文| 源Sight 周艺
当市场都以为雅诗兰黛这艘巨轮还需要时间调整节奏时，雅诗兰黛就打了一场翻身仗——2026财年的第一季度，实现四年来首次营业利润率扩张。
近日，雅诗兰黛发布2026财年Q1（2025年7月-9月）财报，该季度雅诗兰黛的净销售额达到34.81亿美元，同比增长4%，有机净销售额为34.55亿元，增长3%。营业利润从去年同期亏损1.21亿美元转为盈利1.69亿美元，调整后的EPS为0.32美元。
图片来源：雅诗兰黛财报
华尔街对雅诗兰黛原本的预期是销售额达到33.8亿、调整后的EPS达到0.17美元，最终的结果大幅超分析师预期。财报发布后，摩根大通、巴克莱等均上调了雅诗兰黛的目标价。
此次财报中最大的惊喜当属雅诗兰黛在中国大陆的增长。本季度，中国大陆净销售额达到5.32亿美元，同比增长9%，是四大区域中增长幅度最大的，并且从去年同期的亏损0.16亿美元转为盈利0.12亿美元。
而中国市场的复苏来源于高端品牌的驱动，尤其是香氛品牌Le Labo实现了双位数增长，海蓝之谜的市场份额也所提升。
雅诗兰黛首席执行官Stéphane de La Faverie在财报会议上提到“（中国市场）不再只是少数品牌的增长，而是整个产品组合、各个品类以及线下和线上渠道的增长。”
有趣的是，欧莱雅、雅诗兰黛以及宝洁等多个外资美妆集团在刚刚对过去的第三季度对中国市场的判断十分一致：高端护肤市场的增长前景依旧广阔，高端客群的消费信心已经开始逐步复苏。
香水立大功
2025财年末，雅诗兰黛重新调整了财报汇报区域，新的四大市场分别是美洲、EUKEM（欧洲、英国、爱尔兰及新兴市场）、亚太地区、中国大陆。
从业绩贡献来看，美洲地区占比超30%以上，是雅诗兰黛最大的市场，但本季度的销售额下滑了2%，是四个区域中唯一下滑的。
图片来源：雅诗兰黛财报
作为唯一一个单列的国家地区，尤其是在亚太免税市场正在进行调整之际，中国大陆的战略地位不断上升。本季度，中国大陆在雅诗兰黛的销售占比为15.28%。
在业绩会上，雅诗兰黛表示其在中国的市场份额实现了两位数增长，远高于高端美妆市场行业的高个位数增长，其中七个品牌实现了两位数增长，海蓝之谜、Le Labo、TOM FORD的表现较为突出。
值得一提的是，雅诗兰黛加快了在中国线上市场的布局。Stéphane de La Faverie表示集团加强了在线消费者的覆盖，协同实现了天猫、京东、抖音等现有零售商的业务，推动了第一季度的增长。根据第三方平台，海蓝之谜今年8月份跻身抖音护肤品牌销量top5，销售额环比增长超200%。
线上市场也开始成为雅诗兰黛的重点关注渠道。其在北美地区的下滑原因在于线下的百货商场表现疲软，抵消了公司在亚马逊高端美妆店的业绩拓展。
从品类来看，护肤品类的净销售额增长了3%，主要得益于上述海蓝之谜和雅诗兰黛，两个品牌在今年均推出了新品。相比去年同期销售额下滑7%，本期护肤品业务恢复增长也代表雅诗兰黛的产品创新发挥了作用。
但彩妆、护发产品的净销售额分别下滑了2%和7%，而香氛类则得益于高端品牌的增长驱动，净销售额增长13%，并在所有地理区域均实现增长。
从2025财年的第一季度开始，香氛一直是雅诗兰黛表现最为稳健的业务，其中Le Labo一直保持热销的态势。今年仅在中国，Le Labo便在北京、上海、广州等地开设了6家新店。
图片来源：Le Labo
管理层还表示，以Le Labo和祖玛珑（Jo Malone）为首，高端品牌组合中净增了14家独立门店。
高端客群重新开始消费
不论是雅诗兰黛和海蓝之谜的复苏，还是香氛品类的快速增长，都指向了一个趋势，就是高端客群的复苏。
而作为本季度增长最快的区域，中国市场在过去几个季度市场萎靡的映衬下，凸显出了一种“经济繁荣感”，而这并不只是雅诗兰黛的判断。
欧莱雅前三季度的销售额达到328.07亿欧元，同比增长3.4%，其中高档化妆品的销售额增长了2.2%。
其在财报中表示，虽然增速相对低，但中国大陆高端市场复苏明显。其中品牌修丽可虽被归于皮肤科学美容部，但其产品均价超500元，大部分产品组合定价千元档位，依然属于高端品类。本季度，该品牌在被认为在中国市场表现出色，已成为中国第一的皮肤学级美容品牌。
今年前三季度，欧莱雅在北亚地区获得了0.5%的增长，其特别提到中国市场持续回暖，得益于高端护肤品的需求复苏以及兰蔻、赫莲娜等品牌的新产品推动。
宝洁本季度的财报同样大赞中国市场，期内，大中华区有机销售额增长5%，SK-II在中国的销售额增长了12%。首席财务官安德烈·舒尔滕更是嘉奖了宝洁中国敢于推出超高端产品。
另外如联合利华、拜尔斯道夫，都察觉出了中国市场对高端产品的驱动。
由于外资美妆在过去两年均遭遇逆风，所以近期的回暖态势也被格外关注。雅诗兰黛方面表示尽管依然处于低迷期，但消费者的信心有所改善。Stéphane de La Faverie本人9月份在海南体验到客流量很高，其认为中国旅游零售系统也有所改善。
此外雅诗兰黛表示观察到中国的航空流量恢复，9月份航空流量同比增长14%。这推动了强劲的需求。“黄金周期间我们实现了两位数增长。”
欧莱雅首席执行官表示，一个季度的业绩并不能代表整个趋势，其对中国市场一直抱有非常谨慎的态度。“但我们已经看到消费者的信心回升，这对提振奢侈品消费者的信心是个好消息。”
降本增效+降价
总的来看，雅诗兰黛中国市场的增长源于其把握住了高端客群的消费复苏，而整体的增长则结合了自身的降本增效以及对外的产品创新。
财报数据显示，其毛利率从原本的72.4%提升至73.4%、调整后的营业利润率则从4.3%提高至7.3%。
在“PRGP（战略与利润恢复增长计划）”的推动下，雅诗兰黛非面向消费者的支出减少了3%，运营效率得以提升；另外一部分则来自产品创新和调整定价，首席财务官Akhil Shrivastava在财报会议上表示，“整体产品组合的定价低于去年，我们的根本战略是开始赢得更多的消费者。”
但重新定价并不意味着打折促销，事实上促销活动的减少是PRGP的一大重要原则，雅诗兰黛正在以各种方法保护产品的定价权益。
财报会议上，管理层表示集团要确保各个品类都有合适的价格点和价格区间。从整个宏观趋势来看，雅诗兰黛认为高端入门价格段的需求更多，像倩碧、MAC等品牌都通过重新定位在英国等地取得了增长。
以更合适的定价覆盖更多的消费者成为雅诗兰黛产品创新的重要策略。
另外，雅诗兰黛的裁员计划也在逐步进行，根据“PRGP”计划，公司预计裁员5800人-7000人，截至2025年10 月26日，净裁员4000人。
本身的降本增效+通胀消退后的定价改变，让雅诗兰黛得到了更多喘息的空间，再加上对产品的有效创新以及对中国市场的敏锐观察，2026财年的雅诗兰黛正式进入复苏阶段。
而随着更多企业看到高端客群的消费趋势，大牌外资美妆又将在华掀起新一轮的竞争。