文｜象先志

又一年的高歌猛进之后，抖音生服把触手伸向了线下交易的最后一步。

据Tech星球的消息，抖音生服已于近日推出“抖音买单”功能。

用户可通过扫码官方买单设备，跳转至商家买单界面进行支付，付款方式支持微信支付、支付宝、抖音支付等。目前该功能已在上海、深圳等多个重点城市启动试点，将覆盖餐饮、便利、休闲娱乐等多类高频消费场景。

遵从于字节一贯的低调传统，这个功能并没有正式发布，也没有大力吆喝。

支付是线下交易的收口，但抖音买单并不只是补齐了交易闭环。

一方面，它实现了从线下到线上的流量回溯，将高价值的散客和缺乏内容能力的沉默商家引进生态。

另一方面，在低调的外表之下，在本地生活之外，字节重塑支付格局的野心或许正在涌动。

线下向线上引流

抖音决定做线下买单这个功能，可以确定是个成本低但收益很高的动作。

买单业务所需要的直接投入并不多。

商家侧拿到的物料只有二维码贴纸和扫码设备，并且设备还可以用于团购核销，是可复用的基础设施。

从功能实现上讲，二维码收款并不需要复杂的业务逻辑，跟内容生态对接打通也是水到渠成的事情。

官方早已有成体系的BD团队，这几年抖音生服增长又处于行业巅峰，想让商家接入估计也就动动嘴皮的事。

但这个功能会给抖音带来什么呢？最重要的一点，从线下往线上导流。

这个描述有点新鲜，尤其是对抖音而言，因为我们通常的讨论，都是商家如何利用抖音的线上流量，把线下的本地生意做起来。

但逻辑确实是成立的。

支付是线下消费的最后一环，如果用户确实最后走到了买单环节，一般只有两种可能。要么这次消费一开始就没有团购买券，要么就是买过团购套餐但后面加菜了，所以需要补上差价。

对于没有用团购买券的这部分用户，买完单走人，这次交易就结束了。就这次消费来说，他们既不是美团用户，也不是抖音用户。

但其实这种用户恰恰是最有价值的，因为他已经证明了自己的消费意愿和消费能力。

而现在通过结账这个环节，抖音有机会拦截到这批用户，并把他们纳入到自己的交易生态中来。

这显然是一种引流，而且引流对象是一批相当优质的用户。

目前抖音买单提供两种入口页，商家既可以选择让用户直接扫码支付，也能插入引导关注领券的页面。

在后一种场景下，用户使用抖音扫码后，会直接跳转到对应商家的抖音主页，并且弹出优惠券。优惠券需要关注商家后才能领取，相当于私域客群沉淀，有助于商家长期运营实现复购转化。

抖音买单不只能引流用户，其实还能引流商家。

做抖音需要有内容，但商家群体中做内容其实是种稀缺的能力。所以相较于美团，抖音明显更适合连锁商家和KA客户。他们做内容的资源更充裕，连锁布局也使得转化更容易，更能有确定性的结果。

但这也造成很大一部分中小商家，并没有被很好地纳入到抖音平台生态中来，这是抖音上商家数量不及美团的原因之一。

线下买单提供了一个解决问题的切口。收银服务是所有商家都需要的功能，抖音可以借此跟这部分商家产生基础的链接。

当然，内容问题并不会因此自动消失，商家的能力局限依旧存在。

但商家在被初步纳入平台过后，后续的可能性会被打开。

比如虽然做不好内容，但既然上了抖音，有的商家可能更愿意去尝试。又比如虽然内容做不好，但抖音也有团购这样的货架入口，这部分经营我能不能抓住。

除了本身已经做起来的行业，抖音买单还能引流其他业态的商家。

像是便利店这种业态，基本上没有啥做内容场的必要，因为你整不了什么花活。但抖音买单照样推，推的目的不是要做成餐饮那种模式，买包卫龙都得先搜再买后验，而在于提高用户粘性的同时做进攻的跳板。

被夹击的支付宝

张一鸣做业务有个模式，不是指A/B测试，而是他总是喜欢低调发育、伪装形态，减少对对手的刺激，避免对手注意到后集中精力打阵地战。

2023年初，外界传抖音本地生活成交额目标是1500亿，相较于前一年的大概900亿非常保守。但晚点报道，其实这恰恰是抖音希望传达的印象，内部实际成交额目标接近4000亿。

这次做线下买单，抖音同样比较低调，你基本看不到官方的主动宣传。

但这次发力线下收款的背后，抖音可能瞄准的不只本地生活。

补齐线下支付设施当然会对抖音与美团的竞争产生影响，因为跟用户和商家更强的链接，会增加抖音的竞争优势。

如果只是把视角局限在本地生活，抖音收单的连锁效应并不会很明显或者很直接，而更像是抖音在跟美团的长期竞争中，尝试提高胜率的多种手段的其中一种。

但如果我们跳出本地生活的视角，假设抖音有很大的野心，大到想重塑现有的支付格局，会发现最可能的“受害者”或许是支付宝。

这种假设并不夸张，因为入口的重要性不言而喻。今天支付宝在线下支付的体量，已经远远落后于微信支付。我经常说支付宝有群很牛逼的产品经理，不然不会搞出碰一碰这种产品创新。

但反过来说，或许也恰恰是因为正面战场压力太大，支付宝才会有这种奇招。然而即便是搞了碰一碰，上了短视频，发了这么多补贴，支付宝仍然只能说是在努力维持现状而已。

归根结底，支付宝只是个工具软件。当支付功能可以被微信完美替代的时候，你的竞争优势就不复存在了。

抖音有机会走同样的路，再把支付宝“锤”一遍。但这次支付宝面临的局势会严峻得多。之前虽然没打过微信，但作为微信支付的替代，这个生态位本身就是有价值的，也能保住一定的市场份额。但如果被抖音再击败一次，支付宝的角色就要朝多多支付、京东支付这些同行靠拢了。

便利店是个很典型的场景。抖音生服还没有外卖，更不要提闪购，什么时候做甚至做不做都没确定。所以只看本地生活，抖音买单覆盖便利店收银的意义不大。但是对于做支付基础设施，那便利店的意义就很大了了，真正的高频刚需，能高效塑造用户心智。

Tech星球的报道提到，某写字楼附近便利店，设置买单时的商家优惠券后，用户都很愿意尝试，初期抖音买单的营收额占比就达到了20%。报道里没提其他八成营收微信和支付宝怎么分的，但哪个份额更容易抢不难猜测。

同样是在今年，抖音支付已经被爆出正在测试“碰一下”的支付功能。当时官方人士的回应是，仅是内部研究和测试，没有规模化推广时间表。大厂之间保持对各自新举措的关注和研究很正常，但要是没有做线下支付的野心，“碰一下”这种项目显然没有研究的必要。

跟支付宝相比，抖音做线下支付的最大优势是，它并不是一个工具应用。支付宝需要花大力气和大价钱，让用户时不时想起它才会有人用它。

抖音不存在这个问题，它有着最令人羡慕的用户粘性和流量规模。当抖音开始真正把支付跑起来，支付宝面临的是又一次降维打击。支付行业很大，但没大到第三名都能活得很舒服的地步。

前几天蚂蚁旗下AI健康应用“AQ”改名“蚂蚁阿福”，据说是品牌升级。

这个事有点喜感，因为几个月前“AQ”发布的时候，蚂蚁集团副总裁、数字医疗健康事业部总经理张俊杰曾透露，“AQ”这个名字来自马云，他希望这个产品既有AI，又有IQ、EQ，让AQ像支付宝当初让“天下无贼”一样，“让天下患者不再被忽悠”，用AI科技消灭虚假医疗广告。

不过改名是对的，我跟朋友说，之前叫诶Q还是阿Q，好多人都不知道。名字让人念不明白，就算是马老师亲自取的，也照样得改。

蚂蚁这段时间还在很努力地推另外一个叫“灵光”的AI助手。

从时机上讲，蚂蚁入局AI已经有些晚了。

现在抖音支付又来势汹汹，留给蚂蚁腾挪的空间和时间或许真的不多了。