文｜财华社

今年以来，京东（09618.HK）的动作特别多：高调入局做外卖砸美团（03690.HK）的场子，用生态协同撬动携程（09961.HK），最近更联合广汽、宁德时代（03750.HK）推出“京越V1”，要在舆论场上与风头正劲的小米（01810.HK）分庭抗礼。

只不过，与小米“智能汽车是四个轮子加手机”的叙事不同，京东主打轻资产生态：由广汽埃安负责研发制造，宁德时代以巧克力换电技术破解续航焦虑，京东主导销售与售后闭环。

紧接着，京东又与长安汽车签署战略合作协议，聚焦新能源无人智能化车型开发及全场景的汽车供应链物流解决方案。

此外，京东与宁德时代的战略合作协议，除了联合广汽推出“国民好车”外，双方还会在电池消费市场全渠道服务、绿色运力、物流仓配及零碳园区、工业品供应链数智化、行政物资及员工综合服务、数据中心、海外业务发展伴随式服务等多个领域深度合作。

京东为何到处“搅局”？

好多人觉得它在“抢别人饭碗”，其实没那么复杂，它就干了两件事：一是让大家常打开京东（解决“买家电才想起它”的问题），二是把自己多年攒下的仓库、物流、数字化解决方案等等有价值的“家底”用起来（别让资源闲着），看能不能再延伸一下建立（扩大生态圈）。

拉人气，提高消费频次

京东以前给人的印象是买家电、手机，或者“双十一”、618才去凑一下热闹，但购物节一年就两次，买手机、电器这些耐用品，两三年才可能置换一次，加上淘宝、抖音电商、拼多多（PDD.US）的围剿，京东备受冷落。

美团则不同，尤其在一线城市，外卖、买菜是每天都要做的事，大家打开频率特别高，京东也想让自己“经常被想起”，所以专门挑了“高频消费”的领域下手：

做外卖：让你点饭时也打开京东

京东搞外卖，没走复杂路子——先喊商家入驻不抽佣，一下子吸引了几千家店；再给用户发补贴，新用户点单可能就花几块钱。这么一来，每天有两千多万单外卖从京东走，也就多了起码几千万人每天打开京东APP的人。

更关键的是，有人点完外卖，看到旁边推的家电、日杂商品优惠券，可能就顺手买个微波炉——相当于用“吃饭”的需求，带动了“买家电”的生意。

布局社区店：让你在家门口就能找京东

京东也通过“七鲜”涉入一线城市生鲜赛道，在APP下单，30分钟就能收到菜，直逼美团的小象超市；下沉市场就开大超市，卖平价粮油米面，让老百姓日常采购都能碰到京东，慢慢就觉得“京东不只卖家电，也能过日子”，以此来培养用户习惯，增加使用频次。

盘活“家底”：仓库、物流这些资源，也能提高使用率

京东干了二十多年，最值钱的不是APP，而是全国的仓库、物流网、跟厂家直接拿货的渠道，以及更重要的供应链数字化能力。以前这些资源只用来送家电、手机、日用品，有点“大材小用”，现在可以跨界做外卖、生鲜，甚至汽车，增加这些固定资产的重复使用，摊薄成本一下就降起来了。

例如酒旅场景，将物流网络延伸出“行李前置送达”服务，将履约能力转化为差异化体验，进一步反哺销售业务。

又例如在汽车领域，京东依托3亿用户消费数据，精准锁定目标人群的核心需求，还捆绑车衣定制、终身养护等一站式服务，利用合作门店、试驾用户数据等优势提高销售效率。还利用其供应链的优势，通过全国仓储体系实现“配件当日达”，有效活化资源。

京东还可将服务工业企业的“太璞供应链系统”用于车企，助力厂商优化采购流程，缩短采购周期，降低采购成本。

扩大生态圈

京东进入酒旅领域，刘强东就透露是要发挥其供应链、物流和支付等方面的优势，将电商的物流能力延伸到从酒店采购供应链到旅客行李托运等领域，同时进一步扩大其金融支付等的用户使用范围。

京东进入汽车领域，是其扩大生态圈战略中最具野心的一环。这远不止于增加一个销售品类，而是对其整个生态系统协同效率的终极压力测试。

通过“京越V1”等项目，京东将自身定位为“生态整合者”而非“制造商”。它试图打通从消费数据洞察、线上销售、线下交付到售后服务的全链条，构建一个前所未有的汽车消费闭环。在这个闭环内，用户的每一次互动——无论是点外卖积累的消费信用，还是使用京东白条的支付习惯，都可能成为其未来购车时的评估依据或金融工具。

更重要的是，京东将汽车视为其线下服务网络的“锚点”。一旦成功，遍布全国的“京东养车”门店将与七鲜超市、京东家电专卖店等一起，构成一个深入社区毛细血管的实体服务网。这个网络不仅能承接高频的日常需求，更能支撑低频但高价值的汽车服务，极大地提升了整个地面部队的运营效率和盈利能力。

光环下的阴影：跨界扩张的隐忧与代价

激进的跨界战略如同一把双刃剑。

在带来无限想象空间的同时，也为京东埋下了不容忽视的隐患。

巨大的财务黑洞：2025年第2季，京东度新业务高达147.8亿元人民币的亏损，主要源于外卖等业务的无底线补贴。

这种“烧钱换市场”的模式能否持续？资本市场已用下跌的股价表达了疑虑，今年以来京东的H股累计跌幅已超3%，而同期恒生科技指数累涨超34%。

如果其他的跨界同样需要巨额投入来培育市场，京东的利润表将承受更大压力。

“协同效应”的幻灭风险：理论上，流量与业务可以完美协同。但现实中，用户心智的迁移并非易事，京东外卖暂停补贴后，是不是还能留住用户，骑手产能不足而导致外卖订单延迟的情况越来越严重，会不会最终还是输给美团和淘宝闪购，其结果仍是未知数。

核心业务面临侵蚀：四处树敌的扩张方式，迫使京东在多个战线同时作战。这种战略分散可能导致管理层精力不济，资源被过度摊薄，甚至可能让淘宝、拼多多等老对手趁虚而入，动摇其赖以生存的3C和家电基本盘。

思考：在进取与务实之间，价值重估的契机

京东的跨界，是一场基于其核心资产、面向增长焦虑的押注。

它期望利用生态协同的效率战胜专业壁垒，以其用户基数与数据价值撬动万亿级的新市场。但这场战役的风险也显而易见：资源分配失衡、盈利增长承压、协同效率不足。

这场战略转型的成败，短期内难以定论，但其决心与行动力已不容小觑。

值得关注的是，一年一度的“港股100强”评选活动即将盛大开启，该评选旨在评选出香港资本市场最具实力的上市公司。凭借其在跨界生态构建上的大胆探索与依然稳固的核心零售底盘，京东无疑是第十二届“港股100强”榜单的有力竞争者之一。

无论其跨界故事的终章如何书写，京东都已用实际行动向市场证明：它不愿只做那个“卖家电的京东”，而是要成为一个深入用户生活方方面面的“全域经济服务体”。其最终价值能否获得资本市场的重估，或许在即将公布的第十二届“港股100强”榜单中，我们就能窥见一丝端倪。