出品 | 创业最前线 付艳翠

火了五年，山姆让消费者失望了。

随着2024年下半年沃尔玛将战略重心定为增长和利润后，与此前深耕一线城市“慢慢来”的策略不同，当下的山姆管理层们也开始为了寻求更性感的增长曲线、更丰厚的回报而努力。

在增加付费会员数、增加销售额、向全渠道扩张等策略之下，山姆中国带给沃尔玛一份亮眼的成绩单。

公开信息显示，山姆在中国有近900万会员，这些中国的会员们在去年一年为山姆贡献超过1000亿的营收，让它成为中国首个突破千亿规模的外资零售企业。

（图 / 沃尔玛中国官网）

不过，在风光无限的另一面，山姆中国正在经历一场史无前例的信任危机。

今年年初开始，从山姆自有品牌产品接连默默下架，到悄悄上线变成了法风“PANPAN”的盼盼、拥有时尚洋气名字“ChaCheer”的洽洽，再到产品品质或规格开始缩水，山姆的选品策略就不断触及消费者的神经。

最近，作为中国首个突破千亿规模的外资零售企业，山姆的扩张策略与品质把控再次成为公众关注的焦点。已经被一枚好丽友派惹怒过一次的山姆会员，终于积攒着失望，再次在山姆会员店业态总裁换帅之际借由山姆App的改版爆发了出来。

风波背后，终于有一些年轻人不再执着于山姆讲述的新故事，而是默默离开，转身投向那些“新选项”。

1、不再续卡的消费者

成为山姆会员的第三年，魏海晴清晰感受到山姆选品品质下降，于是果断决定不再续费山姆会员。

在今年年初，魏海晴最先发现的是在山姆线上下单的肉制品品质开始下降。以前，她总会专门去山姆挑选肉类，无论是鲜嫩多汁的牛排，还是口感醇厚的猪肉，都能让她十分满意，“但今年以来，我开始发现买的肉品质不行，经常有以次充好的情况，肉会很肥。”

后来不止是肉制品，在水果品类她也开始有类似感受，“买了好几次山姆的蓝莓，但吃起来都太酸了，导致我对山姆的水果也很失望。”

魏海晴还记得两年多以前第一次去逛山姆时的场景，她“蹭着”朋友的会员卡，推着巨大的购物车，走进山姆9米高、3米以上主通道、面积在6500平方米以上的运营空间里，感觉处处充满新鲜感。

（图 / 沃尔玛中国官网）

彼时，一家传统大卖场的SKU是1-2万件，在山姆，这个数字只有4000左右，因为精挑细选，它每个商品品类只会保留1-3个精品。

魏海晴觉得山姆的试吃体验是新鲜的，具有清晰健康配料表的烘焙、零食是新鲜的，量贩式日用品、家电和服装也感觉新鲜，最重要的是还有不错的质价比。

（图 / 沃尔玛中国官网）

鉴于山姆那宽敞明亮的购物环境、丰富多样的商品种类，还有那看似严格把关的选品标准，逛过这一次，魏海晴就支付了260元的普通会员年费，自己办了山姆会员卡。

接下来的两年里，逛山姆几乎是魏海晴每月必备的“节目”，在过年山姆的产品更是她送亲戚年礼的首选，“平时去线下一次总要花四五百块钱，过年买它自有品牌的红色礼包送亲戚，一次最少要花费两三千。”

后来虽然因为距离的原因不怎么去山姆线下购物，但她还是会一个月在线上山姆App购物一次，为了凑单免运费，每次花费300元左右。在她的印象中，山姆以前很善于满足她对独特的追求。

而随着魏海晴感到山姆选品品质下降，她开始不怎么用山姆了，“我的山姆卡在8月份到期，但其实我从年初以后就很少用山姆了，线下更是再没去过，所以山姆会员到期我就没有续费了。”

山姆会员小花也开始对山姆的“鸡贼”感到失望，“澳洲谷饲肥牛火锅片，在店里看到其表面是新鲜大片的肥牛，买回来后拆开底下几层都特别肥，完全没法吃。买来的冷冻薯条，很多很短的碎薯条。连芥末夏威夷果也变得不好吃了，皮厚。”

越来越多的山姆会员们生出相同的困惑，山姆那些独特又颇受好评的自有品牌爆款，总是悄悄下架，反而上新了很多国产零食的所谓大包装专供山姆版本，“我开山姆会员是为了图省心、明星品不错且上新快、方便买进口零食或者山姆自有品牌，但现在它却有往烂的方向发展的趋势。”

实际上，山姆的品控在走下坡路的路上愈走愈远。

在黑猫投诉平台上，山姆相关投诉超1.3万条，其中食品品质问题成为消费者诟病的重灾区。不少消费者反馈，在山姆购买的食品存在诸如产品发霉、奶粉有异物等质量问题。

（图 / 山姆品控“暴雷”了）

沃尔玛中国总裁兼首席执行官、中国连锁经营协会副会长朱晓静似乎忘记了她曾说过，“商品力是最重要的，商品力是一切的基础，是一切的前提。它比门店改造重要，比电商流量重要，比品牌公关重要，比配送时效重要。”

2、一切为扩张让路

在山姆的官网中，其介绍自己是一家全年尊享优品的高品质商品公司，自有品牌Member’s Mark以高质量且具竞争力的价格回馈会员，为全球会员精选30多个国家的生鲜食品。

但现实却是扩张战略下的种种策略，正不断背离它的品质承诺。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，山姆选品问题频出，与其近两年的高速扩张直接相关。2019年1月，山姆在中国才只有23家门店。但是到今年年底，门店将超过60家，翻了一倍多，会员数量从约300万暴涨至900万。

（图 / 山姆会员商店官方微信公众号）

快速扩张的背后，每家新店都背负着巨大的业绩压力。

今年8月，沃尔玛全球首席执行官董明伦在业绩会上表达了对业务的信心，上调其2026财年净销售额预期，预计增长3.75%至4.75%。

于是，为支撑快速扩张和更高的销量，山姆在内部管理上频频发生变化，甚至越来越具有国内品牌的“狼性”。

有山姆内部员工向凤凰网科技透露，自山姆关键岗位换血后，内部也迎来了一批原盒马、家乐福员工，自此，一股“KPI至上”的文化开始在内部蔓延。

有内部职能岗实习生表示，其在员工关怀活动中被要求一个人搬完山姆两大笼车（包含牛奶、饮料、面包零食）物品，并在20分钟内洗完共12箱小西红柿、阳光玫瑰。还有店面短期员工反馈，由于时常面临被开警告单等威胁，员工们不敢反抗。

为快速扩张，其门店前期筹备时间也开始压缩。商业媒体《零售圈》的负责人宋九亮曾表示，按照山姆在中国早期的节奏，从选址、拿地开始，开起一家新店需要3到5年的筹备期。

据了解，山姆在1996年进入中国，之后的前23年里才开了24家店，平均一年一家。在2020年和2021年，山姆新开了12家店。而今年，山姆新开门店将达到10家。

与此同时，其还简化了品控流程，如审核周期压缩等。据媒体报道，其选品最新的标准是从新品开启市场调研到最终摆上货架，最慢不能超过半年。

久谦中台数据库调研同样显示，其选品周期不会晚于6个月。而更早以前，打磨一个新品的平均周期可以放宽到12个月左右。

如今，似乎一切都在给扩张让路，以至于不惜牺牲选品与特色的核心竞争力——山姆似乎越来越傲慢，并忽视消费者的真实需求。

“我想要的山姆是选品依旧保持原来的质量，然后又能兼顾方便与快捷，而不是现在这样选品越来越本土化（上新更多的国产零食品牌），反而没有它的优势了。”魏海晴向“创业最前线”直言。

在河北永清的李欣也向“创业最前线”解释了今年不续山姆会员的原因，“一是去一趟山姆要开车去天津，很不方便；二是虽然山姆里有好吃的，但踩雷的也不少，量大浪费钱。家里只有三个人，消耗慢。”

山姆仓储式会员店诞生于1983年的美国俄克拉荷马州，在美国，郊区化发展下的地广人稀、车轮文化盛行、住宅面积大且拥有充裕储藏空间，正好和大包装囤货机制相契合。因此，像山姆、开市客这样的仓储式会员店普及率很高。

但国人出于对新鲜食材的看重，更倾向于“现吃现买”、购物频率甚至每天1次，这样的“少量高频”的消费习惯，天然和山姆的“两周一次大采购”相冲突。以至于让很多消费者产生一种“买得起、吃不完、扔了心疼、吃完后悔”的体验。

（图 / 山姆会员商店官方微信公众号）

“山姆的东西一般分量都大，很多食物保质期还比较短，我经常头脑一热就买了。到家却为了消灭囤货，顿顿吃一样的，心里老想着：冰箱里还有新买的食品没吃。”李欣表示，这样反而有过度消费的嫌疑。

山姆中国若想守住29年积累的护城河，答案或许不在于财报的增长曲线，而在于能否回归会员价值本质，以品质和消费者需求为锚点重构服务生态，在规模扩张与用户需求之间建立新的平衡法则。

3、学徒们的反超

时间倒回到2020年，疫情之后的囤货热潮下，山姆开始活跃在大众视野。

此后经年，山姆会员们一举将山姆捧上神坛——2024年，山姆在中国的营业额突破1000亿元，占沃尔玛中国业绩近三分之二。

在山姆爆火的几年里，仓储会员店的赛道虽然开始越来越拥挤，但都挡不住山姆会员的热情。

（图 / 沃尔玛中国官网）

2019年，Costco入驻中国，37天就收获20万会员用户；2020年，盒马X会员店开业，是本土第一个尝试仓储式会员制的超市；2021年，家乐福会员店首次开业，本土仓储式会员店fudi在北京迎客。同时，麦德龙也开始在全国多地布局会员店。

那几年里，山姆最火的瑞士卷、麻薯面包等网红产品，也开始出现在盒马X会员店；山姆的网红烤鸡和小青柠汁，也被家乐福会员店复刻。但山姆会员还是只爱山姆。

“从其他门店购买的好像就不是那个味儿。”李欣向“创业最前线”回忆道，山姆的采购并不只是单纯地搬运，而是让供应商生产符合山姆标准的产品，“更健康也更有品质。”

彼时，靠着严苛的供应链标准和优势，越来越多的消费者涌入山姆。

（图 / 沃尔玛中国官网）

2020年，山姆会员数量达到了300万，2021年，山姆会员数量达到了400万，现在山姆会员数量更是翻了一番还多。仅会员费这一项收入，就有超20亿元。

在这期间，每隔一段时间就有媒体报道，一批山姆代购们通过代购山姆自有品牌爆款商品，而过着“日入5000元，月入10万元”的滋润日子。

不过，随着山姆独家商品减少，中国其他零售品牌却一直在这方面努力。

《中国自有品牌发展研究报告(2024—2025)》显示，2022-2024年，平均每家零售商每年新开发自牌产品数从83个增至142个。显然，自有品牌已成为商超转型的重要方向。

当山姆自有品牌占比下滑，曾经的辉煌正面临诸多强劲对手的严峻挑战，新的市场变局已然拉开帷幕。

事实上，越来越多的竞品在和山姆抢市场。

中国连锁经营协会公布的数据显示，山姆的老竞争对手开市客Costco2024年在中国大陆经营了7家门店，比2023年的5家增加2家，全年销售达到87亿，平均每家门店的销售为13亿。

德国品牌奥乐齐也依靠和山姆类似的选品逻辑，吸引了众多消费者的目光——它的商品种类常年维持在2000个左右，只有山姆的一半，自有品牌覆盖率超过80%。且在经济下行背景下，其选品有更高的性价比，2024年，它推出数百款9.9元的单品。

盒马也通过多年来在供应链、门店运营、线上线下融合等方面的持续投入，受到用户欢迎。2025财年，盒马整体GMV超过750亿元。

就连最近，互联网大厂们也把战火烧向了线下超市——美团的“快乐猴”、盒马NB的“超盒算NB”，以及京东的折扣超市，他们虽然不像山姆、盒马一样将客户定位为中产，但超低的价格、极度精简的SKU和更快的配送体验，依旧让众多消费者侧目。

（图 / 快乐猴超市官方微信公众号）

这次，山姆最火的瑞士卷、麻薯面包等网红产品，出现在了更多的线上、线下渠道，但已经有山姆会员默默离开山姆，转身投向更多的“新选项”。

“我之前会经常在山姆买零食、烘焙产品，但现在我发现这两个品类的可替代性太强了，我在京东旗下的7FRESH七鲜和盒马购买过相关产品，感觉品质也不错。”魏海晴说道。

与此同时，山姆的代购们在互联网上的声量也在大幅减小。

“今年以来，我家楼下山姆代购的生意明显觉得一般了。”小花向“创业最前线”解释，之前她代购一件商品的收费是5元，经常供不应求。但现在，她代购一件商品的收费已经降到1元，“但感觉生意还挺一般的。”

当越来越多的国产零售品牌越做越好，曾托举起山姆这个神话的中产们，却正有转向的趋势。

“真不想续费了。”看着山姆发来的续费短信提醒，安清说道，“感觉山姆产品的吸引力对我来说越来越低了。”

*注：文中题图来自沃尔玛中国官网。