作者| 蓝鲨消费 张二河

前不久，凉茶行业两大巨头围绕“王老吉” 境外商标权的争夺再度白热化。从早间到深夜，双方各执一词、隔空对抗，将这场已延续10余年的品牌纠纷推向新焦点。

自2012年开始，经贸仲裁委员会裁决加多宝停止使用“王老吉”商标，加多宝随即推出自有品牌“加多宝”，但仍然沿用红罐包装。王老吉和加多宝就开启了漫长的法律博弈。

无独有偶。近日，江苏省高级人民法院裁决了一起关于国内乳业两大龙头企业伊利与蒙牛之间的不正当竞争纠纷案，认定蒙牛“精选牧场”纯牛奶因使用与伊利“金典”高度近似的包装装潢，构成不正当竞争。蒙牛需立即停止侵权行为，并赔偿伊利经济损失及合理开支共计500万元。

这也并非蒙牛与伊利两大乳业巨头之间的首次碰撞。在过去的二十多年发展历程中，双方在渠道、营销等多个领域“短兵相接”，上演了一场史诗级“商战”。

在许多人的眼中，“商战”是一场无硝烟的战争。既然是一场战争，参与者必将“两败俱伤”。事实果真如此吗？

打出来的“品类”

在这个时代，竞争对手之间的争执与对立屡见不鲜。然而，可口可乐与百事可乐的竞争无疑是最为引人注目的。自1898年百事可乐问世以来，这两大品牌已经持续对抗了一个多世纪。它们以实际行动诠释了什么是真正的“杠精”。

但在可口可乐与百事可乐的百年竞争中，它们通过持续不断的广告战，将可乐饮料与“欢乐”、“青春”、“活力”等文化符号绑定，深刻影响了全球几代人的消费习惯。它们无处不在的渠道争夺，使得地球上几乎任何一个有商店的角落都能买到可乐，极大地扩展了销售的物理极限……让可乐饮料成为全球第一大品类。

而在中国，无论是伊利与蒙牛的“交锋”，亦或是王老吉与加多宝的“争夺”，还是如今瑞幸与库迪的“内卷”，都具有同样的寓意——规范行业秩序，“做大市场蛋糕”。

以乳业为例，在上世纪90年代之前，由于牛奶加工技术的限制，内蒙古的牛奶运输半径短，难以走出当地，更别提走向全国了，这就严重限制了中国乳制品的市场规模。

1998年，伊利引进了瑞典利乐液态奶包装生产线，这是国内首次大规模引进此类生产线。这一技术革新打破了牛奶运输半径的限制，使得来自大草原的纯净牛奶能够迅速遍布全国各地。

此后，围绕着液态奶，伊利和蒙牛进行了长达二十多年的竞争。一方面，它们为了保证奶源质量和供应稳定，伊利和蒙牛都大力投入上游奶源基地建设，有效提升了国内原奶的整体品质。另一方面，它们建立的严格质量追溯体系和更高的企业标准，在实践中成为了行业标杆，带动了整体质量水平的提升。

此外，通过全国化渠道布局和营销攻势，伊利和蒙牛让乳制品的可及性大大提高，并推动了品类渗透率的提升。

近年来，咖啡连锁品牌的“大战”也如火如荼，以瑞幸和库迪的“9.9元大战”最引人关注。价格战有效降低消费者的尝试门槛，让产品触达更广泛的价格敏感型人群，从而推动市场向低线城市和乡村地区“下沉”，极大地扩展了用户基数和市场规模。

近年来，中国居民饮用咖啡数量不断增加，市场规模迅猛增长。《2025中国城市咖啡发展报告》显示，2024年中国咖啡产业规模达3133亿元，较前一年增长率达18.1%，人均年饮用数提升至22.24杯，而在2023年中国人均年饮用数为16.74杯。之前的灼识咨询数据则显示，2022年年中国人均消费中国人均年饮用咖啡量仅为11.3杯。

由此可见，消费巨头的竞争，将会促使某个品类迅速“做大”。如果没有另一个巨头，任何一个巨头都可能因缺乏竞争而创新乏力，某个品类的市场规模也极为有限。

“商战”出“巨头”

品类“做大”的同时，巨头也逐渐“做强”，品类的集中度也在不断攀升，这是商战“适者生存”的必然结果。

长期以来，许多人对于中国乳业的认知是“伊利蒙牛双雄争霸”，第三是谁？可能并没有多少人关心。这是因为经历20多年的竞争，国内液态奶市场基本被伊利和蒙牛瓜分。2025年数据显示,伊利和蒙牛合计占据国内市场份额的45%-48%。

伊利蒙牛之所以能够占据半壁江山，除了产品的不断升级之外（伊利金典、蒙牛特仑苏），伊利和蒙牛还通过极具创意的营销活动（如伊利的奥运营销和蒙牛的“全民健身”主题），在广大消费者心目中树立起牢固的品牌印象。

值得关注的是，当液态奶主业增长见顶，两者都将战火蔓延至高利润和高增长的新领域。比如，伊利通过成功收购澳优，迅速在高毛利率的奶粉市场站稳脚跟；蒙牛则通过控股“奶酪第一股”妙可蓝多，确立了在快速增长的奶酪市场的优势。此外，两者还纷纷将触角伸向冰淇淋、低温鲜奶乃至B端餐饮市场，不断为行业寻找“第二增长曲线”。

而乳制品行业具有强规模效应，市场份额直接决定了上游议价能力与下游利润率。在蒙牛、伊利的竞争态势下，其他品牌的生存空间被进一步压缩。

“凉茶双雄”也同样如此。尽管打了十多年的大战，但王老吉和加多宝的市场地位仍然牢不可破。据《经济日报》，凉茶行业加多宝与王老吉合计市场占有率在80%以上，其他如和其正、深晖等品牌，规模较小并且多以PET等包装存在于三四线城市和农村市场。而在罐装凉茶市场中，王老吉和加多宝两者合计份额更是达到95%。

由此可见，消费品巨头的竞争，就如同一把“双刃剑”。参与竞争的巨头，通过规模经济与成本优势，打造出强大的品牌效应，实现对消费者的心智占领，建立起相对稳定的市场秩序。

但与此同时，巨头为了维护现有主力产品的市场份额，可能会收购并雪藏有潜力的创新品牌，或者通过模仿扼杀初创企业。而高昂的渠道、营销和研发成本，使得新品牌难以突围，创业门槛被提到极高。

无论是伊利和蒙牛，亦或是王老吉与加多宝，中国消费品各个赛道的“双雄对峙”，本质上是行业集中度提升过程中，头部企业对市场主导权的争夺，这是一个不可逆的历史进程。

不可逆的发展趋势

纵观全球消费市场，从美国上世纪六十年代的个人消费革命，到日本八十年代的品牌崛起，再到今天中国的巨头竞争，行业集中度提升是一条共同路径。

以美国为例，Willard F. Mueller和 Larry G. Hamm(1974)的研究表明，基于SIC行业分类标准的美国166个行业数据，从1947年至1970年，美国消费品行业的集中度(CR4)由36.3%上升到42.4%。

这一时期，美国的众多消费类龙头公司也茁壮成长，比如宝洁、旁氏、吉列等公司为代表的日用消费品龙头，以及可口可乐，百事可乐，麦当劳等与当时流行文化联系紧密的知名饮料及餐饮行业巨头……消费行业经历了长期激烈竞争后，市场集中度提升，龙头企业盈利改善。

中国也正在经历这一发展阶段，在伊利和蒙牛长期的激烈竞争态势下。2024年，伊利股份实现营业总收入1157.80 亿元，尽管较上一年略有下降，但依然稳居亚洲乳业第一。而净利润方面，剔除商誉减值后净利润达到 115.39 亿元，同比增长 12.2%。

到了2025年上半年，伊利实现营业总收入619.33亿元，同比增长3.37%；扣非归母净利润为70.16亿元，同比增长31.78%。在液态奶领域，伊利的零售额市场份额长期稳居行业第一。成人奶粉业务中，“欣活” 品牌与同仁堂合作拓展药食同源市场，带动成人营养品营收双位数增长，市场份额持续稳居第一。在冷饮市场，伊利更是连续 29年稳居全国第一。

而由于其在产业链端的优势，伊利的盈利能力稳健提升。比如在奶源方面，2025 年上半年，国内生鲜乳价格同比下跌11.7%，主产区均价降至3.04元/公斤，跌破牧场成本线。而在价格下行下，掌控奶源的伊利常温白奶毛利率从2024年同期32%提升至34%，仅此一项，即可为伊利贡献约7.2亿元毛利增量。

值得关注的是，随着中国消费品龙头完成了对国内市场的整合，也即将拉开全球化扩张的大幕。

以伊利集团为例，已经完成一系列出海举措——今年5月份，金领冠全面登陆香港市场；6月份，Cremo正式登陆沙特，已完成核心城市布局，目前销售点已突破3000家，月销量近50万支。8月份，伊利携旗下海外冰淇淋品牌Joyday、Cremo亮相FIBA亚洲杯赛事现场，以体育赛事为支点扩大中东市场影响力。目前，伊利的全球合作伙伴总计2000多家，遍及6大洲，分布在39个国家。

王老吉今年上半年，先后与宝钢包装、百达国际、马来西亚P.C.I.专业罐装公司、尼泊尔乔巴里商贸等合作伙伴签约，布局海外本土化生产，以“供应链协同+本土化生产+深度分销”模式辐射越来越多的海外国家，不断加速出海步伐。过去十年间，王老吉海外市场规模增长6.5倍，海外市场年复合增长率超25%。

而在国内经过激烈竞争跑出来的6家上市公司中，奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪集团、霸王茶姬及沪上阿姨都已经先后开启海外征程，目前海外门店数量合计已经超过5000家。

在中国市场充分竞争后，中国消费巨头淬炼出的产品、服务和商业模式，完全有能力在全球消费者心中占据一席之地，正在完成迈向全球巨头的关键一步。