过去，县城酒店常给人留下条件一般的印象。但近几年来，洲际、希尔顿、万豪、温德姆等国际酒店巨头纷纷布局县城，激战正酣。
很多落地县城的新酒店，配备了新风系统、恒温恒湿设备、智能家居控制、中央净水系统、大型游泳池和健身房等，整体装修设计更具现代感，服务水准也向一二线城市看齐。
中高端酒店，为何向县城扩张？
市场尚有“留白”
在四川阿坝州九寨沟县，自2022年以来，日赛谷丽思卡尔顿隐世酒店、九寨沟德尔塔酒店、九寨沟万怡酒店等多家万豪旗下酒店相继开业。其中，日赛谷丽思卡尔顿隐世酒店是万豪全球第六家、也是中国首家顶级奢华酒店。
2025年，安徽省首家县级希尔顿惠庭酒店在池州市石台县正式开业；而宣城市泾县的福朋喜来登酒店，则成为万豪集团在皖南地区的首个项目。青田千峡湖智选假日酒店，也是洲际酒店集团（IHG）在丽水市落地的首家国际品牌管理酒店。
美团旅行数据显示，2025年国庆假期期间，县城五星酒店订单人次同比增长近18%，选择县域旅游的“95后”“00后”年轻游客占比达31%。
中国酒店集团华住中国从2019年开始积极布局县城市场。截至2024年二季度末，华住中国在营酒店已破万家，其中第二季度新开业酒店达到567家，三线及以下城市的占比达到了41%。
华住集团创始人季琦近日在公开场合上说，过去三年间，他走遍278座地级市、62个县级市，77次深入三、四线市场。
他观察到，县域市场的连锁化率不足，远低于全国平均水平，发展空间巨大。全国约2000万间客房中，规模化酒店仅占25%，全国连锁化率不足40%，县域更低至14%。这种“小散弱、同质化”的格局，恰恰说明市场尚有留白。
县城高星酒店为什么能赚钱？
全国县域旅游研究课题组编制的《全国县域旅游研究报告2025》中提到，2024年我国县域旅游平均接待游客总量为580.79万人次，同比增长14.26%，旅游总收入增长9.96%，游客转向追求深度体验，“Z世代”与“千禧一代”成县域旅游消费主力，总体呈现出“小而美、精而特”的鲜明特征。
县域旅游客群结构正向高消费层级演进，餐饮（79.74%）、住宿（70.82%）和门票（57.16%）成为三大主要支出项，其中住宿支出占据绝对主力地位。也正因为如此，县域旅游市场中巨大的住宿消费空间，成为酒店业的“新蓝海”。
劲旅网创始人魏长仁接受采访时表示，高端酒店加速布局县城，是多重因素共同推动的结果。虽然部分旅游资源丰富的县城，如九寨沟等地区确实为高端酒店带来了客源优势，但总体上，县域高端酒店的兴起更多源于产业结构变化、消费升级及地方政府的推动。
在他看来，目前县级市呈现出消费升级的趋势，许多人消费习惯正趋向休闲化和品质化，部分家庭对婚宴、喜宴、商务接待等场景中的高品质住宿需求明显上升，这为高端酒店的下沉提供了现实基础。
另外一个重要因素是当地政策的推动。地方政府出于提升城市形象、优化招商环境、促进文旅业发展等考量，往往乐于引入国际或国内知名酒店品牌，并提供相应的政策支持。
在以往一、二线城市的高端酒店运营模式中，建设和运营大型豪华酒店通常需要投入巨额资金，采用重资产模式。酒店品牌方往往要自建或深度参与物业开发，不仅承担高昂的建设和装修成本，还面对长期资金回收周期和较大经营压力。
这种模式虽然有助于树立品牌形象，但资本占用高、灵活性不足，限制了酒店集团的扩张速度和市场覆盖面。
但魏长仁介绍，目前新开业的县级高端酒店多数采用轻资产运营模式。物业通常由当地国企、民企或地方政府融资平台公司持有，酒店集团则仅提供品牌授权和管理输出，通过收取加盟费和管理费获得收益。轻资产运营模式有效降低了酒店集团的投资风险，提升了资金周转效率，也使其能够更灵活地在县域市场快速布局。这也是目前许多高端酒店在县城目前能够实现稳健盈利的原因所在。
避免盲目扩张
中国饭店协会编制的《2025中国酒店业发展报告》中提到，随着一、二线城市酒店市场的逐渐饱和，下沉市场已成为各大酒店集团争夺的“新战场”。高铁沿线、新兴旅游城市、中西部重点城市等高流量区域，将成为未来酒店品牌布局的重点。
此外，高性价比的经济型酒店仍将是市场的主力军，而中高端酒店的需求也将随着消费升级而持续增长。
对于国内连锁酒店集团而言，如何在一、二线城市实现差异化竞争，同时在三、四线城市推进存量酒店的轻改造和品牌升级，将是未来几年的主要发展方向。
多位专家在接受采访时提醒，当前国际品牌和本土高端酒店在县城的布局潮表面上看似热闹，实则暗藏风险。
华美酒店顾问有限公司首席知识管理专家赵焕焱接受采访时直言，酒店集团通过品牌授权与管理输出收取管理费与加盟费，本身几乎不承担风险，如果市场供大于求，亏损风险最后还是在投资人身上。此外，县城的高端客户资源本就有限，市场容量不足以支撑过多高端酒店的发展。如果无视市场供需关系盲目扩张，最终势必会遭受经济惩罚。
魏长仁也提醒，县级高端酒店建设应警惕，避免在高歌猛进式扩张后陷入供给过剩与收益下滑的循环。县城高端酒店的发展应立足于真实的市场需求和消费能力，理性布局、差异化定位，而非盲目追求“品牌下沉”或“形象工程”。精准把握消费者需求，才能实现长期盈利。