当X会员店全面关停、全国自提店清零，盒马在新零售赛道的战略收缩已成为行业共识。

　　日前，阿里巴巴（09988/BABA，以下简称“阿里”）旗下零售品牌盒马正式推出“超盒算 NB”加盟业务，首批开放上海、杭州、嘉兴、湖州四座城市，以 "平价超市 + 瑕疵商品" 为核心定位，试图通过加盟模式重启扩张。

　　然而，300万元左右的单店投入、持续下滑的品牌品质，以及一二线市场的激烈竞争，让这一动作被业内质疑为 "病急乱投医"，在京东（09618/JD）、美团（03690）加速入局，奥乐齐（ALDI）狂飙、Lidl虎视眈眈的赛道上，盒马的折扣战注定艰难。

　　下沉市场能否成为盒马破局关键，仍待时间验证。

　　一路坎坷

　　早在8月29日，盒马官宣“盒马 NB”更名为“超盒算 NB”，喊出“真实惠、够放心”口号，标志着其彻底放弃高端梦，转向平价折扣赛道。

　　在经历了两年业务清洗后，盒马开始大幅战线收缩。公开信息显示，盒马业态曾一度膨胀至12种，从高端X会员店到社区自提店，从生鲜奥莱到前置仓，多点开花却埋下隐患。

　　转折点出现在阿里零售战略调整与管理层更迭后。

　　2025年8月底，对标山姆的X会员店全部关停，这个曾被盒马前任CEO侯毅视为“供应链练兵场”的业态，终因“定位模糊、供应链薄弱”败北。

　　更早之前，2021年7月上线的盒马邻里自提店也走完生命周期。这一侯毅曾定下“全国1万家”目标的业态，以“预售和自提”模式切入社区，但在30分钟即时零售冲击下，因消费者“缺乏提前下单习惯”难以维系。

　　此后，盒马邻里由盒马鲜生和超盒算NB承接，标志着非核心业务全面清退。

　　联商网曾报道称，关停自提店正是为了“聚焦NB业态加盟发展”，通过500-800平方米的最优店型设计，提升加盟商效率与效益。

　　眼下，盒马的品牌重塑迫在眉睫：“超盒算NB的更名，是把‘性价比’标签钉在品牌上。”而战略聚焦后，处于扩张态势下的“超盒算 NB”开放了加盟渠道——11月24日，超盒算NB加盟通道正式上线，首批锁定上海、杭州、嘉兴、湖州四座长三角城市。

　　选择长三角先行试点，既因其零售成熟度高，也与盒马“重点发力长三角下沉市场”的规划相契合，但巧合的是，这里也是外资折扣巨头奥乐齐的核心战场。

　　与常规加盟模式不同，超盒算NB的核心竞争力被定义为“极简成本控制”：通过源头供应链优化、轻量化包装压缩成本，门店端以标准化、数字化运营降低人力成本，最终主动压低毛利实现低价。

　　资料显示，其商品体系包含生鲜、3R、标品等四大类共1500款产品，自有品牌占比高达30%-60%，远高于传统商超，部分瑕疵商品的销售更成为“平价”标签的具体落点。

　　加盟争议

　　11月24日，“超盒算 NB”加盟新政甫一出台，便陷入“割韭菜”争论。

　　《财中社》致电官方服务热线，相关工作人员表示，加盟商需承担三笔费用，包括每年5万元品牌使用费、80万元货款保证金，以及约200万元装修与设备费，600平标准店总投入达300万元。门店定位500-800平方米的社区超市，选址优先大型居住区与成熟商圈，由加盟商自行选址、品牌方协助评估。

　　“在一二线城市就是妥妥割韭菜。” 多位业内人士直言。

　　眼下盒马正面临多重经营挑战，不仅品质口碑明显下滑，市场竞争也陷入腹背受敌困境，叠加业务定位的潜在争议，发展压力持续加大。

　　黑猫投诉平台数据显示，含“盒马”关键词的投诉量已达1.7万余条，远超沃尔玛（WMT）旗下山姆、永辉（601933）等同行，商品品质不稳定、售后处理不及时等问题成为投诉焦点，直接拉低了消费者对其的信任度。

　　市场竞争层面，高端赛道被山姆凭借强供应链实力和成熟的爆品逻辑牢牢占据，用户粘性极高；平价市场又遭遇叮咚买菜（DDL）、永辉等品牌的贴身夹击，分流大量价格敏感型消费者；而作为重点布局的超盒算NB，还被消费者反馈“新鲜度不如永辉、价格又没优势”，核心竞争力不足，进一步挤压了自身的市场空间。

　　此外，其部分业务的定位也存在争议。

　　有观点认为，主打瑕疵品的相关布局可能拉低品牌整体价值，尤其在一二线城市消费者的选择本就丰富，对品质的要求更高，这类定位未必能获得目标客群的认可，反而可能影响原有品质消费群体的好感度。

　　相较之下，下沉市场反馈较为积极。在一些城市，当地生鲜零售仍以传统菜场和大润发等传统商超为主，消费者对盒马这类新零售品牌自带 “品牌滤镜”，接受度较高。

　　业内人士表示，三四线城市的高端零售选项本就稀缺，盒马的供应链优势在此显得尤为突出，而超盒算NB的平价定位，也精准契合了当地消费能力。

　　按照盒马规划，2025财年不仅要新增近100家盒马鲜生店，还计划落地300家超盒算NB折扣店，且这些新增门店大多将布局在新城与县域市场，全力押注下沉赛道。

　　巨头围猎

　　不过，超盒算NB的加盟扩张之路，刚起步就是地狱难度。

　　2025年8月，阿里、京东、美团几乎同时敲定硬折扣超市布局，互联网三巨头的贴身缠斗正式打响。

　　目前，京东折扣超市已开出首批门店，依托自营采销体系与物流枢纽优势，将首店直接设在下沉市场中心商圈，主打“供应链直采和极速履约”；美团“快乐猴”则在杭州落地第二家店，其通过进门即设低价蔬果肉蛋区吸引客流，内部则陈列毛利更高的包装零食与日用品，同时借助美团本地生活流量与即时配送网络快速起量。

　　更棘手的挑战来自外资巨头。

　　德国折扣商超奥乐齐正以长三角为核心狂飙突进，其“小而精”的店型与极致供应链管理，已在上海、杭州积累起稳定客群；另一家德国巨头Lidl虽暂以电商业务试水中国市场，但业内普遍预测其线下实体店已在筹备中，而长三角大概率会成为其首站。

　　业内人士表示，“超盒算NB在长三角试点，等于直接冲进奥乐齐的主场，还要防着Lidl的突袭，同时被京东、美团抄后路。”折扣赛道的核心竞争力是供应链效率与成本控制，而盒马此前暴露的“依赖阿里生态整合、缺乏自建垂直供应链”短板，在与京东自营物流、奥乐齐全球采购体系的对比中更显被动。

　　此前，盒马CEO严筱磊曾表示，聚焦双核心业态是为了“冲击千亿规模”。但在多重围猎下，超盒算NB的破局关键已从“是否下沉”升级为“如何在下沉市场做出不可替代性”。

　　奥乐齐的低价逻辑建立在全球30%的自有品牌占比与区域集中采购之上，京东依托全国物流枢纽实现“总仓到门店”的高效周转，超盒算NB虽自有品牌占比可观，但若无法快速搭建垂直整合的供应链体系，“真实惠”的口号难以支撑。

　　此外，300万元的加盟门槛意味着单店月营收需稳定在80万元以上才能覆盖成本。超盒算NB的“瑕疵品和自有品牌”组合能否持续吸引下沉市场消费者？

　　放弃高端梦的盒马，如今站在下沉市场的十字路口。

（文章来源：财中社）