作者 | 源Sight 周艺

SK-II在中国再次翻红，为宝洁的2026财年，开了一个好头。

近期，宝洁公布2026财年第一季度（2025年7月-9月）财报，期内净销售额达到224亿美元，同比上涨3%；不含外汇、收购及资产剥离影响后的有机销售额增长了2%；净收益达到47.81亿美元，同比上涨20%。

期内，宝洁的美容部门净销售额为41.43亿美元，增长6%，为增幅最大的业务部门。大中华区业务表现强劲，有机销售额增长5%，主要来自婴儿护理业务（帮宝适）和SK-II ，分别取得了20%和12%的增长率。。

在后续的财报分析会上，宝洁公司首席财务官安德烈·舒尔滕以“非常出色”来评价中国团队。虽然其认为中国市场的情况比较复杂，增长不会一帆风顺，但对所取得的进展非常乐观。

整体业绩上涨、中国区业务回暖，宝洁对2026财年的预测依旧“看涨”，整体销售额预计相比2025财年增长1%-5%，有机销售额增长4%。

从增长路径来看，宝洁贯穿本季度的核心策略是“涨价”和“卖高端”，并且有趣的是，在中国市场方面，宝洁和其几位竞争对手均提起了“持续推进产品高端化”的策略。

 卖不动就涨价？

在财报中，宝洁一开始就点名了本期增长的最大“功臣”——涨价。报告期内，宝洁有机销售额的增长主要得益于1%的提价贡献和1%的产品组合优化，有机销量对本季度销售额无实质影响。

可以看出，在刚刚过去的2025财年，涨价和有机销量则是宝洁销售额增长的主因。同样在2024财年，其销售额的增长也几乎全部来源于提价。

涨价已经成为近几年宝洁的核心增长路径。

但作为一个全品类的消费公司，宝洁旗下各个部门对涨价的执行度也各不相同。分类别来看，宝洁旗下共有5个部门，分别是美妆、男士理容、健康护理、织物及家居护理和婴儿、女性及家庭护理部门。

第三季度，美妆和男士理容部门的净销售额分别增长了6%和5%；健康护理和织物、家居护理则仅有2%、1%的增长，同时这两个部门的有机销量均下滑2%；婴儿、女性护理则是持平。

财报显示，美妆部门重的护发业务、个人护理业务以及护肤业务均实现个位数增长，增长原因均与提价有关。尤其是护肤业务的增长，主要来自北美市场高端产品组合优化及提价，但部分被销量下滑抵消；男士理容部门的增长同样源于创新性提价。

相比之下，其余三个部门都出现销量下滑抵消提价作用的情况，结合最后销售额的微增和持平，可以推断如果没有实施涨价，三个部门的销售额可能均会出现一定幅度的下滑。

与此同时，宝洁的市场份额正在减退。第三季度，宝洁全球市场的份额下降了30个基点，在50个国家/品类组合中，只有24个能维持或提升市场份额。

而这并非是短期表现，延伸至过去六个月，宝洁的总体份额也下降了30个基点。

值得注意的是，虽然美妆部门聚集了如海飞丝、SK-II、OLAY等知名品牌，但其事实上只是宝洁的第三大业务部门。对宝洁来说，以汰渍为代表的织物、家庭护理和以帮宝适、丹碧丝为主的婴儿、女性护理部门是其最重要的两大部门。

期内，这两大部门分别贡献了77.93亿美元和51.71亿美元的销售额，美妆部门的销售额则为41.43亿元。

图片来源：宝洁财报

从客群来看，关注家庭护理、婴儿消费的人群更注重性价比，宝洁观察到这部分市场正在出现非常激烈的降价和促销，竞争十分激烈。

安德烈·舒尔滕也在财报会议中“暗讽”竞争对手联合利华以促销活动刷新市场存在感，“总部位于欧洲的竞争对手重新加入竞争，并伴随大量的促销活动”。

但宝洁始终认为创新和品牌投资才可以提升综合竞争力，并在北美和大中华区两个重点区域坚持以高端线产品来响应市场需求。

具体到产品层面，宝洁对Tide（汰渍）、Olay高级沐浴露以及婴儿护理产品均进行了升级。

这种对产品的高端化塑造已经成为宝洁的重要增长策略。

其中针对大中华区的“高端化”升级让宝洁彻底尝到了甜头。

 中国消费者立大功

首先分区域来看，宝洁本季财报中，北美的消费增幅有所放缓，有机销售额增长了1%，欧洲市场持平，大中华区有机销售额增长5%，延续了连续改善的积极势头。

过去三年，如何在大中华区实现增长，对宝洁来说一直是个难题。2022和2023财年，其有机销售额均下滑了4%、2024财年下滑9%、2025财年则下滑5%。

直到2025财年第四季度，转折才开始发生，这一季度宝洁在中国的护肤品销售额实现了增长。

宝洁在大中华区的市场表现很大程度上取决于SK-II，而过往的业绩不振也被归咎于SK-II“神仙水”被裹入核废水及地缘政治问题中。

但从去年开始，SK-II在中国频出新品，还推出了高奢产品线LXP匠心系列。从价格来看，SK-II本就属于高端线，单品价格均达到千元档位，LXP系列则更加昂贵，面霜价格为2500元。

图片来源：SK-II天猫旗舰店

高端化的打法在中国市场十分有效，该系列进入市场已经一年，今年第三季度，SK-II在中国的销售额增长了12%。安德烈·舒尔滕嘉奖了中国团队有勇气在原有产品线之外推出超高端产品，认为该措施已经获得丰厚的回报。

不光是SK-II，大众护肤品方面，舒肤佳和OLAY都在下半年推出了新的沐浴露，整体推动中国区的个人护理业务增长了9%。其中，OLAY的高端沐浴露在线下渠道增长了30%、线上渠道增长超80%，基本助推品牌完成了从基础产品到高端产品的转变。天猫榜单显示，OLAY新上市的精华沐浴露目前是双十一热卖榜的第一名。

回顾今年6·18的表现，SK-II、OLAY在天猫美妆榜排名第7和第13名；潘婷、护舒宝、舒肤佳则在个护榜中位于第3、第4和第6名。

在此次财报中，宝洁再次提到了其在六月份宣布的重组计划，将裁减最多7000个非生产制造岗位，并且已经制定了全球各业务部门的组织架构调整计划。

根据美妆垂直媒体“青眼”的报道，宝洁在近期发布的秋招岗位中新设立了“品牌增长部”，内部人士表示宝洁正进行组织升级调整，原本两大关键部门品牌管理部和消费者市场研究部门目前均属于品牌增长部。

宝洁近五年整体保持稳定增长，这使得大中华区过去两年的业绩萎靡愈发凸显。如今正值集团重组的关键节点，大中华区的业绩回升，其承载的意义也更为重大。

图片来源：宝洁财报

从行业角度看，近两年，国货美妆的迅速增长让众多国际品牌感受到了中国市场的寒意，但与此同时国内消费的内部分化趋势也被迅速捕捉，高端美妆市场依旧具备较大潜力。

推出创新性高端产品、改变市场推广模式易及改进线上渠道持续推动了宝洁中国的增长，其他公司也同样察觉出这一趋势。

联合利华在第三季度财报中表示中国市场实现个位数增长，并表示正从更聚焦、精准的市场策略和产品组合的高端化中看到成效；拥有高端品牌莱伯妮、优色林的拜尔斯道夫在三季报中表示这两个品牌的增长，中国是关键的驱动力。