文｜摩根商研所

最近马斯克又整了点新活儿。

在一期播客节目上，马斯克预测未来传统手机与APP将逐渐消失，未来，不会有操作系统或应用程序，设备只是一个用于显示画面和播放音频的终端，人类消费的大多数内容将由AI生成。

通篇看下来马斯克也不是否定手机生态与夸大AI叙事，马斯克所畅想的，其实是未来一段时间内，由AI主导人类服务的模式。

类似于手机厂商如今在研究的一句话点咖啡、一句话打车之类的，不再借助各个垂直APP去寻找服务，而是提一个需求，AI代行。

手机是否会消失尚无定论，但APP之间的边界正逐渐模糊。

将视野放宽，最近几年巨头之间互相侵入领地的事情已经见怪不怪，淘宝能订点外卖，美团能买3C，东哥的锅铲能舞出花，来打到现在“饿了么”这个名字都成了过去式，从一个品牌做一件事，到现在一个APP能做大多数事。

而除了这些热闹的巨头在大肆扩张自己的边界，打造聚合的超级APP，还有一位意想不到的玩家在加速生态扩张，它就是小红书。

一、小红书的“内外”二象性

今年的小红书给我的感觉是一边在明确“工具”的价值，却又不甘心只当“工具”。

上半年的小红书，给人一种要强化对外价值的感觉。

最直接的就是618期间开放外链的“红猫计划”“红狗计划”。这些计划就是允许品牌商在小红书笔记中插入外链跳转至天猫、京东等平台的商品页面，通过开放内容导流功能实现商业变现。

过去虽然小红书有“小红星”“小红盟”等种草观测计划，但总归是站内种草，站外搜索的模式没那么清晰，没办法直观看到真实的转化数据。

而开放外链就能缩短转化路径、透明化转化数据，减少爆文不爆单的情况，促进整体ROI的提升。

给人的感觉就像是小红书在深化与电商平台之间的合作，做好一个消费决策“工具”的角色。

但实际上，小红书虽然在“对外”上更清晰、更直接、更有力度了，但并没有甘当“工具”。

根据天眼查APP数据显示，今年2月份，小红书并购了薯能生巧，后者是一家直播电商公司。

除此之外，小红书今年还将“友好市集”升级为“市集”，并进驻小红书一级入口。

到了下半年，小红书又在内部留住需求上做起了文章。

主要方向有两个，一个是小红书开启了“快捷售卖”功能。该功能类似于闲鱼，注册时间大于180天并完成个人专业号认证的小红书用户，可以免保证金申请体验。

另一个则是像阿里、美团、抖音等巨头一样，对本地生活板块做研究。

从2025年6月份开始，小红书就开始布局“小红卡”的具体规划，直到9月15日，“小红卡”正式发售，要实现精选吃喝玩乐一卡通。

甚至小红书的“生活服务”比巨头们围猎的本地生活还要广阔一些，2025年10月30日，小红书在成都W酒店举办年度“生活服务行业大会”，该活动覆盖了文旅、教育、影美、金融、医美、医疗、地产、OTA等多个行业。

“生活”与“搜索”是小红书的关键词，小红书的氛围是一场围绕兴趣的UGC交流与扩散。氛围让小红书无论是二手交易还是生活服务上，都有着不错的流量。

数据显示，2025年以来，小红书生活服务行业的搜索趋势同比增长37%，笔记发布量增长39%，阅读量增长20%。

过去常见的就是小红书种草美团搜索下单，小红书聊完走闲鱼，小红书充当着一个消费决策“工具”的角色。

但随着自身二手平台与生活服务的入局，小红书能够把这部分流量转化为变现的留量，将交易在内部消耗。

一边是尽力把消费留在内部，另一边是果断把链接导向外部，看似矛盾的对外与对内，可能都是小红书在变现上的加速狂奔。

据彭博社援引知情人士透露信息，称小红书向投资者更新了2025年的盈利预测，预计将达到30亿美元，而去年的消息是，小红书2024年的盈利约为10亿美元。若数据真实，2025小红书的变现能力增长，就是一种“狂飙”。

而随着商业化加速，小红书的估值也在水涨船高。

天眼查APP数据显示，截至2024年7月，小红书E轮融资估值为170亿元。而据彭博社引用金沙江创投旗下基金的投资组合披露信息，截至2025年6月底，小红书的估值已经达到310亿美元。

这个估值的小红书，哪天传出IPO消息都不意外。

二、商业狂奔下，燃料是“内容”还是“广告”？

小红书变现能力在狂飙，估值在上涨，但随之而来的内容问题也需要重视。

小红书终究是个内容社区，还是以UGC为核心的内容平台，而内容平台变现是很大概率损害到生态质量的，在小红书之前，微博、B站、知乎等平台，也都经历过变现的纠结。

小红书在内容上是渴望打造出一个像“董宇辉”“李佳琪”那样的超级网红的，因为小红书的社区风格，有点“对事不对人”，即文红人不红。导致其核心网红方面相较而言比较匮乏。

新榜之前发布过一个数据，截至2024年6月抖音，快手和小红书上粉丝在100万到1000万区间的占比分别为0.16%，0.43%， 0.02%。

根据小红书电商发布的《2024小红书rise100电商年度榜单》，能看到那些没有粉丝基础的素人才是百大买手的主流。

这与之前流出的小红书2024年第一季度“种草达人”中，68.06%为粉丝数小于5000的素人这一数据趋势一致。

小红书一直在寻找那个能全面带动自己电商业务的“董宇辉”“李佳琪”，为此8月份小红书还猛推过一次赵露思。

赵露思成绩确实不错，如今在小红书上有了2400万粉丝，发帖就是10万+的阅读量，但强推赵露思的结果是，让一些对赵露思无感的人，产生了强烈的反感。

还记得当时三表发文称“小红书最起码连续三天向我弹窗推送赵露思的内容”，让他不胜其烦。

甚至9月11日收到国家网信办约谈，处罚事由为：“小红书平台未落实信息内容管理主体责任，在热搜榜单重点环节频繁呈现多条炒作明星个人动态和琐事类词条等不良信息内容，破坏网络生态”。

虽然不确定“多条炒作明星”是否一定指赵露思，但这是小红书成立12年以来，首次被监管部门单独“约谈”。

正如小红书创始人之前接受《中国企业家》访问时提到“小红书是UGC平台，我们一直在看UGC贡献的占比，这是我们平台的定性，我们非常清楚当KOL也在给我们贡献大量优质内容的时候，我们不要忘了自己姓什么。”

像B站这几年一直被老用户们吐槽“变味”，可能一部分是由于社区内容与氛围，而另一部分就是B站的商业化有些“过火”。

我有一位朋友是B站十年老用户，听过他不止一次地吐槽就是B站现在广告真多。据他说现在的B站手机端打开推荐首页，6个视频内容起码有一个是广告，多的时候甚至两个都是，还不算UP视频内容里的广告。

如果你不幸在B站搜索过一些诸如“人体工学椅”“耳机”“衣服”等产品，那你的推荐页肯定会被迅速“污染”，一定时间内大量的相关内容就会充斥，很影响使用体验。

还有像小红书如今在做的“生活服务”领域，将这部分转化留在小红书内，也就意味着要将风险留下。

像医美领域就是典型的甜蜜毒药。我们能看到美团医美做得挺好，北极星医美榜板块红红火火，但背后承担的压力也很大。

医美确实很符合小红书社区氛围，毕竟时尚、美妆等板块是小红书核心内容板块之一。但同样医美也是一个“诛十族”的领域，一旦出现个别钻空子的黑心企业，可能影响到一个领域内容质量的崩塌。

当然小红书也在寻找强化社区氛围，优化内容质量的方法。

比方说今年7月份，小红书开启了评论区语音功能的测试。小红书用户可以自主申请语音评论功能，若成功，即可获得最长60秒的语音评论资格。

比如自从开放部分语音回复后，小红书中出现了一系列“点歌贴”“配音贴”等，一时间好不热闹。

但语音这条路，前面早有人探究过。

抖音之前也做过语音评论，但仅上线了大约8个月的时间，在2024年2月份，抖音就下线了这一功能，至今没有再启用。

原因很简单，因为起初还是和和美美、梗声不断地语音评论，在后面慢慢“变质”了，语音评论出现大量的辱骂、低俗等内容。

语音的识别与审核本就复杂，容易被人钻空子，平台只能无奈采取一刀切策略。

类似的还有百度贴吧，语音回复贴当年也是爆火，但也难以规范，其中知名的“读剧本吧”演变成了违规的“读色情小说吧”。

可能随着日益强大的AI技术的运用，语音审核方面今非昔比，但强如字节跳动的AI技术，也至今没有再启用，也许小红书在审核方面，有自信比字节做得更好？

从今年小红书的“狂飙”也能看出，小红书不甘只做生活的“记录者”，它更想成为生活的“服务者”。从种草到拔草，从心动到行动，它正试图构建一个完整的商业闭环。

手握海量生活意向数据的小红书，无疑拥有令人艳羡的筹码，但“狂飙”背后，是社区内容下坡的开始，还是社区内容的重构，还需时间来验证。