莫德罗特级啤酒（Modelo Especial）与科罗娜啤酒（Corona）的母公司星座品牌，曾押注拉丁裔消费者以实现增长。但在特朗普政府大规模驱逐移民的政策下，这一战略正逐渐瓦解。

　　消费者调查、企业反馈及市场研究显示，受移民执法行动密集开展的影响，许多拉丁裔消费者（无论是否拥有合法身份）都不敢公开前往商店、餐厅和酒吧。以往啤酒畅饮的大型派对与庆祝活动，要么规模缩减，要么直接取消。移民劳动力集中行业的裁员，加上整体生活成本上涨，进一步挤压了拉丁裔群体的财务空间。

　　星座品牌销售额大幅下滑，莫德罗失去了 “美国最畅销啤酒” 的地位，被米狮龙超淡啤酒（Michelob Ultra）取代；其股价今年已下跌近 40%，成为标准普尔 500 指数中表现最差的公司之一。

　　该公司的困境表明，特朗普总统的移民政策已波及美国经济与企业界的意外领域，颠覆了美国多家大型企业多年来的布局 —— 这些企业原本押注拉丁裔消费者不断增长的购买力。

　　星座品牌所受压力远超多数企业，原因有二：一是拉丁裔占其啤酒消费者的约一半，是行业内该群体占比最高的企业；二是美国拉丁裔人口最多的加利福尼亚州，同时也是美国移民与海关执法局（ICE）突击检查的主要目标地区，而该州正是星座品牌最大的市场。

　　“拉丁裔消费者是我们啤酒业务最重要的单一消费群体。” 星座品牌一名高管去年表示，“他们是我们实现增长的基石。”

　　星座品牌拒绝对本文置评，白宫也未回应置评请求。

　　跻身啤酒巨头行列

　　2013 年，星座品牌获得了墨西哥啤酒巨头莫德罗集团（Grupo Modelo）在美国的独家分销权。莫德罗集团旗下拥有科罗娜、莫德罗、帕西菲科（Pacifico）、维多利亚（Victoria）等多个啤酒品牌。

　　这笔交易彻底改变了星座品牌的定位：从纽约州北部一家中型葡萄酒销售商，一跃成为全球最大的酒类企业之一。同时，这也是对拉丁裔消费者长期潜力的押注 —— 过去 25 年间，美国拉丁裔人口几乎翻倍，达到 6800 万。

　　“我们对未来充满信心，核心原因就是拉丁裔消费者。”2013 年完成收购后，星座品牌如此表示。

　　此后，该公司基于墨西哥当地流行饮品推出莫德罗新系列产品；在西班牙语媒体投放广告；并在加利福尼亚州、得克萨斯州、佛罗里达州等拉丁裔密集地区的商店中，大幅增加产品铺货量。2023 年，该公司称，任何广告若未同时获得拉丁裔与非拉丁裔消费者的良好测试反馈，都不会投放。

　　在美国啤酒行业整体低迷（消费者转向无酒精饮品与大麻）的背景下，这些举措让星座品牌成为罕见的亮点。盖洛普（Gallup）调查显示，美国白人成年人的饮酒量有所下降，但少数族裔群体的饮酒量基本保持稳定。

　　“星座品牌此前一路高歌猛进，正是因为其拉丁裔业务根基雄厚。” 马丁・斯托克（Martin Stock）曾担任广告公司 Cavalry 首席执行官，为星座品牌的啤酒品牌服务六年，他表示，“他们的品牌深深植根于拉丁裔文化，随后又成功将受众范围扩大。”

　　2023 年，莫德罗超越百威淡啤（Bud Light），成为美国最畅销啤酒；科罗娜则跻身美国啤酒销量榜第五位。

　　“整体而言，啤酒行业正经历艰难时期。” 斯托克说，“星座品牌原本是个例外。直到大约 10 个月前，它的发展趋势都与行业整体走向相反。”

　　“与我们的业务相悖”

　　特朗普政府大规模驱逐移民的政策，让各类规模的企业都受到冲击，尤其是在洛杉矶、芝加哥、北卡罗来纳州夏洛特市及其他主要城市的移民聚集区。

　　倡导组织 “小企业多数派”（Small Business Majority）11 月发布的一项民调显示，近半数美国小企业主表示，移民执法力度加大对其业务产生了负面影响。例如，行业组织 “得克萨斯餐厅协会” 上月的调查显示，该州餐厅经营者反映客流量下降，员工纷纷辞职。

　　其他行业巨头也受到波及。伯灵顿百货（Burlington）、鸡翅连锁餐厅 Wingstop、高露洁 - 棕榄（Colgate-Palmolive）、百事公司（PepsiCo）等企业均报告，其在拉丁裔密集社区的门店与合作餐厅销售额出现下滑。

　　今年 4 月，星座品牌在年度证券备案文件中向投资者发出警告：移民法律与执法政策的变化 “对消费者（尤其是拉丁裔消费者）产生影响”，这将对其业务构成风险。

　　上季度，该公司向美国零售商的啤酒发货量暴跌 8.7%；预计 2026 财年发货量降幅最高可达 4%。

　　10 月，该公司首席执行官比尔・纽兰兹（Bill Newlands）表示，拉丁裔消费者购物习惯的变化 “与我们的业务相悖”。

　　“目前拉丁裔消费者非常担忧。” 他说，“我们在拉丁裔人口密集的邮编区域看到的业绩，比其他市场差得多。”

　　皮尤研究中心（Pew）11 月发布的民调显示，78% 的拉丁裔成年人认为当前经济状况 “一般” 或 “糟糕”。皮尤发现，与其他美国人相比，拉丁裔消费者对自身当前经济状况给出负面评价的比例更高。

　　核心疑问：短期波动还是长期威胁？

　　对星座品牌而言，核心疑问在于：拉丁裔消费者需求萎缩是暂时现象，还是会对公司构成长期威胁？

　　部分分析师认为，星座品牌能够缓解当前颓势，因为它已将墨西哥啤酒的市场受众扩大到非拉丁裔消费者。他们预计，星座品牌将采取两项举措：一是在拉丁裔人口占比低的地区扩大分销与营销；二是推出更小包装、更低价格的产品，以吸引经济拮据的消费者。

　　但星座品牌能否复苏，在很大程度上取决于特朗普政府是否会加大驱逐移民力度 —— 若力度加大，消费者将更倾向于 “隐匿”，市场规模也会进一步缩小。

　　纽兰兹表示，当前的市场波动 “史无前例”。“我们持谨慎乐观态度 —— 我要再次强调‘谨慎’这个词 —— 认为我们已触底。”

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责任编辑：郭明煜