新浪财经“酒价内参”重磅上线 知名白酒真实市场价尽在掌握
来源：时代周报
这两年，光瓶酒品类空前火热。中国酒业协会公布的数据显示，2024年光瓶酒行业市场规模超过1500亿元，年复合增长率达17%，远超行业均值。预计2025年光瓶酒市场规模将突破2000亿元，其中50-100元的“高线光瓶”增速超40%。
不过，早早扎根在光瓶酒市场、一度被称为“民酒之王”的牛栏山，却没有搭上这趟快车，业绩颇显疲态，营收已连续多年下滑。
近期，牛栏山母公司顺鑫农业（000860.SZ）发布的2025年三季报显示，今年前三季度，公司共实现营业收入58.69亿元，同比减少19.79%；实现归母净利润0.77亿元，同比减少79.85%。
“白牛二”跌落神坛？
作为牛栏山旗下的代表性单品，“白牛二”（42度500ml牛栏山陈酿酒）的市场售价约为15元/瓶，它曾风靡街巷大大小小的便利商店，一度创下行业销售奇迹，在2019年曾卖出8.4亿瓶，带动顺鑫农业当年白酒业务的营收突破百亿元。
“白牛二”（42度500ml牛栏山陈酿酒）图源：牛栏山天猫官方旗舰店不过，自2022年起，以“白牛二”为主要收入组成的顺鑫农业白酒业务开始出现明显下滑。数据显示，2021年至2024年，顺鑫农业白酒业务的营收分别为102.25亿元、81.09亿元、68.23亿元和70.41亿元。同期“白牛二”的销售量分别为39.53万千升、30.15万千升、24.64万千升和23.91万千升。
2025年上半年，顺鑫农业白酒业务板块实现营收36.05亿元，同比下降23.25%。这主要由于生产量和销售量均大幅下降，尤其是“白牛二”的生产量同比减少58.63%、销售量下降33.05%。具体来看，“白牛二”2025年上半年销售量为11.54万千升，如果以每瓶500ml计算，上半年仅卖出约2.3亿瓶。而在2025年三季报中，顺鑫农业未详细披露白酒业务的业绩情况。
除了销量下降，白酒业务的盈利能力也在减弱。在三季报一项有关所得税费用的说明中，顺鑫农业提到：2025年1月至9月所得税费用比上年同期减少9820.92万元，下降了40.10%，主要由于白酒板块利润的减少。
牛栏山收入下滑的转折点是2022年新国标的实施。
2022年6月起，GB/T 15109-2021《白酒工业术语》及GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》（以下简称“新国标”）正式实施。
新国标将“白酒”定义更新为“以粮谷为主要原料，以大曲、小曲、麸曲、酶制剂及酵母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调而成的蒸馏酒”，即明确白酒必须是纯粮食酒，不得使用食品添加剂。添加食品添加剂调配而成的产品则属于具有白酒风格的配制酒。这意味着，新国标实施后，属于调香白酒的“白牛二”被踢出“白酒”行列。
“白牛二”被贴上“不是纯粮酒”的标签，口碑和销量明显下滑。顺鑫农业2022年年报显示，新国标实施的当年，“白牛二”的销售量同比下降23.72%，库存量同比增长695.52%。
成也低端，败也低端
为了应对新国标的影响，就在新国标正式实施的前一个月，牛栏山向市场推出新品金标陈酿。据公司年报介绍，这款产品基于新国标研制，是一款纯粮固态白酒，主打“纯粮陈酿更地道”。据了解，该产品建议零售价为38元/瓶，比“白牛二”大约高出一倍。
牛栏山金标陈酿 图源：牛栏山酒厂官方微信服务号牛栏山还为这款产品制定了详细的销售目标：2022年目标销售200万箱，2023年突破500万箱，2024年实现销售1000万箱。近两年，牛栏山还密集展开了“金标牛 烟火气”城市主题推广活动。
不过，这一新品在市场上暂未表现出明显的增长势头。顺鑫农业历年财报数据显示，2022年、2023年、2024年金标的销量分别为1.12万千升、6531.27千升、5238.30千升。按500ml一瓶、12瓶一箱计算，截至2024年末，该产品约共销售383万箱，远未达到销售目标。2025年上半年财报则显示，金标陈酿实现销售量2091.23千升，同比下降5.81%。
近日，《消费者报道》记者在走访广州市场时留意到，目前线上生鲜平台及线下便利商超的货架陈列仍以42度500ml牛栏山陈酿酒居多，不少商超并未售卖金标陈酿产品。
广州一家超市里售卖的光瓶酒产品 《消费者报道》摄一款“白牛二”，成就了牛栏山的百亿营收，也为其贴上了难以撕去的“廉价”标签。
2002年，在时任厂长李怀民的领导下，牛栏山推出了“牛栏山陈酿”，瞄准平价路线，凭借有效的经营策略和“性价比”优势逐渐在市场上站稳脚跟。产品推出至今已经超过二十年，“白牛二”的产品深入人心，让消费者接受同品牌价格更高的产品并非易事。
中国酒业独立评论人肖竹青在接受《消费者报道》记者采访时表示，扭转“金字塔”产品结构的真正障碍不是产能，而是品牌基因与渠道惯性。牛栏山长期以“10元光瓶酒”占领用户心智，“低价等于牛栏山”的认知一旦固化，向上延伸极易被视为“贵得不合理”。
关于牛栏山的最新销售情况、新品推广情况等，《消费者报道》向顺鑫农业发去采访函，截至发稿前未收到回复。
除了牛栏山，这些品牌也在布局光瓶酒
随着消费理性意识的普遍，去掉包装喝好酒成为新趋势，光瓶酒的价格处在大众消费的刚需行列，适用自饮和聚会等多种场景，与当下消费者的饮酒消费需求相契合，光瓶酒因此持续走热。
中国酒业协会发布的《2025年中国白酒市场中期研究报告》的数据显示，在价格带表现方面，2025 年 1-6月，白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为 100-300 元、300-500元、100元及以下；中低端畅销价位带由 300-500 元进一步向 100-300 元下沉。而100-300元、100元及以下恰恰是光瓶酒所覆盖的价格区域。
在牛栏山计划以新品重新占领市场的同时，其他品牌也在争相挤占光瓶酒的货架位置。
上述报告还指出，面对市场竞争的加剧和消费者购买习惯的变化，白酒市场的经营思路更加务实，酒企回归理性竞争、高质量发展的正轨。在价格层面，布局大众价格带的占比 40.4%，期望凭借亲民价格吸引更多消费者。
据《消费者报道》记者不完全统计，今年以来，截至10月初头部酒企共发布了将近50款新品，光瓶酒、低度酒和跨界推出的啤酒占了将近一半。其中，光瓶酒占了四分之一。
货架上的光瓶酒种类则肉眼可见地越来越多了，汾酒、洋河、郎酒、泸州老窖等知名白酒品牌推出的光瓶酒产品都在货架上有一席之地，其中不乏在近两年受到消费者热捧的产品。
玻汾近两年在社交平台上频频掀起话题热潮，在年轻群体当中的存在感颇为强烈。山西汾酒的财报显示，2024年全年，公司实现营收360.11亿元，同比增长12.79%。其中以玻汾为代表的“其他酒类”实现收入93.42亿元，同比增长9.40%。另据山西证券近期发布的研报，玻汾今年前三季度的收入同比增长超10%。
2022年，在白酒“新国标”实施的背景下，泸州老窖不符合新国标的泸州老窖二曲停产。与牛栏山类似，泸州老窖也在原有产品基础上推出了符合新国标的新品。今年9月，泸州老窖正式推出泸州老窖二曲酒（2025版），并请来脱口秀演员徐志胜代言，这一新品的外包装标识为“固态法白酒”，建议零售价65元/瓶（500ml）。
同类型的光瓶酒这样多，对于牛栏山来说，要想重新获得更多消费者的青睐，面临的挑战不小。
“客观来说，牛栏山‘白牛二’销售下滑是内外因共同作用的结果。从外部看，其核心消费群体消费力下降，消费场景收缩；同时，白酒新国标实施后，‘纯粮酿造’成为市场主流，工艺上不属于纯粮酒的‘白牛二’在竞争中陷入被动；汾酒、五粮液等名酒下沉，光良等新品牌崛起，加剧了市场分流。内部而言，公司面临渠道改革与产品升级的压力，金标等战略新品尚在培育期，未能及时填补主力产品下滑的空缺，导致当前青黄不接的局面。”蔡学飞如是分析道。
责任编辑：王翔