文｜侃见财经

成功穿越周期，企业才能走得更远。

过去两年，全球化妆品行业遭遇了较大的挑战，由于市场环境的变化，曾经高溢价且吸流的热门行业，核心关键词变成了“下滑”以及“亏损”。

在这种背景下，行业的龙头也没能抵抗住逆周期的“困境”。统计显示，2021年底至2025年中旬，全球化妆品巨头雅诗兰黛市值最高跌幅超过了85%，市值蒸发超过了1100亿美元。值得注意的是，2025财年雅诗兰黛还出现了亏损，亏损金额超过了11亿美金。

面对复杂的行业状况，雅诗兰黛开始积极调整企业架构。

三年多逆周期的对抗，雅诗兰黛终于走出了“谷底”，重回增长赛道。

根据统计，4月中旬至今，雅诗兰黛股价涨幅超过了120%，市值增长超过210亿美元。尽管其距离巅峰时期依旧跌幅较大，但暴涨的股价已经证明，雅诗兰黛阶段性地走出了谷底，并且业绩方面也已经有了积极且正面的反馈。

根据其此前发布的2026财年第一季度的财报，雅诗兰黛本季度净销售额34.81亿美元，上年同期为33.61亿美元，同比增长4%；季度营业利润1.69亿美元，上年同期营业亏损1.21亿美元；季度归属公司的净利润4700万美元，上年同期净亏损1.56亿美元；毛利率从72.4%增至73.4%；经营利润率为4.9%，较上年同期的-3.6%由负转正。

需要说明的是，本季度中国大陆市场贡献较为突出，其助力亚太区实现9%的有机净销售额增长，具体主要得益于香水品类的强劲表现及库存优化。

雅诗兰黛认为，中国大陆市场业绩增长主要归因于创新与现有产品双轮驱动，消费者覆盖的针对性扩大，以及助力线上增长的重点营销活动。同时，销售额提升及利润恢复与增长计划带来的效益也带动了营业收入的增长。

展望2026财年全年，雅诗兰黛认为公司有机净销售额预计持平至增长3%，调整后营业利润率介于9.4%到9.9%之间。

周期的考验

回头来看，雅诗兰黛的困境，主要系行业生态的变化。

面对业绩的承压，今年二月，雅诗兰黛宣布实施“重塑美妆新境”战略愿景。该公司表示，该计划是集团“史上最大规模的运营变革”，其包括重组计划、优化运营模式、加大投资、淘汰低回报的营销活动等，以期推动销售额增长。

与此同时，雅诗兰黛还宣布已完成全新管理团队的组建，中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜将继续领导该集团在中国大陆的业务，并加入该全新管理团队，直接向集团总裁兼首席执行官司泰峰汇报。

经过一年多的战略调整，目前“重塑美妆新境”这一计划取得了一定的成功。从市场划分来看，本季度，中国大陆市场业绩增速最为明显。财报显示，本季度中国大陆市场净销售额达5.3亿美元，同比增长9%。

此外，从本季度开始，中国大陆市场将作为独立进行业绩报告的地区，从以往所属的亚太地区脱离出来，原本的三大销售区域也将重新划分为四大销售区域。

根据重新划分的销售区域来看，本季度，中国大陆的增速最为明显，其次为亚太地区。从销售占比来看，美洲地区销售占比为33.7%，为最大的市场；其次是EUEM地区（欧洲、英国、包括印尼和马来西亚等在内的新兴市场），销售占比为25.9%；亚太地区销售占比则为25%；中国大陆占比约为15.4%。

实际上，自2022年以来，中国大陆市场的变化，导致了全球美妆巨头以及奢侈品巨头业绩均遭遇了较为严峻的挑战。因此，从财报的角度来看，我们可以比较清晰地看到，中国市场的回暖，是扭转本季度业绩的关键。

值得注意的是，在新的战略增长下，雅诗兰黛还倾向于将有限的资源集中投资在更具增长潜力的品牌身上，而亏损的品牌将被边缘化甚至出售。

此前，有市场消息传出，雅诗兰黛集团已聘请咨询公司Evercore评估其品牌组合，其中Bumble and bumble、Smashbox、Glamglow甚至Too Faced均被列入可能出售的名单。但随后，雅诗兰黛表示“并无具体出售计划”。

而近日，有消息还表示，雅诗兰黛集团正考虑出售旗下韩妆品牌蒂佳婷。有媒体向雅诗兰黛求证，但未获得回复。

整体来看，随着雅诗兰黛集团的战略调整，该公司已经开始摆脱业绩的困境。未来随着业绩的持续回暖，公司的股价有望回到此前的高位。

拐点已至

对于雅诗兰黛的一系列组合拳，高盛表示，在管理层推行的战略举措推动下，这家美妆企业已进入“基本面拐点”。这些举措包括在亚马逊和TikTok平台推出品牌产品，以及采取“消费者优先”策略以加速创新进程。

高盛分析师邦妮赫尔佐格还表示，雅诗兰黛的管理层正通过“重塑美妆”战略愿景朝着正确方向迈进。她还称，中国市场趋势持续改善，使得该股当前股价具备较高吸引力，并建议客户“增持雅诗兰黛股票”。

高盛还预测，雅诗兰黛2027财年息税前利润率有望达到两位数水平，因此该机构将雅诗兰黛的评级从“中性”调整至“买入”。

摩根大通则将雅诗兰黛的目标价从114美元上调至116美元。

BofA Securities分析师Ashley Wallace则维持雅诗兰黛“买入”评级，将公司目标价从120美元调整为130美元。

招商证券香港发布研报称，随着一季度复苏及PRGP持续推进，公司正走出低谷。鉴于关键市场基本面持续改善及利润恢复与增长计划的有力执行，因此该机构将雅诗兰黛评级上调至“增持”。

值得注意的是，自今年二月重组策略公布后，雅诗兰黛全球岗位削减正式落地，北美、欧洲及部分亚洲市场的人员精简同步推进。从供应链到后台运营，从技术到区域管理团队，都出现了不同程度的重整。不仅如此，雅诗兰黛关闭布加勒斯特技术中心，这是其全球成本优化逻辑的重要环节。

有分析认为，过去依赖旅游零售与明星品牌拉动的增长模式正受到挑战，重组成为“保利润、稳现金”的必要动作。但从长期来看，裁员与成本削减只能解决短期财务压力，能否重新建立增长动能，无论是在中国、北美等核心市场，还是在品牌矩阵与创新端。

我们认为，目前随着中国市场的回暖，雅诗兰黛的业绩端已经有明显的改善，未来随着旅游零售的进一步回暖以及中国市场的持续放量，雅诗兰黛的业绩将大概率重回增长周期，且目前市场端已经给出了反馈，年内雅诗兰黛整体涨幅已超过45%。

从股价的表现以及业绩的表现来看，我们相信雅诗兰黛业绩的持续性，因此，我们判断雅诗兰黛业绩的拐点已经出现，未来市场也将持续验证。