文｜深响 林之柏
过去一年，快时尚行业变化很多，涌现的机会也很多。
一方面，潮流趋势几经更迭。老钱风热度渐退，甜辣风、韩娱风卷土重来，emis、Ader Error、Rest&Recreation和Staur等品牌扎堆进驻三里屯，不少网友调侃“三里屯要爆改圣水洞了（韩国首尔潮流地标）”。
另一方面，“老”品牌积极改变：优衣库意欲摆脱基础款定位，联名更频繁；H&M、ZARA们的门店越开越大，和LV、爱马仕做起了邻居，SHEIN把门店开到时尚中心巴黎。
emis/Ader Error/Rest&Recreation/Staur
从这一系列变化中，可以梳理出快时尚行业这一年的几条主旋律：更“高”，往高端市场找增量已成为行业共识；更“快”，无论是潮流趋势还是品牌经营策略的变化都在加速；更“强”，AI全面渗透，技术日渐成为行业发展强驱动力。
然而，高端化、智能化转型向来不易——尤其是在快时尚这种竞争激烈且高度分散的行业。这背后，少不了产品、渠道、营销策略的彻底重构。
止跌反弹：头部品牌业绩向好，中国市场仍有挑战
头部品牌业绩复苏，是行业最可喜变化之一。
其中，优衣库母公司迅销集团实现了营收、利润双增，2026财年（截至8月31日）综合收益同比增长9.6%至34005亿日元，净利润也同比增长16.4%至4330.09亿日元；H&M集团2025财年三季度（截至8月31日）营业利润同比大增40%至49.14亿瑞典克朗，ZARA母公司Inditex集团2025财年上半年（截至7月31日）营收、净利润同比也有小幅增长。
迅销集团营收、利润双增长 图源：财报
利润的改善，主要得益于费用率的控制。销售、人力和门店运营成本是品牌调控重点，H&M三季度的销售及管理费用就同比下降了5%，营业利润率则从去年同期的5.9%上升至8.6%。
与此同时，迅销集团和Inditex年内都进行了涨价，以对冲关税、通胀等成本，稳定利润水平，尤其是在美国市场。迅销集团CFO在今年10月的记者会上表示，本财年美国市场收入同比增长25%，并暗示未来一年可能继续涨价。
不过中国市场的情况不算乐观。迅销集团旗下优衣库大中华区收入同比下降4%至6502亿日元，是所有海外市场中唯一出现负增长的市场；H&M和Inditex没有在财报中直接披露中国市场数据，但旗下主力品牌在华门店减少、声量不如从前也是不争事实。
但中国市场的重要性不言而喻，品牌都在加紧改革。
H&M延续去年以来的改革思路，继续进行品牌重塑和门店升级，H&M 集团零售大中华区总裁 Saed El-Achkar表示未来将聚焦于体验式旗舰店的建设。
迅销集团则表示，中国市场正进行持续的战略调整，包括在渠道上从规模导向转向单店提质，更强调精细化、区域化运营，并在9月上线京东小程序，扩大线上布局，产品上也更重视本土化创新。
集团高管在财报电话会上强调，优衣库对中国年轻消费者仍有较强的吸引力。虽然目前正处在战略调整期，集团仍对中国市场保持乐观态度——中国这个必争之地，没有人会轻言放弃。
攻守易势：外国大牌且战且退，本土品牌加速出海
虽然优衣库、H&M们正在全速调整，但此消彼长之下，攻守已然易势。
外国品牌进入“防御状态”，主动收缩阵地。
2026财年，优衣库在华净闭店24家，同属迅销集团旗下的GU先后关闭广州、上海等地门店，目前在国内仅剩两店。
ZARA并未公布具体门店数据，但年初曾一个月连关7店，退出贵阳、石家庄、惠州、东莞等城市，根据官方小程序数据，目前其在国内仅剩70多家门店，还不及巅峰期（183家门店）零头。
Mardi Mercredi更是关闭了中国所有线下门店和官方线上商场，仅保留天猫等第三方渠道。
Mardi Mercredi大量闭店 图源：品牌官方公众号
而在另一边，更多本土品牌开始将目光放到国际市场。
UR今年2月进军纽约曼哈顿，5月进入英国伦敦，同时计划向东南亚、日本、中东等市场加大布局。森马同样瞄准东南亚市场，今年上半年其境外营收同比大涨79.19%至5208万元，目前正加紧在越南、马来西亚等国家拓店。
UR伦敦门店 图源：微博
快时尚品牌要争夺更大发展空间，必然要向海外扩张。东南亚地区有地理、文化认同等优势，基建物流成熟，能带来即时的业绩增长；而进入英、美、法等时尚圈核心地带，则旨在争夺更大的国际影响力、行业地位。
不过进入时尚圈中心的阻力不小，SHEIN就是最好例子。
根据今日俄罗斯（RT）下属Ruptly国际视频新闻通讯社报道，SHEIN 11月初在巴黎BHV百货开出全球首家线下店时，迎面而来的不仅排队进店的消费者，还有高举反抗标语的抗议人群。表面上看，抗议的焦点在于环保等老问题，但背后还有错综复杂的行业博弈、利益冲突——这也是摆在中国品牌出海面前的一大挑战。
SHEIN入驻巴黎惹争议 图源：微博
积极转型：“淘抖”品牌卷向线下，老牌玩家“换壳重生”
虽然出海之路一波三折，但本土品牌仍在加速成长。起步于淘宝、抖音等平台，深谙互联网玩法和年轻消费者喜好的“淘品牌”、“抖品牌”就逐步撕开身上的白牌标签，杀入国际品牌的腹地。
首先是进行更全面的形象包装，包括办秀、招揽大牌设计师等等。
起步于淘宝的恩家汇COKEYA和淘宝服饰合作，举办“超级时装发布”新品大秀直播，从布景到选品都紧扣法式轻奢定位，单场直播销售额破千万。另一个淘宝头部品牌Unica则在年初宣布任命设计师Như Dương为创意总监，并计划扩大设计工作室规模，邀请有路易威登、Lemaire等品牌履历的设计师加盟。
恩家汇COKEYA新品大秀直播 图源：微博
其次是卷向线下。
Unica、Marius都在今年进驻了南京顶流商圈德基广场，选址紧邻Prada、梵克雅宝和CHANEL；被称为“淘宝女装四大家族”之一的Chic Joc，线下门店已接近40家。
对“淘抖”品牌而言，开实体店不只是为了扩大渠道布局，补上线下缺口，还兼顾了用户沉淀、品牌建设等一系列诉求。白牌产品确实有庞大受众，但局限也很明显——线上女装退货率高、消费者黏性低已是行业共识，这更凸显了中高端市场的高利润、稳定性等优势。
Chic Joc线下门店 图源：微博
不过电商平台的低门槛、高覆盖面和低成本优势依然明显，这也为更多新品牌的孵化、老品牌的“复活”提供了支持。
拉夏贝尔转型贴牌授权，在抖音开出数百家店铺，今年618期间一度登顶抖音女装品牌榜；“网红店鼻祖”张大奕也带着新店“The Vever”重返女装赛道，目前淘宝粉丝数已超10万。
可以看到，中国快时尚市场具有高度包容、高度分散特点。无论是卷向线下还是扎根线上，品牌都能找到大量可能性，持续成长。
拉夏贝尔/The Vever 图源：抖音、淘宝
门店升级：“关小开大”，体验为先
优衣库们的收缩也不意味着缴械，更多是收拢资源，给自己来一场彻底改革——渠道无疑是其中最为关键的环节。
整体而言，品牌正在加速开大店、关闭效益不佳的小店/老店。
新开的门店不止面积更大，还有更高智能化程度、更丰富的体验。像ZARA深圳壹方城、南京新街口等门店，以智慧体验为卖点，增加了智能感应系统、数字试衣间等设计，并提供线上预订试衣间、实时查询库存服务；H&M上海淮海路旗舰店则引入了花店、咖啡吧和品牌博物馆等业态，打造成综合性消费休闲空间。
此外，选址也更为讲究，UR三里屯旗舰店坐落在三里屯太古里南、北区交界处的黄金地带，毗邻路易威登、迪奥等顶奢品牌；宝尊电商接手GAP中国业务后，门店选址瞄准重点城市的核心商圈，今年三季度对武汉、无锡等地的门店进行了形象升级。
ZARA南京新街口门店 图源：官网
品牌专注于“开大关小”，有运营和品牌建设双重动因。
站在运营角度，新开的大店数智化程度高，能有效提升运营效率。比如优衣库成都旗舰店设置超过300平方米的智能分拣仓，UR通过“智能感应箱”等数智化设备计算衣服的试穿与购买转化率，然后反推货品周转、上新频次。
而大店更丰富的商品陈列、更合理的动线设计，还能延长顾客停留时间，提升成交率。凯度咨询的报告就指出，顾客进店停留超过18分钟，购买概率将提升67%。
从品牌建设角度看，大空间、丰富分区，是改善客户体验的关键。在愈发追求“情绪价值”的当下，消费者看重的不只是商品本身，还有购物过程的愉悦感、松弛感，体验升级已成提升品牌形象、培养消费者深层情感认同的关键。
进驻黄金商圈、和奢侈品牌做邻居，则意在树立高端形象。UR创始人李明光直言，UR的战略店坚持开在一个城市、地区最具代表性的商圈、购物中心，占据黄金铺位——毕竟门店，就是一个品牌最重要的门面。
着力高端：涨价、请大牌代言、制造大声量
除了搞好“门面”之外，品牌的高端化努力还体现在许多维度。
比如简单直接的涨价。宝尊电商接手GAP中国业务后全面改变定价策略，在财报中提出要“将GAP从过往以折扣驱动的品牌，逐步转变为以消费者心智取胜的品牌”。优衣库除了在美国涨价之外，国内不少消费者也发现其折扣促销变得越来越不稳定，想蹲到折后79元爆款产品越来越难。
在产品端，各大品牌也逐步降低基础款占比，取而代之的更多的联名款、设计师合作款。优衣库去年下半年聘请了前Givenchy、Chloé创意总监Clare Waight Keller担任创意总监一职，ZARA如今人送外号“设计师大本营”，和Samuel Ross合作的系列登上了今年巴黎时装周，同时还和前YSL艺术总监Stefano Pilati达成了合作。
快时尚品牌一直被时尚圈调侃为“流行搬运工”，意指其过度追求上新速度、忽略设计打磨，将其置于时尚夹缝的尴尬地带。但如今思路早已改变，大牌设计师加持，成了提升时尚含金量的直接手段。
ZARA与Samuel Ross合作系列 图源：官网
同样在改变的还有营销策略，快时尚品牌摸着奢侈品牌过河，通过聘请形象高端的大牌代言人、操办大型发布会和秀场活动，扩大传播声量。其中，优衣库行动最为积极，不仅签下奥斯卡影后凯特·布兰切特担任全球品牌大使，年初还在上海张园举行了一次盛大的春夏新品展会——在过往，其新品发布通常只在门店举办。
优衣库 X 凯特·布兰切特 图源：微博
依托电商渠道的白牌产品兴起后，优衣库等初代快时尚品牌的性价比优势早已遭到严重削弱。在高端市场重构核心竞争力，已然成为转型的必选项，从渠道、产品到营销的全面调整，目的是打造一套完整的高端品牌叙事，增强说服力。
不过这套组合拳能否让挑剔的Z世代买账，还需时间检验——这一代消费者最大特点是独立性强、时尚审美多元，不会轻易接受品牌和市场的“教育”。高端品牌力的建立，恐怕还得多依靠深度用户交流，丰满品牌内涵。
AI全面渗透：设计、营销、门店运营再提效
和高端化一样，快时尚也在全面拥抱AI带来的变化。
在设计上，品牌希望借AI提升洞察力，比如SHEIN和智能解决方案公司NTX合作，把AI应用到趋势洞察、创意输出和产品绘图等全流程，最快7天就能完成一款新品设计，近期还被爆出正在内测爆款预测 AI 系统，据悉能把爆款命中率提高到85%。
仓储物流的智能化程度也在提高，优衣库用AI分析仓储、物流数据，并结合结节性气候变化等客观因素，推算不同地区、城市未来4-6周可能缺少的货品，以便提前补货。
营销环节同样离不开AI，H&M就用AI为30位模特订做数字分身，用于拍摄广告片和海报等物料。据BBC报道，H&M内部测算，使用AI数字模特可以降低40%内容生产成本，将新品营销周期压缩至原来的三分之一左右。
H&M数字模特 图源：官网
整体看下来，AI现阶段最大优势仍是降本提效。AI数据处理能力强、反应快，在趋势洞察、仓储物流管控方面提速效果明显。央视的一项调查中，有设计师透露，利用AI软件进行创作，能把过去耗时数天的绘图、试衣等环节压缩到几分钟。
而更精准的潮流趋势、补货周期预测，还能让品牌排产、仓储调配计划变得更有针对性，减少过量生产，保持良好库存水平，缓解行业的环保压力。
然而，AI的缺点和争议同样明显。尤其是针对设计、营销等环节，AI过于依赖大数据、追求效率，让人担心日后的爆款设计只会愈发趋同，并削弱真正的创造力。
优衣库UTme系列日前和马来西亚知名餐饮品牌华阳茶室Oriental Kopi进行联名合作，就有网友质疑其宣传海报使用AI自动生成技术，引发不少争论。
在大部分业内人士看来，AI辅助和AI主导之间，有一条微妙但清晰的分界线。设计师并非全盘否定AI，也认可AI的提效作用，但无法接受品牌把创作主导权交到AI手中——无论是产品还是营销物料的设计。更何况，生成式AI还涉及复杂的知识产权归属问题，而快时尚行业向来对此十分敏感。
AI加速渗透固然是大势所趋，品牌还需要更多时间和实践经验来把握其中的尺度。
优衣库 X 华阳茶室Oriental Kopi联名海报 图源：微博
从本土品牌转型到国际品牌调整，从高端化到AI的全面渗透，过去这一年快时尚行业的变化是全方位的。当然，这些变化不见得全是好事：AI对行业的改造会深入到何种程度，发挥多大作用，品牌集体卷向高端市场会不会造成新一轮红海竞争，都是未知之数。
但快时尚行业从来就是在变化中成长的，变化虽有风险，也会催生机遇——后者对于当下的快时尚行业来说，尤为珍贵。