Z世代正在推动一场席卷全球的玩具消费热潮，为相关企业带来显著业绩增长。全球消费洞察公司Circana数据显示，2025年成为"成年人购买玩具最火爆的一年"，其中76%的18至34岁英国Z世代消费者为自己或其他成年人购买玩具。

以中国泡泡玛特和英国Jellycat为代表的品牌成为这股风潮的核心驱动力。泡泡玛特2025上半年业绩尤为突出，净利润激增近400%，营收同比增长204.4%至138.8亿元人民币。

业界将这一现象归纳为“快乐经济”。在经济与社会压力下，成年人通过消费获取情感慰藉与怀旧体验。毛绒玩具已跃升为成年人第四大热门玩具品类，仅次于游戏拼图、乐高积木和手办模型。

分析师指出，其深层动因源于Z世代面临的特殊压力，包括房价高企、持续通胀等，促使他们通过具有陪伴感与社区属性的“治愈型消费”，在不确定的环境中寻找小确幸与情感归属。

泡泡玛特和Jellycat业绩爆发式增长

毛绒玩具热潮为相关企业带来了显著的财务收益。泡泡玛特在2025年上半年收入达到138.8亿元人民币（约19.3亿美元），净利润增幅接近400%。仅Labubu玩偶一项就为该公司2024年全球收入贡献了约4.23亿美元。

Jellycat同样表现亮眼，2024年收入增长66%至3.33亿英镑，较2023年的2亿英镑大幅提升。税前利润更是翻了一倍多，从前一年的6700万英镑增至1.39亿英镑。

Jellycat首席执行官Arnaud Meysselle表示：

"看到不同年龄段的人们对我们的新角色做出如此热烈的反响，真是太棒了。"

"彼得潘效应"反映成年压力

Circana的Symonds将这一趋势归因于“彼得潘效应”，即成年人难以成长并承担责任的心理综合征。她解释道："当你还是孩子时，你迫不及待地想要长大，但当你成为成年人时，你意识到童年是你生命中最美好的时光。"

Z世代成年人面临着相对严峻的生活环境。经济与地缘政治动荡持续冲击生活，社交媒体上不断重现的冲突画面加剧不安全感，而持续上涨的生活成本不断侵蚀他们的购买力。在此环境下，买房、组建家庭等传统人生里程碑对许多人而言已变得遥不可及。

这种现实的落差催生了所谓的“末日消费”心态：既然无力实现住房等重大目标，不少Z世代转而通过旅行、设计师单品乃至收藏玩具等“小确幸”式消费来寻求即时慰藉与情绪补偿，以此在充满不确定性的时代中重新获得对生活的掌控感。

社区归属感驱动收藏行为

除了经济压力，普遍存在的孤独感也在深刻影响Z世代的消费选择。对其中许多人而言，购买和收藏玩具成了一种寻求社群归属的情感方式。根据约会应用Hinge今年3月对英国Z世代的调查，高达85%的受访者表示自己时常感到孤独。

高端百货Selfridges的玩具采购负责人Joe Evans指出，Jellycat已成为店内销售增速最快的品牌。过去两年间，渴望“通过收藏融入某个社群”的Z世代和千禧一代顾客呈现出“爆发式增长”。他进一步解释道："当你购买Jellycat时，你会感觉自己是社区的一部分，有很多在线群体进行交流，人们相互竞争购买最好最新的产品。”