文|新消费财研社
裁员7500人、剥离核心业务、高管大换血……联合利华这家快消巨头正经历一场自我革命，而中国市场成为其转型战略的“试金石”。
据联合利华交出最新成绩单，今年前三季度公司营业额448亿欧元，同比下滑3.3%；第三季度销售额147亿欧元，同比下降3.5%。这是其继2024财年营收仅增1.9%、净利润连续两年两位数下滑后的又一份疲软财报。
更值得警惕的是，集团五大核心业务悉数陷入负增长，其中，家庭护理业务以5.3%的跌幅居首，冰淇淋业务下降4.2%，美妆与健康与食品业务均下降约3%。
与此同时区域市场呈现显著分化，美洲市场以5.1%的跌幅成为“重灾区”，欧洲市场仅实现1.9%的低位增长，而印尼与中国的复苏则成为这份财报中的少数亮点。其中，中国市场三季度基础销售额恢复低个位数增长，结束了上半年的连续下滑。
战略定位专家詹军豪指出，这得益于联合利华本土供应链优化与高端化策略，但距离真正回暖仍需时间。
面对 “大而不强、散而不聚” 的沉疴，联合利华CEO费尔南德斯启动了十年未有的激进改革。据悉，费尔南德斯提出了三大改革方向——砍掉低效业务，聚焦高毛利高增长赛道；提升品牌高端化与创新力；强化数字化商业能力，恢复品牌势能。
首先是人事“大换血”。联合利华宣布未来三年全球裁员7500人，占员工总数5.9%，前200名高管中四分之一将被替换，预计年省成本8亿美元。
其次是业务“做减法”。年内密集出售净水器品牌Pureit、20余个美妆品牌及高端护肤线Kate Somerville。
冰淇淋业务的分拆是联合利华战略重组的核心一环。更名后的 “梦龙冰淇淋公司” 已独立运营，虽然Q3实现3.7%的基础销售额增长，但受美国政府关门影响，拆分上市时间从11月中旬延迟，联合利华将保留19.9%股份至2030年。
梦龙冰淇淋公司是全球最大的冰淇淋公司，市场份额约为21%，2024年收入规模为79亿欧元。在中国市场，梦龙公司份额排名第二，落后于伊利。为分拆做准备，联合利华已在中国市场进行调整。2025年4月，梦龙投资（上海）有限公司成立，并在7月成为联合利雪（中国）有限公司的全资股东。近期该公司增资超16亿元，注册资本由154200万元增加到315912.7万元。
如今，中国冰淇淋市场正经历变革。业内人士反映，受天气、库存、购买力等因素影响，市场自2023年起出现放缓迹象，进入“质价比”时代。
有冻品经销商表示，自“雪糕刺客”事件后，消费者对高价雪糕的接受度明显降低。过去几年10元、15元的新品很多，现在做3元、5元新品都算高价的了。
面对这一市场变化，梦龙冰淇淋公司计划通过做市创新增加冰淇淋消费场合、在所有零食价格点采取有竞争力的定价策略、在国际市场推出高端品牌、扩大跨渠道供应等策略应对。
再次是资源“往核心挤”。集中力量打造“Power Brands”核心矩阵，该组合已贡献78%销售额，三季度基础增速达4.4%，显著高于整体水平。
费尔南德斯表示：“我们预计全年基础运营利润率将有所改善，下半年利润率至少为18.5%”。
“剥离缺乏竞争力的业务，本质是用短期阵痛换长期聚焦。” 和弘咨询总经理文志宏分析，以83亿欧元规模的梦龙为例，其虽占据全球五大畅销冰淇淋品牌，但中国市场 “质价比” 转型已挤压利润空间。
在整体低迷的业绩中，中国市场第三季度基础销售额重回个位数增长，成为财报中的一抹亮色。
联合利华在财报中称，中国市场的增长源于“更专注、更具针对性的市场推广策略，以及产品组合的高端化”。
费尔南德斯在9月份的巴克莱全球消费品会议上透露：“我最近刚在中国待了一周，第四季度我们将在中国市场取得显著进展。这不仅得益于现有渠道的优化，更因为我们对分销体系进行了重大改革，同时对旗下三大核心品牌——清扬、力士和凡士林的运营模式进行了调整”。
联合利华正在中国加码本土化创新。在今年7月的人工智能大会上，公司作为唯一的外资消费品企业发布了“AI for Science”创新平台。
但机遇背后是激烈厮杀。欧莱雅同期在华也实现低个位数增长，且国货美妆凭借性价比抢占份额。詹军豪提出破局关键，需结合中国肤质开发新品，比如联合利华近期推出的中药护发系列，同时通过直播电商提升互动率。
联合利华的深度调整反映了整个快消行业面临的挑战。市场竞争加剧、消费者偏好变化、成本压力上升，这些因素共同挤压着传统快消巨头的利润空间。
盘古智库高级研究员江瀚指出，市场竞争激烈，公司面临宝洁、欧莱雅等竞争对手的压力；消费者需求逐渐向天然、有机等方向转变，导致部分产品销量下滑。
值得关注的是，联合利华在优化资源配置，将资源向高潜力市场和品牌倾斜。费尔南德斯表示：“我们正在打造一个面向未来的品牌组合，涵盖更多美妆、健康和个人护理领域，优先发展高端市场和电子商务，并以美国和印度作为增长的核心市场”。
尽管处于转型阵痛期，但联合利华管理层对未来充满信心。公司预计2025年全年基础销售额增长将在3%至5%的区间内，下半年增速将超过上半年。冰淇淋业务分拆后，联合利华将保留美容与健康、个人护理、家庭护理和营养四大业务板块，成为一家更精简、更专注的公司。
可以预见的是，联合利华转型之路依然漫长。投资者正密切关注这家消费品巨头能否在市场竞争加剧、消费者偏好变化的背景下，真正实现“做更少的事、做得更好、产生更大的影响”的战略愿景。
截至10月27日，联合利华美股股价较财报发布前微涨0.3%，资本市场正以谨慎态度观察这场“刮骨疗毒”的成效。