文｜壹娱观察 大娱乐家

圣诞节将近，可口可乐的红色卡车又一次驶上网络热搜。

只是这一次，它的轮子似乎没有转动，卡车车厢的形状在每个镜头里都变了样，雪地里的北极熊表情僵硬，连节日气氛都透着几分诡异。没错，这支由生成式AI制作的广告再度引发了全球群嘲。

去年可口可乐第一次尝试AI广告时被骂“无灵魂”，今年换了动物角色，减少了真人，却仍没能逃过“降本增笑”的命运。

可口可乐AI广告

“降本增效”是AI广告最初的口号，然而看一看网络上对这些AI广告的评论，真正的结果往往是“降本增笑”。品牌希望用AI省下拍摄、剪辑和后期的成本，却换来了“物理崩坏”“表情拉胯”“情感失焦”的笑话。

现象背后说明AI广告正在以极高的效率重塑行业逻辑。它一方面帮助品牌压缩了制作成本和传播周期，让内容生产进入自动化阶段；另一方面，这种“快产出”模式也揭示了一个更深层的危机：创意与情感正在被算法所稀释。

图源：小红书

广告变得更像是流量经济下的实验装置——输出的不是故事或者品牌形象，而仅仅只是话题——甚至是无关品牌本身的话题。它的关注度往往来自AI泡沫浪潮下的技术噱头，而非内容本身的感染力。正如影视创作领域正在发生的那样，当“AI化”成为常态时，情感与审美反而被边缘化，创作的意义也开始被重新定义。

01 美学崩塌比不上效率神话

自从2023年生成式AI席卷全球，广告业是最早拥抱它的行业之一。

对于那些每年要在几十个市场同时投放各种不同广告素材的国际品牌来说，AI是救命稻草。可口可乐、Nutella、Google、H&M都在近两年推出了AI广告：AI生成的节日影像、会眨眼的数字模特、数百万个独一无二的包装设计。

H&M AI模特

国内也有不少品牌在尝试类似路径，比如百度用文心大模型生成春节广告短片、美团在城市主题宣传中尝试AI合成画面、支付宝则用AI拼贴形式讲述品牌故事等，而到了AI视频生成工具可灵、即梦逐渐被市场认可之时，蜜雪冰城、京东等品牌也都纷纷入场联动。

效率的诱惑实在太大——一支广告过去要三个月，如今用AI一个月就能完成。

但“效率神话”之下，广告几本已经失去了本来的意涵，所谓的制造一种氛围、一种情绪、一种愿意相信的幻觉。

当AI被拉进广告片场，它其实没法带来什么创意上的增益，反而是美学断层，尤其是在当下这个AI创作几乎都是千篇一律的时刻，一眼AI基本成了常态。

AI广告

即便已经有了一些“智能”，但AI工具依然不会感受，它只会组合与模仿——于是生成的影像常常在细节上崩坏：光线不连贯、表情不自然、动作不符合物理逻辑。

以可口可乐的圣诞广告为例，那辆象征节日温情的红色卡车，如今变成了观众的笑点。有人在X上调侃：“连车轮都懒得转了，这就是AI带来的生产力革命吗？”还有网友补刀：“圣诞老人被裁员了，接下来该轮到驯鹿。”

以上调侃虽然多少有些人类的焦虑所在，却也精准点破AI广告的困境——它的“进步”只是让人更快地意识到情感的缺席。

广告行业当然也知道风险。

于是品牌方在AI广告里努力加回“人味”：让AI模仿手绘质感，添加背景噪音，加入“怀旧胶片感”，但那种人为添加的“人性”更像在为技术遮羞。

麦当劳AI广告

或许对于大公司内部的某些部门而已降本的确实现了，但“增效”却成为幻觉。

换句话说，AI广告的第一重悖论在于：它让生产更快，却让感受更远。

品牌以为自己赢得了时间，实际上却在舆论场上沦为笑柄，更重要的是这些原本应该作为提升品牌价值或者深度的广告，反而让品牌受损，甚至还需要额外的公关灭火。

02 AI广告的结构性困境，只是创意行业的缩影

AI广告越来越普遍，并不是个别品牌的尝试，而是行业现实的体现。它确实能在资源紧张的环境下帮助企业节省预算与时间。

就像可口可乐的市场高管出来接受采访对最新广告的辩护：AI让他们能更快地产出全球范围的素材，并在一个月内完成以往需要数月的制作周期。

从这个角度看，AI的“降本增效”目标的确实现了。

问题也显而易见——这些广告在传播中并没有达到品牌宣传的理想效果。

YouTube上关于可口可乐AI广告评论

它们更像是话题制造器，而非情感传递者。观众被吸引的往往不是广告本身，而是其“怪异”“出错”或“AI感太重”的部分。

社交媒体算法的逻辑进一步放大了这种错位：越是被吐槽、越是被批评，曝光就越多。于是，品牌方逐渐默认了这种传播路径——黑红也是红，有人骂总比没人看好。

这也让AI广告的关注度与内容质量出现了明显的背离。

广告传播的核心不再是创意本身，而是它能否成为“事件”。一次技术性瑕疵、一次AI生成的滑稽动作，甚至比广告主真正想传达的品牌故事更有讨论价值。

这样的失衡，使得企业即便面对负面舆论，也愿意继续使用AI技术，因为流量本身已经成为最终目标。

Kalshi在NBA投放的广告，由Veo3生成

背后真正驱动的，其实还是流量经济的逻辑。

AI广告完美契合了当下的传播机制——它能在极短时间内制造海量素材、引发大量讨论。至于内容是否真能引发共鸣，反而变得不重要。品牌反而在意的只是是否能被看到，而不是被理解甚至被共情。

于是，广告行业形成了一种新的默契：宁可被嘲笑，也不要被忽略。

这种错位的生态，使得AI广告的存在变得更复杂。它在节约成本的同时，也制造了这个AI热潮下的话题红利。社交媒体上的吐槽和反讽成为广告传播的一部分，而品牌也逐渐学会利用这种反应来延长讨论周期。

联想40周年AI短片《生于1984》

从这个意义上说，“降本增笑”甚至都不能算是一种失败，而是一种适应。只是，这种适应也在消解广告作为文化表达的深度与意义。

更深层的隐忧在于，类似趋势并不会很快消失。AI创作在广告领域的逻辑，正在迅速向影视行业蔓延。

如今的AI广告只是试验场，接下来剧集、动画、甚至电影，都可能进入类似的“降本增笑”周期——用AI生成场景、替代演员、压缩拍摄时间。在AI泡沫尚未破灭之前，这种模式仍会被视作“效率革命”，而非创意危机。

当市场逐渐被AI生成的内容填满，“真人制作”说不定又会成为新的卖点。

多芬宣布永远不会在广告中使用AI代替真人

未来也许会出现这样的反转：由真人导演、真人演员完成的作品被宣传为“全人类制作”“无AI参与”，以凸显稀缺性和真实性。AI内容的普及，最终可能倒逼“人类创作”重新成为噱头，就如同预制菜时代人人又都在渴望真人颠勺。

如此循环，也揭示了一个讽刺的现实——当创意被技术全面接管时，技术便利带来的好处往往是短暂的，而它所造成的破坏却可能更为持久，直到所有人都追悔莫及为止。