近日，阿迪达斯羽绒服由江苏雪中飞制衣有限公司生产一事，引发热议。同时，有消费者指出，对比雪中飞品牌羽绒服，阿迪达斯羽绒服价格更高，但在充绒量之类的指标上数值却更低。对此，《中国经营报》记者向阿迪达斯方面发去了采访提纲，截至发稿未获回复。

　　对此，中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示：“该事件引发热议的核心在于‘云消费’时代的超高信息透明度。当消费者发现国际品牌与定位‘高性价比’的本土品牌共享制造商时，便产生了认知上的冲突。这反映了消费者日趋理性，愿意为品牌的设计和文化内涵付费，但对于‘制造’环节的溢价支付意愿在降低，特别是当制造方本身也是一个广为熟知的消费品牌。”

　　轻资产运营模式

　　记者注意到，在小红书之类的社交平台上，有不少消费者都上传了自己购买的阿迪达斯产品的标签，这些信息显示，阿迪达斯羽绒服的生产企业也并非都是雪中飞，还有波司登股份有限公司常熟制衣厂、浙江同盈服装有限公司等企业。

　　10月29日，记者致电阿迪达斯官方客服，对方表示：“对于不同商品或者是同一商品的不同批次，吊牌上的信息也会有区别。雪中飞代工厂生产的商品也是阿迪达斯正规的产品。阿迪达斯方面负责设计、开发等主要环节，工厂只负责生产制造环节。”

　　记者注意到，在公众号“阿迪达斯新闻中心”去年12月发布的一篇关于阿迪达斯大中华区总裁萧家乐的采访稿件中，萧家乐表示：“我们超80%的中国产品是在中国制造，超一半的产品由中国设计。”

　　艾媒咨询CEO张毅指出：“欧美品牌中尤其是快消品牌，大多都是通过代工模式进行生产。他们大部分都是只做品牌、做标准，生产环节主要是由中国的一些工厂进行。阿迪达斯的品牌运营是轻资产模式，核心逻辑是把资源投入到品牌建设、产品设计、市场营销等核心的高附加值的环节中，而生产制造则是全球外包。”

　　“代工是产业成熟，分工不断细化的结果。通常，由品牌商通过验厂，对制造的供应商认证，授权工厂制造，制造分为OEM（原始设备制造）和ODM（原始设计制造）等方式，大的品牌公司有数百家供应商。代工在行业中很普遍，有个指标叫自产率，也就是品牌全部销售数量中自有工厂生产的数量的占比情况。在体育品牌中，安踏自产率较高，其他品牌都比较低。”服装行业分析师马岗表示。

　　而在羽绒服品类中，波司登是一个承接大量代工订单的企业。根据波司登2024/25财年年度报告，2024/25财年，贴牌加工管理业务收入约人民币33.734亿元，占本集团收入的13.0%，较去年同期上升26.4%。贴牌加工管理业务来自前五大客户的收入约占贴牌加工管理业务收入的90.4%。

　　马岗表示：“波司登有成熟的制造经验，为全球多个品牌代工，是品类之王，由波司登旗下的子公司代工，一方面是对波司登在羽绒品类制造的认可，另一方面也是对成本的考量。”

　　另外，时尚产业分析师唐小唐指出：“羽绒服品类并不是阿迪达斯的核心品类，只是说生产出该品类的产品，销售给有需求的消费者。”

　　不再为溢价买单？

　　除了由其他品牌企业代工之外，有消费者指出，阿迪达斯羽绒服价格更高，但充绒量之类的核心数据却更低，这也是引发消费者热议的重要因素。

　　10月20日，记者在天猫雪中飞官方旗舰店注意到，在销售排名靠前的产品中，一款绒子含量为90%鹅绒，充绒量330g的羽绒服售价为488元。而在天猫阿迪达斯官方旗舰店，一款80%鸭绒含量，充绒量188g的羽绒服售价659元。

　　对于品牌溢价，赖阳表示：“羽绒服的核心技术指标（如含绒量、蓬松度）只是产品价值的一部分。国际运动品牌的溢价构成是复合的，主要包含了品牌价值、设计创意，以及可能的独有科技投入。”

　　张毅表示：“阿迪达斯产品的溢价主要来自几个方面，最重要的是品牌价值，这会带来潮流感、社交认同感和身份的象征。同时，它的设计、版型、营销渠道成本和技术面料也是溢价构成的因素。”

　　在张毅看来，这个事情意味着阿迪达斯的品牌溢价能力在中国市场正遭受着巨大的挑战。“当然，此前的代工模式并无问题。目前的市场和消费者在发生变化，消费者更加理性和专业，同时也更加挑剔。消费者仍然会为独特的设计、创新的科技和真正卓越的品牌溢价买单，但是不会盲目的为品牌崇拜买单。”

　　在此背后，阿迪达斯及其他国际运动品牌的业绩和市场占有率，对比高峰时期已大幅萎缩。在业绩方面，公众号“阿迪达斯新闻中心”发布的链接显示，2025年第三季度，阿迪达斯品牌大中华区实现营收9.47亿欧元，同比增长10%。这是阿迪达斯在中国市场连续十个季度实现增长。在此之前，阿迪达斯曾经出现大幅下滑。2021年二季度至2023年一季度，阿迪达斯在大中华区的销售连续8个季度下滑。另一国际品牌耐克，2025财年大中华区营收同比下滑13%。

　　“虽然最近一些季度阿迪达斯在中国市场实现增长，但这是基于之前的基数较低。实际上，阿迪达斯在中国市场的高峰时期，季度营收的规模约为14亿欧元，目前的营收规模对比当时是大幅下滑的。”唐小唐指出。

　　与此同时，国产品牌在不断增长。根据Wind数据，2023年至2024年，安踏体育营收分别为623.56亿元、708.26亿元，同比增长16.23%、13.58%，净利润分别为102.36亿元、155.96亿元，同比增长34.86%、52.36%。而李宁在最近10年里不断增长，2015年至2024年，李宁营收从71.03亿元增长至286.76亿元。

　　在市场占有率方面，根据欧睿数据，2021年，阿迪达斯的市场率为15%，在2024年已跌至8.7%。作为对比，耐克市占率从18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。另一边，安踏市占率从9.8%增至10.5%，排名第二。李宁市占率从9.3%增至9.4%，排名第三。

　　对于造成以上业绩差距的原因，唐小唐表示：“过去消费者可能并不清楚这些品牌的代工模式，随着信息逐渐透明，消费者开始知道，原来阿迪达斯、耐克的一些产品是中国企业代工的。与此同时，一些本土品牌也在加大市场投入，包括在产品线的广度、体育赛事的投入、在跑步相关产品功能以及营销上的投入等。在消费者在经过自己对产品的验证后，逐渐发现两类品牌的产品没有太大区别，但价格却有较大差别。因此很多消费者选择去购买中国品牌。”

　　对于阿迪达斯的未来发展，赖阳表示：“国际品牌利用本土优质供应链是提升效率的必然选择。在供应链日益透明的未来，品牌方面临的挑战不在于隐藏代工厂，而在于必须更清晰地向市场证明其在设计、研发和品牌体验上所提供的、代工厂无法复制的独特价值。”

　　张毅表示：“对于阿迪达斯来说，它在线下网络、市场认可方面都还是有很大的优势。但是阿迪达斯存在品牌定位相对模糊、创新感知力不足，对本土消费者洞察不足等问题，这些问题如果没有很好解决，后续发展并不乐观。”

（文章来源：中国经营网）