一年一度的“双11”电商大促正在火热地进行中。历经30余年的发展，网络零售在社会消费品零售总额中的占比早已超过30%。

　　“2015年前后，阿里、京东深耕东部城市市场，而拼多多选择从城镇、乡村切入，抓住了城镇化发展和乡村振兴的历史性机遇。”10月28日，在中国经营报社、中经传媒智库联合举办的“新十年新引擎——新电商高质量发展”专家研讨会上，中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧表示，拼多多发力农村电商、西部电商，通过消费平权推动了市场规模的扩大，激发了消费潜力。

　　电商平台无论是定位还是模式都有差别。在胡麒牧看来，过去的十年，因为产业发展阶段的不同，平台进入市场的时机不同，以及平台自身技术能力、团队经验的不同，电商发展呈现出非常多元化的特征。2015年拼多多成立时，国内电商市场格局已经相对固定了，因此拼多多选择了从下沉市场切入，同时回归电商的本源。

　　电商西进

　　近年来，电商助农、电商西进成为传统电商产业突破发展的一种新现象和新趋势。“这不是简单地将东部产品销往西部或者下沉市场，而是消费和产业的双向赋能，是在更广的范围内去配置市场、配置生产要素，获得更大范围的规模经济。”胡麒牧表示，在当前应对外部不确定性时，国内如果发展得越均衡，就意味着蛋糕是越大的。

　　电商产业为何要西进？胡麒牧认为有四方面原因：第一是电商进入下半场，电商需要寻找新增量，西部是一个很大的增量市场；第二是乡村振兴国家战略的实施，在成本和融资政策等方面都会给产业链带来很多便利；第三是西部市场巨大的消费潜力；第四是东部的制造业转移。西部有丰富的能源、矿产资源，以及相对较低的土地成本，平台也需要贴近市场去布局。

　　“电商西进实际上是推动了内循环的扩大，因为东西部发展更平衡时总盘子一定会扩大，这对于我们应对外部冲击，打造全国统一大市场有很大的助力。”胡麒牧说。

　　电商想西进，必须要能西进，胡麒牧认为需要具备以下四方面条件：首先是这些年电商做了很多事情，比如培育了西部消费心智的成长，使得更多人形成了线上消费的习惯；其次是收入水平的提升，形成了更多的消费意愿和预算，提升了消费的基础；再次是基础设施的完善，无论是新基建还是传统基建，都对电商发展有很大的支撑；最后是数字技术的发展，无论是早期的大数据还是现在的人工智能算法，它使得整个产业链能够协同共进，并形成规模经济。

　　而在有条件去布局的情况下，还需解决一些痛点难题。在胡麒牧看来，主要有以下几方面：比如供需的匹配，能否通过平台的算法迭代实现供给和需求更精准的匹配；比如能否改进消费的体验，电商最终还是要回到用户体验的提升上；比如电商平台进军西部时，如何通过消费补贴，打开市场局面，从而形成规模经济。

　　“我们观察像拼多多这样进军西部的电商，它们率先通过大额补贴，在短期内迅速形成规模经济，这样成本降下来就会吸引更多资源集聚，很多商业模式就能跑通并盈利。”胡麒牧说，为什么拼多多自2019年起推出百亿补贴、千亿扶持政策？这其实跟拼多多的战略有关系。首先拼多多选择了做深电商业务，没有进行跨界布局；其次没有把很多资源放到线上线下的推广宣传上，而是把真金白银用在直接补贴消费者和产业端，让产业链上下游有能力和更多资源来做这件事。

　　回归电商的本质

　　近年来，拼多多迅速崛起，引发了各界的关注。拼多多崛起的背后原因也成为业界关注讨论的一个焦点。

　　“拼多多能够成功，时也，势也。”胡麒牧表示，第一点是拼多多的战略聚焦，2015年其成立时，市场有非常好的融资环境，但拼多多抵住这种诱惑不去追求大而全的布局，而是战略聚焦、只做电商，实现人员结构专业化、资源集约使用。

　　第二点可能是被动的，2015年时电商市场已经基本成熟，到了2018年、2019年时传统电商市场逐渐见顶，所以拼多多需要去寻找新的市场空间和增量，并选择了从助农和扶持中小商家做起，其率先布局，到今天为止也确实做起来了，就有了先发优势，数字经济的先发优势很重要。

　　第三点是拼多多没有做大量的营销、推广活动，而是把这部分营销资源直接补贴给商户减负降本，或者直接补贴给消费者。“拼多多回归了电商的本源，想的是怎么把性价比更高的产品更便捷、高效地投递到消费者手上。因为实质性地降低了电商成本，所以拼多多做起来了。”胡麒牧说。

　　第四点，拼多多独特的“拼”模式和社交电商，实际上是寻求二次规模经济或者订单的整合，通过把一些个性化需求整合成统一的需求，对于商家来说，这种模式创造了局部的规模经济。

　　“这种模式有利于拼多多快速扩大用户群体，大家一起把GMV做起来了。”胡麒牧表示，“拼”模式让用户在消费过程中感受到乐趣，又叠加了二次规模经济，所以拼多多的生态得以不断发展壮大。

（文章来源：中国经营报）