来源丨凤凰网财经《公司研究院》

“北有泡泡玛特，南有名创优品”，在《罗永浩十字路口》节目里，叶国富借网友之口如此形容两家公司的关系。

潮玩生意还没有做大，先将名创优品与泡泡玛特相提并论，这似乎是叶国富的一贯策略——从优衣库到小米，名创优品的发家史里，这位CEO也曾多次借势其他知名品牌进行营销。

今年以来，名创优品对标“泡泡玛特”的野心愈发明显：将旗下潮玩业务TOP TOY拆分赴港上市，在财报中定位自己为“以IP设计为特色的潮流生活产品全球价值零售商”。同时，其新推出的MINISO LAND，动辄上千平米，在全国已经开设十余家门店，售卖的大部分为IP产品，近期名创优品对这类店销售额的宣传可谓“铺天盖地”，称升级后部分门店的月销售额为之前的8-10倍。

不过，到底有多少人已经对这个“故事”买单还存疑，在看完叶国富这期节目后，有网友在雪球上写下感受，“和泡泡玛特就不是一个维度的竞争，没有‘尊重时间，尊重经营’的感觉。” 直观表达了不看好。

那么，名创优品为何要大举押注IP？如此高调宣传的背后逻辑是什么？它真的有可能成为下一个泡泡玛特吗？

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实探名创优品潮玩店：IP联名后产品价格翻倍，审美参差不齐

名创优品专门针对潮玩做的MINISO LAND，到底怎么样？

凤凰网财经《公司研究院》在10月底探访了其北京首店。亮黄色的金属门头营造出复古又新潮的氛围，走进店里，便瞬间被各色毛绒玩具所包围，从经典的小马宝莉、三丽鸥到时下大热的《黑神话：悟空》、Chiikawa，IP填满两层空间，种类的确丰富。不过或许是工作日的缘故，店内客流不算多。

来源/凤凰网财经《公司研究院》摄

和泡泡玛特的产品注重观赏性不同，名创优品明显更注重实用性。手办、搪胶娃娃只占小部分区域，更多产品为IP联名日用品，如袜子、手套、饭盒、围巾等，堪称“IP联名版的名创优品”。

凤凰网财经《公司研究院》发现，有的产品在客单价上，较以往的名创优品高出不少。

一双此前卖价在15元左右的居家袜，联名米老鼠后售价29.9元，直接翻倍，一个Chiikawa联名公交卡包售价39.9元，一款蜡笔小新联名布袋售价89.9元。

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“这好贵的”，有年轻女孩拿起一款Chiikawa“讨伐笔棒”，看到39.9元价格后立刻放回，扭头和同行伙伴感慨，都怪“之前看惯了9块9”，明显对价格感到意外。

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在社交媒体平台上，不少消费者吐槽名创优品价格涨幅过大。有消费者提到，“普通发带，换个IP，价格就从29.9涨到59.9”，“以前提起它是便宜又好看，10块钱的发夹、20块的香薰随便拿。现在彻底变了，60cm的联名毛绒公仔敢卖399元，对比之前80cm才99元的草莓熊联名，落差大到离谱。”

来源/小红书截图

凤凰网财经《公司研究院》还发现，名创优品推出的联名产品在审美表现上良莠不齐。尽管部分设计获得消费者认可，但也有不少产品因造型粗糙、质感欠佳而引发消费者吐槽。

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例如，一款以《海贼王》角色“乔巴”为原型的坐姿公仔，一眼难以辨认，被粉丝吐槽“丑”；还有蜡笔小新吊饰，形象也略为怪异；部分潮玩产品难看出IP来源，做工很难和“潮”挂钩。

在社交媒体上，有消费者直接发帖提醒：“名创优品的‘娃’不建议线上购买，品控真的不行。”

来源/小红书截图

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“收购IP一年浪费一个亿”？叶国富大搞“赛马”

尽管叶国富做潮玩把泡泡玛特挂在嘴边，但名创优品实际走上的，是一条以供应链效率和渠道规模驱动的IP零售路径。与其说它现在是在做潮玩，不如说它是在销售带有IP联名的日用消费品。

泡泡玛特创始人王宁曾提出“无用之物才更永恒”的理念。他举例说，如果将其标志性IP“MOLLY”的头部设计成U盘，消费者很可能不会重复购买，因为人们不需要多个功能相同的U盘，这也揭示了其核心逻辑：IP的价值在于情感连接，而非实用功能。

而叶国富的打法，显然更偏向实用主义。据凤凰网财经《公司研究院》观察，这一倾向也反映在消费者的行为上，即便店内有区域陈列有手办、盲盒等潮玩，顾客驻足细看的多为梳子、袜子、围巾等IP联名的实用型产品，对盲盒的关注反而有限。

来源/凤凰网财经《公司研究院》摄

这种局面背后，或许是名创优品自有IP储备不足，也可能是一种市场测试。在此模式下，其IP价值的成长空间存疑。

某种程度上，叶国富或许也并不适应泡泡玛特那套模式。

王宁将IP创作者称为“艺术家”，而原创领域对抄袭天然敏感。名创优品此前曾多次陷入“山寨”争议。2018年11月，家具品牌PIY创始人发文《大象从不席地而坐！致叶国富先生的一封公开信》，直指名创优品旗下家居品牌抄袭其产品；更早之前，诺米创始人陈浩也曾公开指责叶国富抢注其商标。

而对PIY的指控，叶国富对媒体回应，“该款衣架在国外早有了，属于碰瓷营销”；关于商标争议，他视之为“正常的商业竞争”。在被问及“山寨”问题时，他援引特朗普女儿的一句话来回应媒体，提出“在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿”。

在IP联名产品的策略上，名创优品延续了“广撒网、快迭代”的粗放思路。叶国富也在罗永浩的节目里，阐述了他的“赛马机制”——“就像签约艺人，表现好就迅速包装推广，不行就下去”。他认为的IP从量变到质变的过程，就是不断试错、快速上新、优胜劣汰。他甚至提到，“收购原创IP一年可以浪费一个亿”。

来源/B站视频截图

有网友在观看节目后于雪球平台上感慨：“让我想起当年看手游的时候，那种同时开30个项目的公司。”

这一策略本质上是将快消品的运营逻辑，复制到了IP产品领域，强调效率与数量。然而，IP产品不同于一般快消品，其价值与工艺精度和审美高度紧密相连。就如有网友表示，“审美是有门槛的，绝非靠二元店供应链就能简单打造，该花钱的地方省了，自然也赚不到那份溢价”。

在这样的机制下，像Labubu那样沉寂十年才爆红的IP，很可能在早期就被淘汰。而这，或正是名创优品IP战略所面临的问题。

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IP是名创优品的解药吗？

在不同节目里，叶国富都表现出同一个特点，一个充满热情，表达还带有煽动性的商人。节目里，他称门店平均1年到1年半回本，很快把罗永浩聊兴奋了，问工作人员“哎？我们为什么不开个店”，有网友在视频评论区表示，“听的我都想加盟一家店了，但金钱和能力让我冷静了下来”。

来源/B站视频截图

他也善于借势知名品牌进行营销。此次他提出“北有泡泡玛特，南有名创优品”的口号，也并非首例。早在几年前的一次公开演讲中，他就宣称全球只有三个LOGO最为出色——苹果、耐克，以及名创优品（MINISO）。他将小米与名创优品并称为中国唯二真正实现“一分价钱一分货”的企业，强调“没有第三家”。

这次，他之所以如此急切地对标泡泡玛特，答案正藏在名创优品的财报中。

今年，名创优品盈利能力承压。据2025年半年报，其收入为93.9亿元，同比增长21.1%，但净利润为9亿元，同比下滑了23.1%。在2025年Q1季报上，其净利润为4.2亿，同比下滑了28.8%。

门店数量也出现波动。2025年上半年，国内直营店从期初的25家减少至期末的20家，缩减5家；名创合伙人门店（即加盟店）也从期初的4335家减少77家，至期末的4258家。

更值得关注的是，尽管国内门店平均客单价保持平稳，同店GMV增长率却呈下降趋势。财报未披露具体降幅，只表示为“下降低个位数”。

海外市场同样面临挑战。海外门店同店GMV“下降中个位数”。

来源/财报截图

即便是被视作新增长引擎的TO TOY业务，也出现客单价与售价的双双下滑：平均客单价从111.2元降至109.8元，平均售价从58.8元降至56.1元，同店GMV同样“下降低个位数”。

整体来看，公司陷入“增收不增利”的困境，同店GMV下滑，暴露了其传统零售模式面临的瓶颈。

叶国富曾多次阐释名创优品的“低成本、低毛利、低价格”策略，然而现实是，公司毛利率已从2021年的26.79%一路攀升至2025年上半年的44.26%，“低毛利”的故事难以为继。更重要的是，对比2024年44.94%的毛利率，见顶迹象已现。

加码IP，本质上或想通过IP提升品牌的溢价能力，再次拉动增长。

IP周边生意确实潜力巨大。凤凰网财经《公司研究院》在探店中发现，有顾客手持清单，一次性购买了五个《第五人格》角色的棉花娃娃，单价达89.9元。

来源/凤凰网财经《公司研究院》摄

条条大路通罗马，我们难以断言何种模式必然成功，因此也不应简单否定名创优品的探索。然而，这种追求快速反应的打法，已开始显现负面效应。

除了部分联名产品被吐槽“丑”之外，产品质量也成为消费者投诉的焦点。小红书上涌现大量对名创优品IP联名产品质量的吐槽。有消费者出示购买小票，称花费30元购买的史迪仔钥匙扣，仅使用10天便呈现“战损版”状态。大众点评上，北京首家MINISO LAND也收到差评，消费者反映购买的史迪仔挂件盲盒，第二天就坏了。

来源/小红书、大众点评截图

尽管如此，在整体商业环境趋于审慎的背景下，像叶国富这样依然雄心勃勃、充满热情并敢于改变的创业者颇为难得。精神值得肯定，但至于他的潮玩之路最终能走多远，唯有拭目以待。