出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

头图｜熊喵来了

2000年，中关村。

时年22岁的东北小哥吴红涛，正拿着打包好的餐盒，穿梭在中关村的写字楼中。就在不久前，他刚辞去东北铁饭碗，来北京投奔在中关村经营东北菜馆的母亲。和东北办公室里“体面”的工作不同，在中关村，吴洪涛的起点是“外卖员”。

他至今都能回忆起，彼时经常送餐的一家公司正是雷军出任CEO的金山毒霸。他能感受到那里的激情：汗水、野心、灰尘和键盘敲击声交织在一起。

但他并未想到，25年后，他已经从东北小菜馆老板儿子、送餐员的身份，奋斗成为拥有400多家门店的火锅品牌“熊喵来了”创始人。

在熊喵来了门店内，虎嗅发现，整个门店是一个国潮与熊猫IP的沉浸式融合场域。红墙为底，木质格架吊顶垂挂着缤纷的灯笼，暖光揉着国风韵味漫开，与金属质感的吊灯碰撞出年轻的时尚感。墙面排布着熊猫主题的菜品海报，巨型熊猫形象跃然墙边，将品牌IP基因揉进空间细节。

不难看出，品牌在设计层面想要达到既是火锅消费的场景，也是契合年轻人审美、适合打卡传播的视觉载体的效果。

值得注意的是，当行业头部玩家在存量市场中艰难调整时，熊喵来了却在“爆发式”增长。

根据火锅参见数据：2025年熊喵来了成为川渝火锅增长力第二大品牌，仅次于海底捞。另窄门餐眼数据显示，熊喵来了是2025年门店增速最快的火锅品牌。而作为对比，火锅赛道并未处于黄金时代。头部品牌如海底捞在2021-2022年的战略调整期关闭约300家门店，2024年也仅净增门店约30家。呷哺呷哺品牌餐厅2024年也净减少约50家…

同时，熊喵来了的“籍贯”更引起消费圈关注。这个2015年成立于沈阳的品牌也打破了“消费不过山海关”的谶语。

虎嗅在2025年两次与熊喵创始人吴红涛交流，过程中，两个问题引发了笔者研究这家公司的兴趣：

1.  直到2021年，其在当地只拥有18家直营门店，过着“小而美”的日子，到底是什么让这家公司在此后不到5年时间里门店体量扩张了近23倍。

2.  在上文提及的火锅“冬天”周期里，这家崛起于东北的火锅品牌，到底怎么做到逆势增长的，它又是如何克服“东北消费品牌”某些一致性的惯性？

但挑战并未远去。火锅赛道已进入高度同质化、增速放缓的时代。一方面，消费者趋于理性，注重质价比。另一方面，新兴小火锅、单人食业态不断切割传统聚餐场景。熊喵来了以12道免费甜品、IP联名、热情不打扰等服务创新吸引年轻客群，但能否持续打造差异化，仍是未知数。

“要不就做个火锅品牌吧”

时间拨回到2000年，那一年，23岁的吴红涛刚和妻子办完婚礼，第三天就一起辞掉了体制内的教师工作。“一眼能看到退休的日子，实在不甘心”。二人揣着全部积蓄投奔在北京中关村开东北菜馆的母亲。

夫妻二人住在地下室，给母亲打了一年半工后，吴红涛终于在2003年开出了自己的第一家餐厅，也做东北菜，且逐渐有了稳定客源和一些积蓄。可好景不长，2006 年的一场股市牛市，让他把多年积蓄亏了个精光。“老婆一句埋怨都没有，就说从头再来，加上东北人骨子里的恋家情结，我决定回到沈阳。”

2008 年，沈阳“好妈骨头王” 开业，这是吴红涛在家乡的第一个餐饮品牌。这家店一开就是 17 年，至今仍是当地小有名气的餐厅。

但做中餐的痛点很快暴露：后厨复杂、厨师难管，非标化更是成为规模化的最大障碍。“以我们当时的规模和能力，想把店开成连锁根本不现实”。更让他焦虑的是，女儿对自家门店毫无兴趣，“一说将来把店给她，她的回答永远是‘那我就直接卖了’”。

2015 年， 不满足于现状的吴红涛把目光投向了火锅赛道：“当时觉得火锅简单，锅底统一配方，食材标准化程度高，不用依赖厨师，应该能做得更稳。要不就做个火锅品牌吧”。

彼时的沈阳火锅市场呈现两极分化：海底捞、川锅品牌客单价 120 元~150元，主打家庭客群的本地火锅客单价 50-60 元，却因装修老旧、口味清淡不受年轻人待见。于是吴红涛锚定了“年轻人”客群和90元的市场中位段客单价。 “ 第一家店我就没想过要做正宗的火锅，就是要做时尚、口味普世化、能吸引年轻人的网红店。”

这一年，熊喵来了正式诞生，而最初的定位却带着几分 “理想化”：餐饮界的迪士尼。“就想做一个孩子喜欢的店，让一家人来吃饭像逛游乐园一样。”

第一家店选在了沈阳大悦城。为了贴合迪士尼的定位，吴红涛专门找了台湾米其林师傅做产品研发，主打台湾火锅品类，还把鸭血豆腐设为免费不限量菜品。“那时候网红店概念还没兴起，传播全靠公众号，我们找了几个本地探店博主，一篇 10 万 + 推文就把客流带起来了。随后又拿下一个大众点评必吃榜，在必吃榜未成餐饮必争之地的彼时，成为了吸引外地游客的重要入口。”这算是吴红涛踩中的第一个红利。

同时，大悦城的客群全是年轻人，装修时尚、口味普世但偏辣的熊喵来了正好击中他们的需求。开业第一个月，门店流水就突破 70 万，排队能排到商场关门。可这份热度没能持续太久，2016 年，当吴红涛把第二家店开在铁西区的社区型购物中心时，现实给了他沉重一击。

“社区客群跟大悦城完全不一样，他们更看重性价比”，吴红涛后来复盘时才明白，错就错在定位与选址的错配。第二家店延续了 90 元的客单价和网红装修，可家庭客群觉得 “不值”，年轻人又嫌社区商场不够时尚。

吴红涛开始反思 “餐饮界迪士尼” 的定位。他发现，纯网红路线的天花板太低，“年轻人新鲜劲一过就不来了，而且很难规模化”。

从 2016 年到 2018 年，熊喵来了进入盘整期。吴红涛把精力重新聚焦到沈阳核心商圈，陆续开了 8 家店，但扩张速度缓慢。“那时候就想，先把沈阳市场做透，不着急出省”，他甚至还开了小火锅、烤鱼品牌，试图走区域多品牌路线。可内心深处，他知道熊喵来了还没找到真正的生存逻辑 。

直到疫情来袭。

转折

2020年，疫情的突降给整个餐饮行业带来巨大压力，也迫使熊喵团队“真正坐下来思考了一个问题，我们到底要做成什么样”。这次思考，也成为了品牌发展的第一个关键分水岭。

吴红涛做的第一件事是重新审视品牌定位。当时，团队研究日本经济下行时期的品牌发展，发现优衣库的模式极具参考价值。“想要实现优质平价，规模化是必经之路。”于是，一个大胆的目标被提了出来：未来3年开出100家门店。

目标定了，路径是什么？此前，熊喵来了一直采用直营模式，虽能保证门店质量，但扩张速度慢、资金压力大。“要实现三年百店，必须改变模式。” 吴红涛考察了市面上的加盟模式，却发现很多品牌都是 “割韭菜”。“我不能这么做，熊喵来了是我多年的心血，不能毁在加盟上。”

在辗转拜访了多位专家后他意识到，如果能筛选到好的合作伙伴，并建立一种紧密、共赢的关系，规模化并非不可能。于是，“同盟商模式” 应运而生。

对于这个模式，吴红涛是这样解释的：“我们不叫加盟，叫同盟，就是要和合作伙伴站在一条战线，像嫁女儿一样，选对人、扶上马、送一程。” 与传统加盟不同，吴红涛给熊喵来了的同盟商模式画出三条红线：严选同盟商、全流程扶持、与直营店同标准管理。

熊喵来了没有招商人员，客户来源主要是门店排队顾客的主动咨询和现有同盟商的转介绍。但无论来源如何，每一个潜在的同盟商都必须经过吴红涛本人的面试，面试通过率仅 5%。

他有一套独特的“三有”筛选标准。一是有能力：看重过往经历中是否带过团队、拿到过结果，评估其财富来源是源于管理能力还是资源或继承。二是有愿力：要求同盟商在单店投资中占股51%以上，确保其是真正投入、愿意把事做好的操盘手，而非四处投资的超级加盟商。三是有精力：年龄集中在28至45岁，要求以本项目为主，保证学习力和投入度。此外，还要求大专以上学历。

通过面试后，同盟商及其核心团队需要到总部进行24天的轮岗培训和课程学习，考核通过后才能签约。选址由总部严格把控，确保18个月内能回本。门店由总部统一设计装修，是“交钥匙工程”。后续营销活动由总部策划，同盟商主要负责团队管理和顾客服务。

“这套模式并非一蹴而就。我们也用了一两年时间才逐步跑通。而随着模式的逐渐完善，我们的同盟商网络也开始呈现出‘一窝一窝’的裂变特征。”

吴红涛向虎嗅回忆了第一个同盟商的“戏剧性”由来。当时，他不堪其扰于咨询加盟的电话，便让一位在朋友公司做招商的负责人来帮忙接电话。这位负责人为了能回答清楚问题，决定自己先加盟一家店试试。他凑了十几二十万，在长春开了首店，虽然位置偏，但盈利不错。结果，这家店的股东们，包括他老婆，看到生意红火，便开始陆续裂变开店。

“他一个人裂变出去80家店。”吴红涛说。此外，还有做金店的、做服装的、做地产的，一个个小圈子因为看到身边人赚钱而纷纷加入。

2021 年，熊喵来了不仅确定了同盟商模式，还开拓了吉林、黑龙江市场，将 “战场” 从辽宁扩展到东三省。这一年，他们超额完成目标，开了 50 多家店，远超此前 5 年的直营规模。2024年，熊喵来了营收已达19亿元。同盟模式启动后，品牌从初期的18家门店，迅速发展至如今的400多家。

更有趣的是，吴红涛将品牌的成功部分归因于“东北基因”。东北餐饮竞争激烈，被称为“盐碱地”，但也锻炼出品牌对性价比和空间的深刻理解。“东北人受教育程度高，对审美有要求，但消费力有限，所以品牌必须兼具美感和性价比，”他说，“此外，东北餐饮人经历过四季分明的经营环境，适应力更强。”

同时，更深层的基因正驱动这家品牌在危机中完成一场彻底的自我革新。

当疫情让整个沈阳餐饮业陷入停摆之际，吴红涛做了一个疯狂的决定：砸掉两家门店，重新装修。他的思路很清晰：想要从网红变长虹，核心是把“产品”二字的定义拓宽 。 不止是菜品，空间、服务、体验都是产品的一部分。

第一步是空间升级，他找了拿过国际大奖的设计师，摒弃了之前过于年轻化的装修，转而打造 18-45 岁都能坐得舒服的场景。“过去的装修风格25 岁以上的顾客进来会觉得尴尬，新空间要让年轻人和家长都不排斥”。

第二步是产品创新。在鸭血豆腐免费的基础上推出12 道甜品免费不限量。这个灵感来自吴红涛向外取经，但他做得更彻底：“别人是限量供应，我们是管够”。他算过一笔账，甜品成本不高，却能大幅提升家庭客群的复购率，加上薯条炸鸡块等免费的儿童餐，“孩子吵着要吃，家长自然会再来”

最关键的一步，是引入海底捞的赛马机制。疫情期间门店客流减少，吴红涛反而把培训频率从每月一次提到每 10 天一次，“所有店长回公司 PK，比服务、比菜品、比顾客满意度”。连续 3 个月的高强度培训，让门店服务水平显著提升。“以前服务员只会端菜，后来会主动帮顾客调火、推荐菜品，甚至记住老顾客的口味”。

这些动作在当时看来风险极高：砸店装修花了上百万，免费甜品增加了成本，培训还要承担人力成本。可疫情缓解后，效果立竿见影：重新开业的门店流水从每月 70 万涨到 100 万，最高时甚至突破 159 万。

但也有“学跑偏”的，合伙制就让吴红涛吃了大亏。在合伙制度下，不少店长的月薪高达七~八万元，不少人开始只盯着钱，像土匪一样。”他意识到企业文化的重要性，专程飞长沙请教专家，投入上百万元以搭建企业文化体系。

幸运的是，品牌再一次踩中了继大众点评后的第二个“红利”。

彼时，吴红涛在沈阳某商场的三楼开了一家店，选址堪称 “错误示范”： 独立三楼、入口隐蔽，开业第一个月就亏了 10 万。“那时候抖音刚火，我想不如试试做活动”。他设计了两个营销方案：一是 9 块9吃锅底，里面有10只小龙虾”，二是在门店露台养了一只彼时被称为“神兽”的羊驼，搞起了 “羊驼陪你吃火锅”。

“我们找了个博主，拿 10 个硬币拍视频，说10个硬币就能吃火锅吃饱，播放量一下就爆了”。更意外的是羊驼营销，露台的帐篷要提前一两个月预定，甚至有顾客从外地专门来打卡。第二个月，这家亏损 10 万的店就盈利 8 万，成了沈阳的网红打卡地。“后来这只羊驼成了功勋员工，现在在山里养老”。

借势抖音红利，熊喵来了的 8 家店迅速扩张到 18 家。吴红涛也随之总结出一套流量打法：不盲目投流，而是靠场景和话题制造传播点。“比如后来的甄嬛传、非人哉联名，都是我女儿出的主意”。吴红涛的儿女成为品牌重要的“用户洞察官”。女儿是二次元文化爱好者，儿子是忠实食客。“他们喜欢什么，我就做什么，我获取灵感的渠道一是看点评和反馈，二就是和我的两个孩子聊天。有一次下架一款酱料，我儿子抗议到不来吃饭，我只能又上架，”吴红涛笑称。

可扩张中也有隐忧。随着门店增多，供应链、管理的压力越来越大。吴红涛意识到，“靠营销和网红属性只能火一时，要规模化必须有标准化”。他开始有意识的搭建供应链体系：甜品从产地工厂采购，豆腐本地化采购，鸭血从山东屠宰场直供…同时优化门店动线，大量去除不必要的区域景观。通过 5S 管理把 40 张桌位增加到 49 张，翻桌率提升 30%。

“这些准备，似乎都在潜移默化中为 2021 年的大规模扩张铺路”。

“客单价必须降到70元”

2021 年，当吴红涛决定启动全国扩张时，团队内部出现了分歧。有人建议延续 90 元的客单价，“毕竟已经被市场验证过”。也有人说应该涨价，走中高端路线。吴红涛却提出另一个方案：把客单价降到70元，定位 “火锅界优衣库”。

“70 元是个安全区，海底捞降不到这个价位，本地火锅又没我们的产品力”。更重要的是，他想通了 “优衣库逻辑”：优质平价、客群广泛。“以前只做年轻人，现在要做 18-45 岁的全客群。70元不是低价，而是平价，我只是选择用平价来承接更高的产品品质。”

为了支撑 70 元的客单价，吴红涛做了几件事。一是靠上述“同盟”模式实现规模化降本。“门店越多，采购成本越低，我们把省下来的钱返还给门店和顾客”，吴红涛告诉虎嗅，熊喵来了与供应商不是简单的甲乙方关系，而是战略合作。他们善于利用供应商的资源优势，供应商也愿意以微利甚至无利的价格合作，“我们的规模化应用和线上推广能力，为供应商提供了行业背书，节省了其营销成本。”

二是优化产品结构，不同于行业普遍追逐特定部位导致价格高企，他与供应商合作，开发利用整头牛的不同部位。例如，形状不佳的后背肉通过加工制成牛肉滑或嫩牛肉，减少浪费，降低成本。同时遵从“地产地销”逻辑：如新疆番茄日照时间长、成本低，就在当地制成酱再运输，新疆辣椒无虫害、形状虽不佳但辣度够，就用作底料。

三是套餐为主。当前，套餐销售在熊喵来了的整体营业额占比高达70%，且便于备餐，大大提升了出餐速度和翻台率（平均65分钟一餐）。锅底种类少，也简化了操作流程。这使得熊喵来了的人效接近快餐水平。而这套打法的前身正是上述第二家门店的挫败中倒逼团队开发出的“可选团购”模式：顾客在固定套餐中自选菜品，兼顾性价比与灵活性。

事实证明，这些决策是正确的。2021 年，熊喵来了新增门店超 100 家，全部集中在北方下沉市场。“北方人冬天怕冷、夏天怕热，购物中心是天然的流量池”，他坚持所有门店都开在商场里，“渠道一致才能高效扩张”。到 2023 年，品牌直营与加盟比例达到 1:3，100 家直营店成为 “标准模板”，300 家加盟店则快速抢占市场。

吴红涛深知，一线城市高昂的租金和人力成本会侵蚀“质价比”。因此，熊喵来了坚定地主攻北方下沉市场的购物中心，通过与万达等大型商业体战略合作降低租金占比。

如今，吴红涛还在不断迭代品牌。12月3日开业的沈阳“熊喵来了甄选店”将主打世界牧场原切牛羊，且加入全国风物地标食材，如峨眉山的龙须笋、霞浦的海带苗、潮汕的肉丸等。12道甜品将变成中式糖水铺，现场手作。“过去为了规模化和效率，我们不得不砍掉空间和菜品的颜值，今年开始，我将以甄选店为起点，慢慢地把他们找回来。两种店型将分别迎合：中产的理性消费和主流消费市场的消费升级。”

吴红涛告诉虎嗅，他的愿望是到2030年能够开出3000家店。“熊喵当前的成绩是顺应了时代的发展趋势，质价比去魅。在经济周期变化中，消费者愈发理性，追求花得值、吃得好。从只关注年轻人，到扩展到家庭客群，我始终相信，只要抓住用户，就不怕市场内卷”。

结束交流的次日深夜，吴红涛发了一条朋友圈，内容是祝自己的妻子生日快乐。图片中是儿女为妻子亲手制作的蛋糕，但妻子忙着员工培训，没能在孩子们睡觉前赶回家。创业25年，70后的吴红涛夫妻早已习惯了这种忙碌但充实的生活，“从决定辞职的那一刻起，我们就没想过回头”。

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End

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