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文 | 《BUG》栏目 刘丽丽
10月30日，是老铺黄金计划再次配售27亿港元H股（732.5港元/股）的截止日期。在两天前发布的2025胡润百富榜上，今年新上榜的企业家有376位，新人之首就是老铺黄金的徐高明、徐东波父子，以695亿元财富跻身前100。
根据此次配售资金规划，老铺黄金拟用70%资金储备黄金，相比上一次配售时的募资用途，其加大了囤金的开支比例。但令人担忧的是，在过去一周多，黄金现货价格下跌了约10%。而原本股价一度反弹到800余港元的老铺黄金，在配售和金价大跌等因素的影响下，一路又跌破了700港元，虽然略有反弹，但截止10月30日，老铺黄金的配售价仍高于股价，形成倒挂，配售计划尚面临不确定性。
然而在消费市场，老铺黄金的涨价计划如约而至。近日，其官宣年内第三次调价正式执行。与今年2月、8月5%-13%的涨幅相比，此次调价力度创下年内新高，多款产品涨幅集中在18%-25%，部分商品涨幅甚至突破28%。
有消费者直言，一款“金香囊”吊坠涨价前标价11万元，涨价后价格变成了13万元，“一下子涨这么多，实在是受不了”。
“涨得受不了”
10月26日，老铺黄金官宣的年内第三次调价正式执行。与今年2月、8月5%-13%的涨幅相比，此次调价力度创下年内新高，多款产品涨幅集中在18%-25%，部分商品涨幅甚至突破28%。
“一下子涨这么多，实在有点接受不了。”有消费者表示，老铺黄金此次涨价超出预期。以老铺黄金某款古法金镯为例，涨价前售价是4.2万元，涨价后变成了4.9万元，一下涨了7000元。一款“金香囊”吊坠涨价前标价11万元，涨价后价格变成了13万元。
有老铺黄金门店店员表示，调价前店里从早到晚都挤满人，调价后明显冷清了，咨询的人也比以前少了。
对此，老铺黄金店内导购解释称，今年国际金价整体涨幅在60%左右，而老铺黄金今年的累计涨幅大概在50%，相比之下，品牌涨幅其实低于国际金价。
但很多消费者还是选择了观望，担心国际金价波动大。也有消费者在社交平台上表示，老铺黄金是要通过大幅涨价筛选消费圈层。
配售囤金
涨价的同时，老铺黄金也在频繁进行着资金运作。今年5月份，老铺黄金刚刚完成一轮融资净额约27亿港元的配售。本次公告显示，截至2025年9月30日，5月份配售融资仅剩约1000万港元，资金已经基本使用完毕，这距离公司完成配售募资尚不足5个月。而2024年6月，老铺黄金IPO募资净额9.6亿港元。到2025年半年报时，老铺黄金IPO首次募资额仅剩下6230万港元。
老铺黄金为何花钱如此之快？
财报显示，2024年老铺的存货余额为41亿元，今年上半年为87亿元。老铺黄金在此次配售中称，配售完成后，筹集的所得款项将进一步增强集团的财务实力、市场竞争力及综合实力，并促进长期健康及可持续发展，配售收取的所得款项净额70%用于存货储备；10%用于门店拓展及现有门店位置优化和面积扩建；20%用于补充流动资金及一般企业用途。
有投资分析人士认为，老铺黄金激进囤货，一方面是为满足高增长的存货需要，今年上半年的财报数据显示，老铺黄金仍处在高速扩张期，要维持这种高增长态势，老铺需要有足够的黄金进行销售，需要加大囤金量。
另一方面，上述人士认为，老铺黄金的行动也表明，他们是坚定看多未来黄金价格走势的，“老铺黄金想要储备的存货量是很多的，不然在已经回流了大批现金后，没必要再继续融资。”
但是，如果此次配售失败，老铺黄金也面临流动性风险。财报显示，上半年老铺黄金的经营活动净现金流为-22 亿元，继续大量购入存货预计不会使下半年经营现金净额流转正。
随着今年来黄金现货价格大幅且持续走高，老铺的补货价格也随之上涨，进而推高了销售成本，使其毛利率从2024年的42%降至上半年的38%，而持续高价补货将使毛利率进一步下跌。
此外，截至2025年上半年，老铺黄金的短期有息借款与半年前相比翻了一倍还多，从2024年末的13.7亿元增至今年中的31.8亿元。公司资产负债率43.1%，与2024年末的38.1%相比提高了5个百分点。2023年末，公司短期借款仅有1.3亿元，时隔一年半翻了超20倍。
豪赌金价
或许是为稳住业绩，老铺黄金10月26日再次大幅提高价格，这是今年第三次产品提价，相比于今年2月和8月约5%~13%的涨幅，此次涨幅超20%，以此缓解毛利率的下降压力。与此同时，国际金价持续下跌，现货黄金单周跌幅超3%。
在国际金价下跌的背景下，为何老铺黄金会提价？
中国外汇投资研究院研究总监李钢认为，这体现了品牌“去金价化”的定价逻辑。一方面，金价波动导致终端利润空间被压缩，品牌通过提升加工费占比来维持毛利；另一方面，品牌主动强化“黄金=保值”的心理预期，将黄金消费从“克重逻辑”转向“文化认同与身份象征”。但这种“现货跌、终端涨”也带来潜在风险，若金价持续回调，前期被透支的婚庆与囤积需求将难以持续释放；消费者“买贵卖贱”的认知也可能加剧，品牌信任度面临考验。
但是，对于大部分消费者来说，对黄金饰品的价格还是会参照金价。“如果黄金明年最高能冲上5000美元，老铺黄金的销售业绩和利润就能继续迎来爆发，”有分析人士这样说。
老铺黄金创始人兼董事长徐高明选择全力押注黄金上涨，他曾直言，目前没考虑“黄金对冲”，并且没有这样的规划。
老铺黄金的金饰不按克重售卖，全部为一口价，类似奢侈品的定价模式，实际上一开始就选择了一条品牌定价与金价脱钩的路。
厚恩投资执行董事、总经理张延昆认为，金价跌、金饰涨的反差背后，藏着消费分层和行业转型的新细节，这些变化比单纯的“涨价”本身更值得琢磨。头部品牌的定价逻辑早已不只是“成本+利润”，而是悄悄做“人群切割”。但所谓“古法工艺”工费占比30%，实际真正的手工成本只占其中一半，剩下的都是品牌包装出来的“文化溢价”，有业内人士透露，机器批量生产的“仿古法”饰品，成本比真手工低60%，却卖着差不多的价格。
张延昆表示，品牌的涨价底气里，还有库存管理的门道。周大福、老铺黄金等品牌都有“动态库存池”，把30%的原料提前锁定在远期合约里，对冲短期金价波动，但2025年8月的金价暴涨打了他们个措手不及，远期合约覆盖不了新增需求，只能高价补现货，这部分成本正好借着“调价”转嫁给消费者。
老铺黄金面临的不确定性，除了配售融资结果，还有现金流风险，以及毛利率能否修复。
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