作者 | 源Sight 安然

“该攻则攻，该守则守，该调整则调整”。

在年初的业绩交流会上，李宁集团执行董事、联席CEO钱炜如此简述未来规划。经过一年左右在路线、产品、渠道等方面的调整，李宁积攒已久的攻势终于在年末爆发。

11月底，李宁在北京朝阳大悦城开出户外首店“COUNTERFLOW溯”。该线下空间集零售、体验与社群互动于一体，产品主要面向都市户外人群。作为“单品牌、多品类”战略的最新延伸，李宁户外是其调整后进攻的重要一步。

截图来源于微博

另一边，在刚刚结束的2025年上海马拉松比赛上，李宁的前一百名跑鞋品牌穿着率仅次于主赞助商耐克；破三跑鞋穿着率则以超20%的占比登顶第一。从去年的第11位到今年榜首，李宁整体窜升速度之快，足见品牌发力之猛。

在抓住户外、跑步高频场景，持续提升大众影响力外，李宁也不断巩固专业竞技领域实力。比如，签约成为中国击剑协会以及中国国家击剑队官方赞助商；在上海体博会提出年投入超5000万元的“龙雀计划”等。

大众专业化将是指引李宁新进攻路线的一面旗帜，但竞争对手们必然不会坐视其一路高歌。

近日，被安踏体育划于大众专业户外板块的狼爪（Jack Wolfskin）宣布，其小红书旗舰店将于12月31日结束运营。业内猜测，安踏或对狼爪的产品线、渠道等重新整合，新改造即将拉开序幕，巨头们的针锋相对将进一步升级。

另一方面，如安踏、特步、361°等实际也未放松对跑圈的渗透，只是在资源分配上有所侧重。作为深耕华南市场，且总部多集中于福建的品牌，其更多押注于厦门、福州乃至广州马拉松等赛事，随着前述品牌的持续发力，李宁在上马爆发后的持续影响仍有待验证。

 慢了一步

对所有运动品牌来说，户外市场的高热度早已有目共睹。据灼识咨询报告，中国专业户外服饰行业市场规模由2019年的688亿元增至2024年的1319亿元，复合年增长率为13.9%，预计2029年将达到2871亿元。

此外，由于门槛较低、参与性强等原因，跑步正成为热度最高的运动之一。《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》显示，2024年，中国田径协会认证路跑赛事参赛者年度消费总规模达168亿元。

相比之下，原先李宁主要押注的篮球运动领域，近年由于NBA、CBA联赛等在国内关注度下降，大众影响力也有所下滑。对赛道优势减弱的品牌来说，寻找有冲劲的新前锋尤为重要，户外、跑步市场顺势受到重视。

但是，比起早早通过并购品牌、丝滑融入户外等赛道的安踏、特步等公司来说，李宁的户外玩家正式身份确认得有些晚了。

特步2019年即斥资1.55亿元与索康尼（Saucony）母公司建立合资公司；2023年进一步加码将索康尼中国业务收入囊中；2024年索康尼收入突破10亿元，全年零售销售增长超过60%。

安踏起步时间更早。2016-2017年，安踏斥资与日本迪桑特、韩国可隆体育成立合资公司，控股大中华地区；2019年又完成对亚玛芬体育的收购，拿下始祖鸟、萨洛蒙等多个户外品牌；2024年“安踏系”实现破千亿营收。

而作为单品牌玩家，李宁2024年初才正式成立户外品类，组建起专属的产品、营销、设计、供应链等团队，从组织架构层面布局户外领域。

 更要快跑

进场晚，就要跑得更快。

2024年5月，李宁与国家级科研机构合作推出防暴雨双透纳米科技，在户外装备面料领域开启应用；同年7月，李宁万龙甲冲锋衣系列和徒步鞋行川系列等户外产品开启线上首发。

截图来源于微博

跑得快也要跑得稳与准。李宁选择在科技方面加大投入，让户外产品质量更具说服力。

在防暴雨双透纳米科技的推动下，“李宁·龘（dá）”户外专业御水科技体系建立。据悉，其“黑龘”标准应用于万龙甲等专业防水类产品，主要满足极端户外需求；“白龘”标准则用于珑壳等防护类产品，主要满足城市复杂天气出行需求。

李宁鞋领域的“䨻科技平台”，拥有碳核芯、最速曲线系统等科技，于是将技术平移至高性能户外装备上，例如采用中底䨻科技发泡技术的行川暴走徒步鞋。

同时，李宁也聚焦于更细分的、更庞大的轻户外市场。

根据《轻量化户外行业白皮书》，轻量化户外消费占整体户外用品消费的77.5%，且未来对轻量化户外用品的消费投入还将上涨14.1%。

于是，李宁将万龙甲系列进一步细分为BREATH、ULTRALIGHT和PROTECTION三款产品，对应低地徒步、户外多场景、中低海拔徒步等场景；珑壳系列则主打城市通勤。两个系列整体价格带在400-2000元，折扣情况下最高可下移300元左右，企图吸引最庞大的户外客群。

不过，被渠道调整拖住脚步的李宁，在产品推广上步伐还是略显缓滞。一直到今年3月，李宁户外产品才开始进入线下市场；11月，李宁线下首家户外品类独立店才正式营业。

在今年3月的年度业绩发布会上，李宁方面曾提到，“虽然目前户外在公司整体的生意占比不大，但我们希望未来迅速培养出一个独立的、能够成为生意推手的品类。”

目前看来，李宁的户外品类探索还要再加速。

 群狼环伺

而对手们显然没有等一等李宁的想法。

12月2日，安踏旗下的狼爪官方发布闭店通知，称因公司运营策略调整，其小红书旗舰店预计于2025年12月31日正式结束运营。

此前，安踏已在2025半年报中表示，“我们已就JACKWOLFSKIN组建联合管理团队，今年内将制定三至五年的复兴计划，围绕其核心价值重塑产品与品牌体系。”

除引入姚剑外，针对补齐集团内部大众专业户外板块的狼爪，安踏势必将投入颇多，或与定位相似的李宁户外品类形成针对性竞争。

在门店体验方面，同样致力于展示城市中的户外生活方式，凯乐石的“磐石空间”首开于2024年底，相比李宁的“COUNTERFLOW溯”时间更早、活动更丰富、与跑者联系更紧密，对户外门店活动运营更有经验。

截图来源于小红书

在跑鞋领域，尽管李宁曾开启先河——业内普遍认为国产跑鞋科技竞赛始于2019年李宁发布的飞电1代，但如今，国产竞速跑鞋的领跑者另有其人。

根据极度配速的统计，2024年，在北京、上海、广州、厦门、南京、杭州、重庆、无锡八场马拉松比赛中，尽管赛事赞助分属于阿迪、耐克、安踏、特步、李宁五个品牌，特步仅赞助其中三场，但八场比赛的破三数据登顶的都是特步。

针对此，李宁在今年的体博会及上马上铆足劲发力。

产品方面，李宁一口气发布了飞电6 ULTRA、飞电6 ELITE和赤兔9 ULTRA三款跑鞋。其中，搭载三层超䨻中底、配备双弜结构T1000弹射碳板等的飞电6 ULTRA最为激进，以至于仍未能通过国际田联认证。

推广方面，根据跑野的统计数据，在赛事前100名跑者的品牌选择中，耐克以22双的穿着数量位居榜首，李宁以17双紧随其后；另据悦跑数据研究院统计，赛事破三跑者上脚率前五名分别为李宁、布鲁克斯、耐克、特步、阿迪达斯，李宁是唯一一个占比超20%的品牌。

战略层面，李宁计划每年投入数千万乃至上亿资金推动新战略的实施。例如，聚焦顶尖运动员培养与赛事支持，旨在打破各项纪录的“龙雀计划”；拿下更多马拉松赛事赞助，推出跑步社群LNRC的“全民开跑计划”；介入校园IP赛事的“青蓝计划”等。

但值得注意的是，李宁的渠道调整仍未完全改善，或对部分战略推进形成桎梏。

根据2025半年报，针对期内毛利率同比下降0.4个百分点，李宁解释称，这主要受渠道结构调整影响，直面消费者的渠道收入占比下降，以及直营促销竞争加剧导致集团加大了折扣力度，使毛利率略有下降。

“我们在新渠道的建设方面还有很多需要改善、提升和拓展的空间。未来，我们对既有渠道在进行低效店铺关店、高效店铺扩面和不断调整的同时，也会针对不同的新渠道进行更多的尝试和拓展。”钱炜曾在半年报业绩会上表示。

目前，该“关低效、扩高效、拓新型”的门店策略仍在运行。

12月5日，李宁官微发布消息称，全球首家李宁龙店将于14日在北京三里屯太古里启幕，该店或主要展示2025-2028年中国奥运代表团相关服饰。伴随新的奥运周期，李宁的专业补课或能迎来新进展。