文｜降噪

在大大小小的互联网巨头中，有两家时常处于被舆论“讨伐”的位置，一个是2025年前的美团，另一个是扼住酒旅业喉咙的携程。

能够成为被“讨伐”对象的平台，大抵都有相似的形迹：通过双边规模效应，牢牢把控着行业利润分配，但太赚钱容易挨骂；与此同时，商家用户也只能是“苦**久矣”而已，却始终离不开。因为平台早已把护城河挖得很深。

不过，形势在今年出现了转机。京东、阿里先后用补贴在美团的护城河上“架桥”——两家二三季度加起来共投入600亿元，美团的外卖城墙上出现裂缝，三季度重亏141亿。

另一边酒旅战场也被按下了加速键。飞猪彻底融入淘天，双11交出超30%的同比增速；美团携“大会员”对高星酒店发起又一次冲锋；抖音在暑期旺季豪掷亿级补贴的基础上，又在双11前宣布向优质酒店提供百亿流量扶持，继续放大内容平台在旅行度假场景的流量优势；全新玩家京东喊出“三年零佣金”，试图用供应链重构酒旅市场的供需关系。小红书也在文旅暗暗发力。

围剿声势浩大，但携程似乎纹丝不动，今年三季度净利润高达199亿元，比茅台的表现还耀眼。

即便扣除出售印度酒旅OTA平台MakeMyTrip股权产生的170亿元收益，其三季度经营利润55.7亿元、利润率30.4%的数据表现，足以让人感慨，法拉利再老也是法拉利。

竞争是多了，但有效竞争远未出现。这也是OTA平台与外卖平台同道不同命的地方，王兴与梁建章的悲喜并不相通。

 错位的竞争

身处毛利高达80%的在线旅游行业，携程注定不缺挑战者。远有被收编的去哪儿、艺龙同程，近在眼前的是美团、飞猪和抖音。

但几乎所有对手都无法在携程最擅长的阵地正面硬刚。

在携程四大业务板块——住宿预定、交通票务、旅游度假、商旅管理中，供给侧的高星酒店和需求侧的商旅客户，共同构成携程最坚固的城墙。所以在2011-2015年的OTA混战中，从机票破局的去哪儿网，先从低星酒店与经济酒店入手，对携程发起冲锋。这次冲锋的高潮是2015年掀起的酒店五折大战。

▲酒店五折大战期间湖南某行业协会发布的声明

资深从业者Eric记得，当时携程在这类酒店的订单已经开始落后于去哪儿网，而此时去哪儿网又开始向高星酒店冲锋。这可能是携程的城墙第一次出现局部坍塌，但很快，通过换股合并，携程成了去哪儿的“爹”。

就在携程被去哪儿网拖住的时期，美团酒旅悄然发展。依托高频外卖导流+地推猛攻，美团快速在下沉市场和中低端酒店中站稳脚跟。

美团创始人王兴在2017年受访时提出一个观点，在行业释放红利的下半场而非研发试错的上半场介入，可获得更高的资本回报。比如美团全年间夜量已经超过携程。

携程创始人梁建章随即隔空反击，称多元化公司虽然规模大，但是需要和其他资源竞价合作好的企业，或者需要靠烧钱追赶创新者，所以一般来说资源回报就会较低。

大佬发言都是竭尽体面地往对方伤口上抹盐：崇尚横向扩张的美团得了间夜量，坚持垂直发展的携程失了纸面规模；但美团没拿下高星酒店，赚钱能力跟携程不在一个量级。毕竟平台利润主要来自酒店佣金，一晚高星酒店的房价可能抵得上10晚经济酒店的房价。

美团不是不想“摘星”，比如2016年推出降佣金策略，佣金比例降至8-10%，直接比携程低2-5个点；2020年又推出“超级团购”，试图通过两头补贴撬动高星酒店，只是结果不尽如人意。

▲2020年美团“超级团购”

2023年，抖音也开始发力酒旅，从携程的导流方变成竞争者。

抖音首先切入的是度假场景，其团购囤券模式，与携程的“日历房”天然存在价差。由于度假产品多是提前规划且多晚连住，用户对总价较为敏感。一晚房价差100元，四晚就是400元，这对价格感知更强的家庭及女性用户杀伤力不小。

▲度假酒店在抖音上推出的错峰套餐

Eric认为，抖音算在度假场景发起了有效冲锋，在携程铁网中撕开了一道口子。

携程一开始很紧张，但很快就平复下来。一是两个平台用户泾渭分明，在抖音酒旅囤券的用户中女性约占六七成，而携程下单用户以男性为主，两拨人消费习惯不同；二是内容平台的溢出效应——有酒店反馈，在抖音做团购活动期间，携程上的订单也会增长。这意味着内容平台用内容激发非计划性需求后，资源也有可能外溢，变成其他渠道的增量。

也就是说，抖音入局，对携程既有分流也有“引流”。

不过，囤券模式也限制了抖音在商务酒店上的拓展。商旅用户需要的是确定性和便捷性，与囤券、二次预约的长链路明显是错配。

相较之下，同样靠预售券起家的飞猪或许是被抖音冲击更多的那个。毕竟同样的模式，意味着更高的用户重合度，且在飞猪三大业务——度假、酒店、机票中，酒店一直相对较弱。

有接近飞猪人士透露，今年双11，飞猪虽然同比去年业绩上涨，但是没有完成内部既定KPI。

行业竞争形势越发错综复杂，但有一点很明确：在美团、飞猪、抖音的连番冲锋之下，携程财报依然傲人：今年三季度，集团总营收183亿元，同比增长16%；前三季度利润率28.2%，创下自2019年来的新高。

唯一出现裂缝的是旅游度假板块，当季营收16亿元，同比增长3%，远低于住宿预订（约80亿元，+18%）和交通票务（约63亿元，+12%）的增速。

纵览携程近五年的营收走势，旅游度假板块至今仍未触及2019年的45亿元高点，五年复合增长率为负。同期集团整体营收已经从356.66亿元增长到532.94亿元，五年复合增长率达到8.4%。

度假需求个性化，给了友商们更多机会。比如很多年轻人开始通过小红书、抖音直接对接和定制度假服务。据抖音此前数据显示，过去两年，特色酒店入驻抖音的数量增长了七成，“特色生活方式酒店”这类注重情绪供给的品类订单年同比增长118%。

但若从整体来看，携程基本盘依然很稳，因为住宿预订+交通票务贡献了集团80%的营收，而这两块业务仍处于双位数高增长。

不是对手不努力，而是这些冲锋对于携程来说，更像是错位竞争。

作为垂直龙头，携程瞄准的一直是产业链的“多金”环节：在OTA行业草莽期，率先拿下商旅用户、构建高星酒店供应链，形成先发优势；当互联网大厂跨界而来，携程防守之余，转而重注出境游和全球化整合，这些都是财报业绩中的纯新增量。

垂直有垂直的从容。

 事关信心的生意

面对大大小小的冲锋，携程之所以能心无旁骛地开拓第二曲线、不怕被“偷家”，靠得还是认知。

板都是长板。业内外皆知，携程的用户心智强得可怕。即便同程复用携程部分供应链、有微信的流量且打着价格差，携程的用户仍然不为所动。据Fastdata极数报告，男性消费者尤为信赖携程。

前述抖音酒旅服务商就发现，有些男性用户在抖音刷到种草视频，直播间明明有更优惠的价格，用户却反手在携程下了一单。

究其本质，携程堪比一家披着OTA外壳的服务公司。在海外路演时，携程讲的核心故事不是互联网、不是OTA，而是服务。梁建章曾说携程是家“用制造业标准做服务业”的公司，内部很早便引进制造业中的六西格玛质量策略，做服务。

有同行感慨，“携程非常精准地拿捏了未来的消费趋势，看到服务才是第一位。”

这套叙事需要重资产投入：自建客服团队、24小时响应、危机时快速决策，并且随着国际化战略的推进，服务团队要遍布全球。

旅行KOL“急速菜菜”就发现，携程在日本、韩国、泰国等主要目的地几乎都有成熟的本地团队，而其他平台虽然也在布局，但往往只是象征性派驻几个人，阿里在海外同样设有大量办公室，但并不是专为飞猪服务；美团几乎没有形成系统性的境外业务，“旅行归根到底是做服务的，你在境外连人都没有，酒店凭什么给你资源？”

这些投入在平时是成本，在突发危机时则转化为信任资产。“急速菜菜”告诉我们，今年9月，新加坡迪士尼“探险号”游轮突发航次延期时，携程是业内首个宣布机票全退的平台。

▲图源：携程官方社交媒体

这种反应速度和决断力，让渠道价差和平台大数据杀熟的嫌疑显得微不足道。尤其“杀熟”问题，过去十年在OTA行业里反复上演，各大平台轮番登上过“舆论审判席”，用户弃用携程后，发现外面皆是“携程”。

▲2022年艺人马天宇在微博吐槽携程“杀熟”

而服务体验的差别是看得见摸得着的，这也为携程沉淀了一批忠实用户。“因为他的客服体系又撑住了我对他的信心。”作为业内人士，Eric自己也一直用携程。

携程的服务体系，可以说精准匹配了其用户结构。崛起于机场地推的携程，踩中了经济上行周期的红利，最早锁定了中国最具商业价值的商旅人群。至2020年8月，易观千帆数据显示，携程平台中等及以上消费水平用户超八成。对他们而言，核心诉求并非价格低，而是“确定性”。

同时，凭借先发优势，携程与大部分企业的财务报销系统早已打通，将政企与高净值商旅客户牢牢锁在体系内。

正因如此，在供应端，携程同样拥有一种微妙的权力结构。酒店和OTA平台之间长期存在紧张关系：佣金抽成高、价格干预多、话语权不对称。但与此同时，携程能带来的客群往往是其他渠道难以触达的部分，因此商家对携程的依赖并不会轻易松动。

这在佣金抽成最高的酒店市场中尤为典型，尽管酒店方面常年抱怨平台“店大欺客”，私自调整房价、干预房源管理，但携程依然是它们最看重的渠道来源。

有酒店人士直言，“要成为中国最大的差旅公司不是一天两天的事情，但一旦你成为了那样的公司，对于商务型酒店，你的客源输送能力就会变得像上帝一样。”

此前有媒体报道，在不少高奢酒店的内部管理体系里，来自携程的客源往往被标记为重要层级最高，这类用户稳定、愿意消费、投诉率低，且最终的线上评价权重更高。

▲携程黑钻会员入住酒店时升房或获赠其他权益的可能性较高

此外，携程掌握着大量独家签约酒店，一旦酒店违约，不仅会面临被摘牌的风险，还可能遭到限流、下线等惩罚性措施。在行业竞争日趋白热化的风险背景下，绝大多数酒店承受不起这一代价。

将酒店与携程绑定在一起的工具，还有评分系统以及榜单——

在同行眼中，携程的评分体间接“绑架”了酒店。用户点评能影响其他用户对酒店的筛选和评价展示，而且携程上的评价主体为“真实预订用户”，水分更少。所以来自携程用户的评价，在酒店内部KPI中几乎是最高优先级。

基于类似的逻辑，携程在2021年又推出“酒店口碑榜”，用优质用户投票+专业评审+大数据得出榜单，为用户决策提供参照。“急速菜菜”评价，携程酒店榜单有很多细分品类，对于去陌生目的地的用户来说，很方便。

▲携程口碑榜细分多个品类并持续更新

榜单影响力越大，酒店与携程的捆绑就越紧。

因此，尽管行业内部不乏“去携程化”的讨论，真正能切断携程渠道的酒店寥寥无几。尤其是当前供给竞争加剧——2024年中国酒店业的客房总数达1764万间，已超过2018-2019年的峰值，渠道话语权只会更强。

 为什么无法再造一个携程？

淘宝闪购在外卖领域的“大力出奇迹”，一度让外界看到了再造一个携程的可能性。毕竟OTA的商业模式看上去并不复杂：作为平台，撮合酒店、票务与消费者。而酒旅商家也乐见渠道多元化，避免被单一平台掣肘。

然而，这门生意远没有看上去那么简单。外卖是高频低价，追求流量与频次；而酒旅是低频高价，消费者在决策时极度看重确定性与可靠性。

在OTA这个赛道上，模式易仿，体系难建。回顾携程的发家史，堪称资本运作教科书：从三大主营业务靠并购起家，到后续通过持续并购巩固版图。不光是去哪儿网顶不住，同程前脚还与艺龙“艺起同行”围剿携程，后脚便被其2亿元战略投资“握手言和”。

而这么多年来，携程不光在客户服务上投入，还长期维持着高研发费用。从2020年至2024年间，累计研发投入高达500亿元。仅2024年一年，研发费用就达131亿元，占营收的25%，这一比例远高于很多互联网科技公司。

尽管有人质疑其统计口径（包含了与供应商对接的人员成本），但高投入是不争的事实。财报显示，截至2024年末，携程超4.1万名雇员中，产品研发团队占比42.3%，超过销售和客服。

这套重投入体系转化为前端的高效执行力。曾有互联网从业者向《降噪NoNoise》透露，他们曾与多家OTA平台合作优惠券项目，因只能在收银台透出优惠、前置订单页不透出，导致核销率低。在反馈后，携程的产研团队不到1个月就完成了链路改造，而其他几家平台数月都未能推动。

相比之下，新玩家往往掉进“看起来很轻”的错觉。

此外，国内OTA市场的喧哗，掩盖了一个事实：在当下增长最快的海外战场，携程正处于一种“孤军深入”的状态，它的所有国内对手几乎集体失语。

疫情后出境游、入境游需求爆发，成了旅行业的增量，而携程借着精耕多年的海外供应链，在这波复苏里占据核心的生态位。据携程应用详情页显示，携程产品已覆盖全球超200个国家和地区，酒店平台接入逾140万家酒店，航线网络覆盖300多家国际航空公司。

▲携程的酒店预订服务覆盖全球各地

2025年Q3，携程入境游预订同比增长超过100%，纯海外业务预订量同比增长60%；出境游机酒预订量已达到2019年的140%，比上一季度又高出一个台阶。

这种深耕不只在机酒上，还有同一链条上的餐饮服务。比如东南亚的一些餐厅，用携程美食林可以直接预订。而大众点评直到今年6月才正式成立境外专属团队，目前团队规模仅50多人。

对于美团、飞猪乃至抖音来说，携程多年持续投入才能搭出来的基础设施，不可能在短期内复制。

携程的护城河，已从资本的手段，变成了时间本身。