP引流到电商转化”的闭环。

双11的竞争已经激烈到平台提前一个月、甚至更早时间开始布局，而随着直播带货进入“内卷”深水区，流量成本高企，用户审美疲劳，网红种草和直播带货的转化率日趋降低。 淘宝、京东的MAU增速从2021年的双位数降至个位数，国内电商用户规模接近饱和，获取新用户愈发困难。此时，短剧或许能成为刺激电商增长的一针催化剂。

MCN公司创始人杰尼告诉文娱价值官，对比直播间的“理性比价”，短剧通过故事构建与用户的情感连接。“共情”引发“共购”是短剧带货的优势所在，“用户因认同角色、沉浸剧情，对角色使用的商品产生天然信任与渴望，从而最终实行消费。”短剧以其强剧情、快节奏、低成本，成为获取增量用户和时长的优质内容载体，不少电商和品牌开始尝试通过短剧进行带货。

电商平台短剧投入再升级争夺时长比带货更重要

此次双十一，红果短剧启动短剧带货，既是字节打通短剧、电商业务的集团布局，也是对于电商平台发力短剧业务的一次“反击”。当短剧成为电商平台“用户时长争夺战”的通用武器，也在合力蚕食着红果短剧的用户根基。

今年7月，京东以年薪140万招聘短剧运营岗位引发业内热议，其中包括多个与短剧相关的岗位，职责包括构建短剧生态与用户增长等，显示出对于这一新赛道志在必得的决心。

目前，京东APP内“短剧”频道已经上线，其中大部分为免费短剧，文娱价值官观察发现，在@京东青春剧场 的短剧挂着努比亚产品的购物链接，彰显了京东对短剧业务的战略级重视。

值得一提的是，京东发力短剧业务并非仅靠一己之力，而是和两大短剧平台都有深入合作。此前，京东曾与快手联合制作或独家冠名《一路归途》《重生之我在AI世界当特工》《红线婚介所》等短剧，将促销信息和购买链接融入生活化场景，实现“观剧即买”。今年双11前夕，京东又与红果短剧共同推出了“双十一爱家惊喜剧场”，以品牌专区的内容方式，强化家庭用户心目中“买家电，上京东”的平台心智。

与京东相比，淘宝在短剧领域的布局可谓由来已久。2024年，淘宝就发布了短剧扶持政策，涵盖对品牌、站内外网红、达人的流量和现金补贴等措施。随后推出的“百亿淘剧计划” 更是备受瞩目，淘宝联合兰蔻、海蓝之谜等品牌定制短剧，试图用内容强化品牌的用户心智。

不过，文娱价值官发现，淘宝虽然有短剧入口，但短剧内并未与购物产生关联，也没有搜同款、挂车等设置，短剧和视频广告的占比大概是3:1。这意味着，目前对于淘宝而言，短剧业务主要承担三个角色——提升用户黏性和用户时长、定制化品牌营销、承载信息流广告，尚未实现电商业务与短剧内容的深度融合。

QuestMobile发布的2024年“双十一”洞察报告显示，大促期间淘宝的用户时长首次被超越，可以理解为何短剧占据了淘宝首页底部的重要入口。因此，相比“直接带货”，目前淘宝更希望通过免费管饱的短剧供应，让用户在平台停留更长的时间。

与京东一样，今年8月拼多多也开出了50万年薪，招聘“短剧制片运营”，很显然是在拼多多是在为公司新开的定制短剧业务招兵买马。

今年2月，拼多多推出“多多有好剧”计划，提供百亿流量扶持及单部最高100万元奖励，吸引外部创作者。7月，拼多多发布“2025年短剧共创计划重磅升级”，平台可以跟制作方对投50%的成本，降低制作方的投资风险。这一系列动作，都说明拼多多将“土味爽剧”作为锁定下沉市场用户的长期战略，结合刷视频赚金币的网赚机制，提升平台活跃度与黏性。

值得注意的是，在今年7月、8月的外卖大战期间，拼多多的用户月均使用时长都被淘宝反超，少了闪购这一引流促活的手段，拼多多未来将面临着越来越大的流量压力，这意味着短剧业务也将肩负着越来越重要的使命。

从品牌营销到内容种草，短剧正在改写电商“流量密码”？

电商平台布局短剧，殊途同归，都是在以内容绑定用户留存时长，用短剧钩子去撬动用户消费。在注意力不断被分散的时代，短剧的情绪杠杆更能够精准拿捏用户的“爽点”、“虐点”、“甜点”，在极短时间内调动用户情绪，引发用户购物冲动。

真正有带货实力的短剧，首先短剧中的主角人设，无论是独立女性、还是精英总裁等，都能与目标客群高度重合，其穿搭、用品直接构成了“种草清单”。其次，短剧里的商品也不是硬广告，而是推动剧情的关键道具，比如一个包可以象征身份的转变，或者一款化妆品实现“逆袭”，观剧粉丝只需要搜同款、或点击购物车就能即刻拥有。

《真千金她是学霸》看剧同时搜同款

投流是短剧的必备项，前端用高能片段在信息流“钩住”用户，后端以电商转化为目标进行精准投放。一部具有“钱途”的短剧，就应该吸引人“边看边买”、剧集专属优惠券、主角直播间联动等，打造“观看-心动-行动”的瞬时消费闭环。

DataEye数据显示，今年1月-5月，各品类品牌的微短剧投放数量都呈现稳步提升之势，这与今年618大促时间节点有关。今年618大促于5月13日开始，各平台于5月份就陆续推出定制剧，抢先进行营销引流。

年中大促时，京东、美团、快手、抖音等平台纷纷推出品牌定制短剧，除了直接在剧中提高产品曝光，品牌剧还通过在剧中场景嵌入二维码，跳转直播间、关键剧情点弹出“剧可点”弹窗广告强打扰等方式，进一步加强品牌营销，促进商品销售。

各类品牌之所以对于定制短剧青睐有加，是因为它不仅有短时间的促销作用，还有着其他广告无法比拟的“长尾效应”，不仅刚上线时播放量猛涨，上线后也能获得持续曝光。

临近双11，虽然李佳琦们的直播间依然喧嚣，但更为“安静”却容易“上头”的消费方式已经暗流涌动。它可能始于一段“前夫抛弃我，却发现我才是真豪门”的逆袭预告，也可能陷于一场“总裁的契约娇妻”的甜蜜纠葛。用户为了追完一部仅需几十元的竖屏短剧，心甘情愿地付费，并顺手将剧中主角的同款大衣、手袋加入购物车中。这样的短剧带货，不再是简单的“内容种草”，而是一场精心策划的“情感狩猎”。

以往电商平台苦寻的“流量密码”，正被“情绪价值”这四个字重新改写。付费短剧，这个去年才兴起的娱乐新贵，如今已迅速披上电商的外衣，成为品牌们冲击GMV的隐秘武器。一个从“共情”到“共购”的超短转化路径，让我们对今年双11的电商平台成绩充满期待！