转自：北京日报客户端
在北京加快建设国际消费中心城市的浪潮中，一批新兴商圈正以多业态融合之势，不断释放消费新活力，展现出这座城市年轻、自由与蓬勃的生命力。其中，五棵松商圈是突出代表。它从昔日的城郊交通节点，变为如今现代化的体育文化新地标，亲历并见证了北京城市变迁的每一步。如今，五棵松体育馆、华熙LIVE、万达广场等多元空间在此交相辉映，共同构筑起京城文化、体育与娱乐的新高地，成为越来越多人争相到访的潮流聚集地和网红打卡点。
·探访·
荒芜之地变为潮流聚集地
五棵松仍可见到五棵松树
提起五棵松这个地名，大概不少人首先会生出一个疑问：这里真的有五棵松树吗？从公开信息来看，的确如此。
五棵松这一地名的历史，可追溯到200多年前。清代时，此处有官员邵英的墓地，当年十分荒凉，连大路都没有，墓地里的五棵松树却很醒目，五棵古松有十多米高，枝繁叶茂，是当时京西一带的标志物之一。旧时，许多从门头沟往京城送煤的、拉骆驼的人会途经五棵松附近，并在此歇脚儿。民国年间，阜成门外人烟稀少，时有打劫的强盗出没，为了安全起见，去往京西的人们相约在五棵松树下聚齐，搭帮而行，“五棵松”也被当成地名叫开了。时代变迁，曾经的五棵松树早已不复存在，但地名却保存下来。1965年修建地铁1号线正好经过此处，由于技术问题五棵松树相继死掉，为了纪念这个地名的历史意义，又补种了五棵松树。如今，在五棵松地铁站西北出口处仍可见到五棵松树。
深受年轻人喜欢的新商圈
要是说到五棵松商圈，就不得不提到华熙LIVE·五棵松、五棵松万达等核心项目，这里已经成为京西区域集体育、演艺、休闲、消费于一体的新地标，繁华又热闹，深受年轻人喜爱。
家住公主坟附近的小林约好友逛街都会首选五棵松商圈，她们选择的聚齐地点便是靠近那五棵松树的五棵松地铁站口。步行或者骑共享单车抵达目的地，吃个饭、喝个奶茶、看一场电影、逛一逛品牌店，或者在书店里品读都成为放松解乏的方式。
北京青年报记者现场探访发现，华熙LIVE·五棵松西邻西四环，南接复兴路，与地铁1号线五棵松站无缝接驳。从五棵松地铁站B口出站，无需走出地面，穿过一段由花花草草、灯光装扮而成的花廊，便可通往华熙LIVE中心。而这个充满浪漫气息的花廊也成为热门打卡点，给人一种走花路的体验感。
据了解，华熙LIVE·五棵松由双奥场馆——五棵松体育馆、北京奥运会篮球训练馆——M 空间、北京冬奥会冰球训练馆——华熙LIVE冰上中心、HI-PARK篮球公园、华熙LIVE中心（写字楼）以及配套商业区组成，总占地28万平方米。在这里，不仅可以一站式满足吃喝玩乐购的生活需求，还能沉浸式体验体育赛事、大型商业演出、全民健身设施、体育培训等业态带来的乐趣。
地上的五棵松体育馆作为北京著名的演出场馆，已成为国内外一线明星北京演唱会的首选场馆，碧昂斯、艾薇儿、后街男孩、Super junior、刘德华、张学友、周杰伦、王菲等国内外知名艺人都在此留下了精彩的演出足迹。场馆工作人员说：“与去年相比，今年演出和赛事数量有了明显增长。预计今年场馆将承接演唱会达80场。”截至目前，华熙LIVE·五棵松·场馆共举办演唱会55场、赛事7场，M 空间举办演唱会16场，篮球公园赛事14场，冰上中心举办赛事105场。
打造第四个“夜京城”地标
如今五棵松商圈已成为“北京居民常来，外地游客必来”的特色商业街。在华熙LIVE·五棵松，每逢举办演唱会，粉丝人群中过半都是来自北京以外的城市。而北京居民来到这里，消费也已经不是唯一目的，无论是和好友约饭，还是和家人散步休闲，甚至是一个人溜达，都能找到更多选择。
北青报记者注意到，街区内还有羽毛球、网球、足球、卡丁车等十多项运动场地，以及为小朋友们准备的趣味运动设施，如灯光滑梯、音乐喷泉、空中穿越、彩虹滑道、冰雪乐园等。据工作人员介绍，冰上中心和商业南区等场所有大量滑梯可以供儿童免费玩。街区内还有针对孩子和成年人的种类齐全的教培项目以及一个民办非营利性美术馆，每年举办各种先锋展览。
作为城市深夜活力的聚集地和夜生活方式的体验地，五棵松商圈改变了北京夜生活“东热西冷”的格局。夜晚的华熙LIVE·五棵松依旧人流如织，璀璨的灯光为夜间娱乐营造了氛围感。爱情广场、哈哈镜等网红打卡点引人驻足；露天餐吧不时传来三五好友的欢笑；京西唯一的酒吧一条街里，精彩表演为顾客创造了更好的逛街氛围，也为素人歌手提供了展示自己的空间。在相声剧场里，演员们抖着包袱，用鲜活的方式将传统曲艺呈现给更多年轻人。
监测数据显示，中秋国庆假期期间上午10点至晚10点为客流高峰时段。夜间经济（晚10点至凌晨6点时段），华熙LIVE·五棵松项目吸引客流8万余人次，占双节期间总客流近20%。以跨界融合为主题的五棵松商圈已成为北京继前门和大栅栏、三里屯、国贸一期之后的第四个“夜京城”地标。
·关注·
城市更新给新商圈带来什么？
除了奥运遗产的潜在价值凸显，城市更新也为五棵松区域发展带来重大机遇。毗邻华熙LIVE的北京五棵松万达广场是北京市第三批城市更新示范项目。前身是五棵松卓展购物中心，建成于2008年。2023年9月28日，经过改造后重新开业，更名为北京五棵松万达广场。
这是海淀区的首个万达广场，也是北京首个第四代万达广场店，与区域现有商业形成组合拳，填补京西大商业缺口，它由传统零售向集商业、社交、亲子、艺术、全龄家庭娱乐为一体的体验性消费转变，带给消费者更多文化活动与艺术体验，使五棵松商圈再度提质升级。
走进五棵松万达广场，一个垂直高度达30米、长达64米的“超长飞天梯”映入眼帘，从一层直达6层。5层至6层之间还打造了“网红旋转楼梯”。通过旋转楼梯拾级而上，来到了北京首家开进商场里的演出剧场——爱乐汇艺术空间，在这里既有《笑傲江湖》《神雕侠侣》等影视金曲，又有《高山流水》《青花瓷》等国风古曲，还有《猫和老鼠》《冰雪奇缘》等亲子音乐会。
该剧场负责人马子祥介绍，开业近两年的时间，客流和营业收入翻倍增长。今年演出场次同比增加80%，“这很大程度上是因为海淀区的文化氛围，以及五棵松商圈吸引客流的能力。”
海淀丰厚的人文土壤、艺术潮流、前沿科技，同样吸引了方所书店2024年1月将首店落在五棵松万达广场。与传统意义上的书店不同，这里咖啡飘香，3万多种图书摆放在不同的美学空间里，茶具、文具、毛绒玩偶、服饰也一应俱全。方所书店负责人说：“门店在北京首店选址的时候，更关注我们能服务到的读者客群究竟由哪些人群构成，海淀有丰厚的人文土壤，高校林立，知识分子云集，是科技大区、文化大区，我们在这家店的图书类型选择方面是以艺术设计、外文书、人文社科等为主，并兼顾周边社区家庭客群的需求，配套了儿童美育的图书，在既满足成人图书需求的同时，也能够为小朋友们提供阅读需求。”
据五棵松万达营运招商副总范雨萌介绍，目前商场共有308个在营品牌，从周边消费者的生活娱乐需求出发，引入首店、旗舰店、创新概念店20余家。爱乐汇艺术空间和方所书店与五棵松万达广场的餐饮、购物、娱乐等多元业态深度融合，构建起集展览观赏、打卡留念、微型度假等功能为一体的文化消费全新业态。
·追访·
繁华新地标是如何养成的？
五棵松商圈因奥运而起，因体育而兴。
位于五棵松商圈的华熙LIVE·五棵松同样受益于奥运会的举办。北京申奥成功后，五棵松体育馆于2005年动工建设，2008年初正式交付并成为奥运篮球比赛场馆，奥运篮球赛的成功举办也让五棵松体育馆迎来了高光时刻。北京首钢篮球队曾以此为主场，四年夺三冠，五棵松成为北京篮球迷心中的圣地，承载了不少人的青春回忆。2020年4月五棵松体育馆改造工程正式启动，五棵松体育馆成为北京2022年冬奥会冰球比赛场馆。
作为场馆投资方的华熙国际投资集团公司获得40年独家运营权。2011年五棵松体育馆与万事达卡签订冠名协议，成为全国第一个获冠名赞助的奥运场馆，也是第一个采用市场化运作的大型场馆。此后，五棵松体育馆陆续改名为“万事达中心”“乐视体育生态中心”“凯迪拉克中心”，现在已更名为华熙生物·润百颜中心。
华熙LIVE相关负责人介绍，具有吸引力的服务产品是吸引消费者的核心要素，华熙LIVE·五棵松在全年52周中，每周都举办“沉浸式互动体验类”优质活动，吸引众多大型IP落户，并创建了Hi-艺术节、啤酒嘉年华、Hi-泼水节、HI-ICE冰乐园等极具特色的自主IP。在北京深入推进全国文化中心建设，加快文商旅体融合发展的政策指引下，打造了集体育竞技、文艺展演、商业消费于一体的“城市会客厅”，成功实现“奥运遗产”向“市民生活场景”的转型。
演艺市场更是为华熙LIVE带来了显著的客流与消费提升。据介绍，大型演出活动单日可吸引超过18万人次的客流，带动商圈整体消费：餐饮业态在演出日营业额可达平日的1.5倍；休闲娱乐消费同步激增，酒吧、Livehouse等夜间业态客流增长50%，散场后时段消费占比提升25%。
为将“人流量”转化为消费“留量”，华熙LIVE·五棵松还培育了“票根经济”。消费者凭演唱会、体育赛事等文体活动的票根，可在商区内近百家餐饮、零售、娱乐商户享受专属折扣或赠品福利。据中国演出行业协会发布的统计数据，演唱会门票消费对当地消费拉动可达1:4.8，即门票花费1元，同期周边消费4.8元。“票根经济”正在重新定义文化消费的价值边界。
·记者手记·
契合消费需求方可经久不衰
旧时的“五棵松”是歇脚人“集合约定”的标志，从某种意义上说，五棵松的变化见证了海淀的过去与现在。时代变迁，古老的五棵松树虽不复存在，但它却为路人引路导航上百年，如今仍然发挥着地标的新作用。
五棵松商圈属于海淀商业七大商圈之一，是海淀区培育建设国际消费中心城市的重要商业地标，辐射力强，最北可辐射到昌平区和顺义区，最南可辐射至大兴区，西至门头沟区，东至通州区。
国庆假期的数据已经证明了其活力，五棵松商圈凭借华熙LIVE、万达广场等综合体的运营，日均客流量高居榜首。五棵松商圈文化、商业、旅游与体育产业的深度融合，成为其激发市场新活力的关键引擎，并成功培育了赛事经济、演艺经济、夜经济、票根经济等消费新范式。商圈内汇聚文化、艺术、商业、餐饮、公共空间在内的多元化场景，吸引了更广泛的人群。
白天逛展，晚上听演唱会，散场后还能在夜间食堂补充能量。通过夜场活动，8小时生活圈被扩展到24小时生活圈。票根经济使得一张门票、球票、电影票变成新的消费场景的优惠券，为新的消费需求提供了引力。除了开启商家形成联动，商圈内的商业设施相互之间也有协同，万达项目更面向大众客群，而华熙LIVE·五棵松更针对年轻客群，客群定位的差异化使得项目错层发展，在一定程度上使得五棵松商圈发展成协作态势。
记者在探访过程中发现，刚开业一年的探五哩街区将华熙LIVE和万达广场直接连通，既有麻辣烫、炸串、肉夹馍等各色小吃店，也有攀岩、台球、KTV、密室逃脱等娱乐项目，更接地气的氛围为这片充满活力的区域注入了全新的魅力。
大众消费需求在变，各类人群的喜好也有所不同。每一次变化都伴随着新的机会和挑战，每个时代都有其独特的商业逻辑，但不变的是，把握时代的发展趋势，不断创新，才能切中市场命脉，在不断奋进的时代浪潮中，经久不衰，繁华永在，如松树长青。
来源：北京青年报
作者: 宋霞