（来源：中国旅游报）
转自：中国旅游报
中国酒店行业正从“高速增长”向“高质量发展”转型。从刚刚披露的第三季度财报中，可以明显感受到锦江酒店、华住集团、首旅酒店、君亭酒店等酒店集团展现出的经营韧性与战略定力。“我们看到的不仅仅是数字的增减，更是头部企业在充满挑战的当下对于经营效率、扩张模式、品牌矩阵及全球化布局的深度思考。”一位行业分析者如是说。
1.经营指标环比改善
今年第三季度，国内酒店行业仍面临“供给量持续增加+消费需求结构性调整”的挑战，但“供需剪刀差较二季度有所收窄”是业界一个很明显的感受，这也成为几家酒店集团部分经营指标环比有所改善的一个主要原因。
酒店经营指标的走势一直是市场关注的焦点。财报数据显示，第三季度，华住集团国内酒店部分的RevPAR（平均可出租客房收入）为256元，与去年同期持平，较上季度增加约8.94％；ADR（日均房价）录得304元，同比微增1％，环比增长约4.83％；84.1%的OCC（入住率）虽同比减少0.8％，但环比增长约3％。华住集团方面提到，3项数据的环比增加是在酒店数量持续增长的前提下实现的，由此也可以说明需求端回暖迹象突出。
“RevPAR的稳定得益于我们对产品力和服务体验的持续投入，以及综合收益管理能力的强化。”华住集团首席执行官金辉分析。同时，他也提到中心区域出现了更多更好的产品，对老店形成了挤压，对此，集团采取两方面调整——对新店、旗舰店、标杆店实施价格引领策略，实现梯度定价；持续推动老店进行产品升级和迭代。
上海中心J酒店
锦江酒店旗下中国境内酒店的RevPAR同样呈现降幅收窄趋势，而这背后有两组数据值得关注。一是境内部分全服务型酒店依托国际化预订渠道触达更多境外客群。以上海地区为例，第三季度高端酒店接待外宾人数同比增长61.7％。二是境内有限服务酒店板块主力品牌新门店表现亮眼。维也纳国际、丽柏、喆啡、希岸等品牌在报告期内新开业的门店，RevPAR均高于所属品牌平均水平的14％，这也显示出新渠道和新产品的市场竞争力。
君亭酒店的数据折射出市场需求的结构性分化。第三季度其直营酒店的出租率同比增长4.97％，但RevPAR仍同比减少3.32％，主要因素是平均房价下跌10.19％。君亭酒店方面分析，从类型看，更依赖商务及会议客源的区域，如部分华东、西南存量门店承压明显，而精准切入暑期休闲旅游、亲子家庭需求的门店则实现了增长。从区域表现看，华南区域整体表现较优。
第三季度，这几家酒店集团通过精细化运营手段，对冲了消费需求结构性调整的压力。“但需注意的是，四季度为传统淡季，各家RevPAR的表现还有待观察。”有业者提醒。
2.扩张步伐变得更“轻”
通过加盟模式快速抢占市场份额，同时降低成本开支，成为多家酒店集团提升抗风险能力的核心策略。第三季度，这几家酒店集团均把开店重点放在轻资产运营上，这也是今年行业最明显的趋势之一。
财报显示，7—9月，华住中国新开业酒店达749家，创下年内单季度新高，且全部为加盟模式。这种扩张方式不仅成为带动华住营业收入上涨的动因之一，更为其利润的强劲增长提供了支撑。金辉表示，展望未来，集团将继续追求高质量的网络增长与市场份额提升。
锦江酒店与首旅酒店同样在加速“变轻”。第三季度，锦江酒店旗下有限服务型酒店中，加盟酒店增加228家，直营酒店减少16家。而在首旅酒店第三季度新开的387家门店中，特许加盟店占比超过九成。这种扩张方式最大的特点就是能让酒店集团迅速渗透市场，并通过品牌输出实现管理费收入的稳定增长。
这一季度转变最大的是君亭酒店。这家原本以直营为“标签”的酒店集团，明确提出深化“轻资产”战略，通过加盟模式扩大品牌影响力和市场占有率。君亭品牌单季新签4家加盟项目，截至报告期末，集团累计签约加盟店已达25家。与此同时，君亭酒店对原计划的直营店投资进行了审慎调整。基于对市场供需结构调整及竞争加剧的判断，公司对杭州、北京等地的“新增直营酒店投资开发项目”进行了动态调整与延期，以确保资金使用效率与长期利益。这也从一个侧面反映了酒店集团在波动周期中对现金流安全与投资回报的审慎态度。
“专业的酒店品牌管理集团将成为未来轻资产模式输送的主角。”翻看几家酒店集团三季报时，有业者感叹，并非所有酒店集团或酒管公司都具备持续轻资产运营的能力，市场上也出现过小规模酒管公司旗下酒店集体投奔头部集团的案例。在存量时代，没有庞大会员体系、中央预订系统及供应链支撑的企业将难以为继，专业化、连锁化强的集团有望成为轻资产模式下的赢家。
3.搭建平台做高端“生意”
高端酒店市场早就是各酒店集团的必争之地。整合资源、优化运营效率，推动高端业务突破增长瓶颈是近一两年多家酒店集团的业务重点。而整合搭建专业管理平台是首旅酒店和锦江酒店不约而同的选择。
今年前三季度，首旅酒店的中高端酒店房间量占比已提升至42.5％。更具战略意义的是，首旅酒店旗下的高端奢华品牌管理平台——诺金国际在第三季度公开亮相。其麾下的北京前门建国饭店、北京建国饭店、香山饭店等均为运营超40年的老牌酒店。这些酒店地处黄金区位，兼具历史与艺术价值，但也遇到需要更好契合市场需求的挑战。
其实，头部酒店集团旗下均有不少老牌酒店资产，如何让它们焕发新活力，是值得探讨的话题。由此，诺金国际的关键使命不是简单扩张，而是聚焦品牌运营、技术赋能与资源整合，让这些高端酒店协同发展。
锦江酒店则选择了“分类管理、专业运营”的平台化路径。锦江丽笙是锦江集团为高端酒店设立的独立管理平台，整合了锦江原有高端资源与丽笙国际的管理经验。第三季度，锦江丽笙在“会员体系互通”与“国际渠道拓展”上取得显著进展，推动了高端业务发展。
随着10家酒店成功上线丽笙酒店集团官网并接入其全球营销与预订网络，锦江丽笙旗下酒店在国际市场的曝光度显著提升。1月至7月，锦江丽笙上海地区酒店的海外预订间夜数较去年同期增长超25％，且入境接待量持续回升。
君亭酒店也在积极布局，包括与精选国际酒店集团达成战略合作，获得精选国际旗下两大系列品牌在中国大陆地区的独家使用和特许经营权，并将君亭酒店旗下的68家酒店接入精选国际的全球分销渠道，包括精选国际的网站及移动应用程序。
对于酒管企业来说，品牌只是入口，系统管理能力与专业运营能力才是关键。显然，高端市场竞争已经开始从过去多品牌堆叠转向平台化运营能力比拼。
4.从卖房间到经营场景
截至三季度期末，华住集团在营及待开业的中高端门店数量突破1600家，同比增长25.3％。前不久，华住集团推出了新的中高端品牌全季大观。作为文化主题住宿产品，全季大观的产品以“水、云、松、茶”为设计元素，构建了一套含蓄、内敛而富有雅韵的审美体系。
“这体现华住在中高端市场发展的决心。”金辉在业绩会上说。全季大观采用了隐形前台以简化流程，将茶堂作为核心公共空间，让客人进门即能沉浸于茶文化中；大堂专设安静区域，兼顾办公与写作需求。这种设计很容易让客人融入可感可触的生活场景，营造出一种“慢下来”的松弛气氛。有业者认为，主题住宿产品溢价率高正是让酒店业者愿意不断创新的原因之一。
不仅是华住，今年，朗廷、洲际、希尔顿等酒店集团都在通过将空间美学、社群体验与在地文化深度融合，不断抬升市场对“中高端”的期待阈值。
建国扉缦酒店－杭州旗舰店
而这背后，是不少业者看到消费者需求的改变正在重塑酒店的产品逻辑。携程数据显示，73％的年轻客人选择住宿产品时，会优先关注是否融入当地文化元素；胡润研究院的报告提出，78％的高净值人群选酒店的首要标准是要有独特文化体验。对此，酒店集团开始从单纯的卖房间转向经营场景与提供情绪价值。
“场景经营的核心竞争力在于个性化。”一位酒店品牌设计师说，标准化的房间可以快速复制，但融入在地文化、情感共鸣的场景模仿起来就没有那么容易。而且酒店的场景经营正呈现出，从简单的文化内容堆砌转向不断增强场景沉浸感与互动性的趋势。当中高端酒店不再只是提供住宿服务的场所，而成为回应人们生活方式与精神认同的“叙事载体”，酒店行业也将由此进入比拼场景运营能力的精耕细作阶段。
5.探索“住＋X”生活系统
现在的会员体系已不仅是酒店集团提升直销比例的工具，还是能够稳定业绩、提升复购率、延伸服务边界的生态系统。从三季报来看，几家酒店集团正努力通过会员体系将低频的住宿需求转化为高频的生活连接，构建“住+X”的商业闭环。
报告期内，“华住会”会员数已超3亿人，同比增长17.3％，会员预订间夜同比提升19％，用户黏性与复购率持续保持高位。
在华住集团方面看来，打造品牌的关键立足点在于“会员”。围绕“会员”这个基本盘做文章，是其能够实现业绩确定性和发展成长性的核心。华住集团的尝试是改变传统会员体系“订房—积分—换房”的逻辑，推出“住+行”的生活系统，通过与银行、航空、零售、出行等跨界伙伴合作，把“积分”变成一种可流通的生活货币，让会员权益渗透到城市生活的方方面面。当酒店集团与会员的沟通方式从“住宿激励”变为“生活连接”，品牌的溢价能力也就自然提升了。
场景多元化、权益货币化、客群精准化……首旅酒店同样将会员体系视为保住利润的核心抓手。其构建的“如LIFE俱乐部”会员生态在今年上半年就已突破2.2亿人。同时，会员体系的升级也提高了自有渠道预订占比。
第三季度，首旅酒店在会员权益方面再次创新，面向大学生群体推出“青春卡权益”，会员认证后即可享受专属学生折扣价、抽演唱会门票、不入住享免费洗衣等多重权益。
业界有一个理论是，当一家酒店集团的会员数量增速远超过营收增速和酒店总数增速时，就意味着有更大的用户群体愿意选择入住这家酒店集团旗下的酒店，这就是会员体系价值的体现。
事实上，以上分析都指向了一个趋势：接下来酒店市场的竞争，将是品牌力、产品力、运营力与数字化能力的综合比拼。唯有那些能够敏锐捕捉需求变化、持续提供情绪价值并具备全球化视野的企业，方能赢得长期的确定性增长。
数读业绩
翻看锦江酒店、华住、首旅酒店及君亭酒店的三季报，业绩分化与运营突破是关键词。
从营业收入和净利润来看，4家国内酒店集团中——
华住集团继续领跑，前三季度营收187.8亿元，同比增长5.1％，归母净利润同比增长30％至3.9亿元，其中第三季度经调整EBITDA（息税折旧及摊销前利润）同比增长18.9％，展现了较强的盈利能力。
锦江酒店则在调整中显现转折信号，虽然前三季度营收同比减少5.09％，但扣非净利润同比增长31.43％，尤其是第三季度，净利润同比增长45.45％，扣非净利润更是大幅增长72.18％。
首旅酒店表现平稳，前三季度净利润为7.55亿元，同比上升4.36％，尽管营收微降，但利润端保持了正向增长。
君亭酒店虽受直营店经营承压影响，前三季度净利润同比减少45.92％，但第三季度扣非净利润同比增长40.08％，且营收保持增长态势，这也显示中高端酒店与生活方式酒店的韧性依旧突出。
4家酒店集团在三季报中的业绩表现
给市场释放出一个信号——
行业下降通道有所收窄
市场开始进入稳中求变的阶段
原题：《透视四家国内酒店集团三季报——调整经营策略 赢得稳定增长》
编辑：李妮玮
审核：邓敏敏