本文由酒业家团队原创
策划丨上庸编辑丨云横 编审丨云顶
“我们向用户承诺：在京东买的所有茅台、五粮液，包括第三方商家的产品，均无假货。”
这是京东超市酒类业务负责人近期对外公开透露的一个重磅消息。众所周知，在线上酒类销售真假难辨已经不是一天两天了。作为国内最大线上酒类零售平台之一，京东超市能这样放出观点，无疑是要对假货打出一记重拳。
从行业来看，当下的白酒正面临供需结构调整的挑战，行业去库存压力巨大。而更令人忧心的是，部分以低价为卖点的平台及直播带货等新兴渠道中，真假难辨的乱象，不仅损害消费者权益，也是对酒企，甚至对市场造成了不可逆的伤害。
在消费者来看，谁能给出保真的承诺，还能实打实的采取足够的手段保证这个承诺能兑现，那么消费者会用自己“钱包”做选择。
尤其是高价值的名酒，到底如何才能让消费者能够在线上放心买，闭眼入？
自营和第三方商家全覆盖
名酒鉴真无死角覆盖茅五主要商品
尽管国家严厉打击造假、贩假的行为，但酒类不像某些高端电子产品有非常高的造假门槛，再加上造假后能得到高昂利润的驱动，假酒案仍然时有发生，对消费者人身、财产和对酒类行业的危害性不言而喻。
长期以来，电商中名酒保真都是一个复杂且充满挑战的系统性难题。源头追溯困难、维权流程复杂、依赖“事后处罚”等一系列问题不禁困扰着线上购酒的消费者，如何进行全链路、多维度、长周期的系统性治理，是一场对平台能力的极限考验。
为此，京东超市推出了名酒鉴真服务，实际上名酒鉴真服务已经运行了一段时间，并且已经做了多次的升级。
作为以自营业务著称的京东，在自营酒类方面，从货源就已经开始严格管理，采购、物流、销售到售后，所有环节都有全面地追溯和管控。在此基础上，还在全国的八大仓内设置了鉴真机构，全面进行事前鉴真，堪称“保真的双保险”。
这也是京东超市酒类业务近年来高速增长的原因之一。数据显示，在刚刚过去的中秋节期间，京东超市酒类业务增长了37%，其中自营业务增长了50%，正是因为消费者对京东自营的信任感在不断强化。
而对于第三方商家而言，在管理措施上向自营看齐，不会因为是第三方而放松对货源的监管，不仅如此，还耗费巨大人力、财力和资源把“名酒鉴真”的动作做到实处，让消费者拿到酒之前就是经过鉴真的产品。
与其他平台第三方商家出现问题的事后处理模式不同，京东超市将管控手段前置，从去年开始，京东超市与中轻检建立了联合鉴真实验室，一旦客户对产品真假有疑问，就可以进行鉴真，发现问题立即对商家进行处理，并及时为客户解决问题，减少维权成本。
为了让鉴真的动作日常化，京东还聘请第三方机构和大量的“神秘人”进行日常抽检。据了解，仅今年以来，已经抽检了50万瓶酒。
为了让第三方商家，尤其是销售茅台和五粮液这种名酒的第三方商家，提前将商品入仓鉴定，还推出激励措施，享受与自营相同的履约服务，并为已鉴定为真的产品打上“名酒鉴真”标识，消费者可以放心。
所以，京东超市中打着“名酒鉴真”标签的茅台、五粮液的主要商品，都是经过一系列的鉴真才能对外销售，因此敢承诺没有假货。
同时，京东超市酒类业务负责人也表示，自营业务树立标杆、构筑信任基石，第三方商家前置化的实物入仓鉴真，还要发挥客户的力量构建最后一道防线，层层递进、三位一体的全链路名酒保真体系，让京东的名酒保真有了充分的底气。
准确率、效率、投资回报率
京东如何解决名酒鉴真的“世纪难题”？
京东推行名酒鉴真并非易事，同样在实施过程中面临诸多挑战。
据京东超市酒类业务负责人介绍，搭建起来鉴真体系的搭建，首先是要改变流程，把鉴真机构放在仓内，进行事前鉴真。
目前，在京东全国八个大仓已设立鉴真中心，能通过物流网络服务全国所有主要城市，并实现211限时达的配送覆盖。鉴真中心与五、六家第三方鉴真机构合作，一线鉴真师达两三百人，还有数百人负责第三方商家抽检。
据介绍，京东合作的鉴真机构均具备权威认证，至少拥有CMA资质，部分机构还持有CNAS认证。其次，所有入仓鉴真师均需持有中国酒业协会等机构颁发的培训证书，而且对所有鉴真师实施严格考核方可上岗，不定期抽检、巡检，确保鉴真过程的严谨性与权威性。
第二个难点是仓库里面增加鉴真环节后，是整体订单流程中强制嵌入实物鉴真环节，这就意味着流程的改变，更需要研发相应的系统支持，更为关键的是管理上对所有的商家一视同仁、统一执行。
不过，从结果来看，流程的变化已经为那些诚信经营的商家带来实际价值。参与鉴真的商家获得“名酒鉴真”标签，确实提升了消费者信任度，进而提高转化率和复购率，形成正向循环。
第三个难点是增加实物鉴真流程后不能影响物流效率，由于鉴定机构承担重大责任，鉴定师非常谨慎，可能会导致入库时间延长，但京东会坚持采用最严格的标准，对于任何有疑问的酒一律退回。但在消费者的体验上，并不会有体验上的影响。
如此之大动作，在几乎消费者无感的情况下就完成了，这背后是巨大的投入，京东在鉴真方面的投入已超过5000万元。但京东超市酒类业务负责人认为，这对消费者来说没有任何问题，但京东要承担很多风险，由于需要提前备货，商品价格的波动会对库存管理产生影响，从长远来看，这些短期成本是值得的。
长期坚定投入体系建设
技术创新让名酒鉴真持续进化
作为一项行业创举，名酒鉴真体系被京东超市将视为长期战略，并持续加大投入。据京东相关负责人介绍，名酒鉴真体系的投入没有设置上限，因为鉴真不仅对消费者有利，也对销售增长有积极的促进作用，最重要的是能推动整个行业的健康发展。
从数据来看，保真认知的确对京东超市的名酒销售产生了非常积极的拉动效果。今年中秋节期间，京东超市的酒类自营业务实现了50%的销售增长，特别是茅台、五粮液等历来最容易受假货困扰的品牌，同一时期在京东的销售增幅更远高于50%。这也表明，“名酒保真”举措已经赢得了消费者的认可，也进一步坚定了京东超市在此领域持续投入的决心。
另一方面，依托自建的鉴真体系，京东超市可以复用在陈年的名酒上，以自营形式入仓销售给消费者。通过“一物一鉴”流程，每瓶酒都附有唯一编码，极大地满足了用户对老酒和往年酒的需求。
面向未来，技术革新将是京东鉴真体系进化的重要驱动力。京东正在与西安交通大学联合开发AI鉴真技术，提高鉴真效率和客观性，AI鉴定系统预计将于年底投入商业试运行，形成“AI+人工”的双重保障。
尽管，科技设备已经大幅提升了鉴真的速度，但是短期内仍然不能绕开人工的环节，换句话说就是绕不开鉴真人才的建设，所以京东不断打磨鉴真团队，招募行业内顶尖的鉴真人才，建立专业的鉴真队伍。
为了让更多消费者能够直接体验到名酒鉴真的服务，京东超市还在10月底上线了“名酒鉴真服务京东严选旗舰店”，依托国内多家权威认证的鉴真机构，向全网消费者提供名酒鉴真的服务产品，并且以行业最低价49元一瓶的价格，进一步拉低普通消费者鉴真的门槛。
可以看到，京东正在构建一个超越传统零售边界的酒类消费保障体系，这套体系的推出反映了京东超市对行业深层次矛盾的深刻理解和“铁拳出击”的决心。
线上的酒类消费，保真是一场持久战，京东超市正在改写“游戏规则”，从模式创新、流程再造和生态共治等维度系统性地重构了京东名酒的信任体系，也为整个酒类电商行业树立了新的标杆，推动行业竞争从单纯的价格战、流量战，转向更深层次的品质、信任与服务体系之争。