文 | 华商韬略 令狐空

中国版的迪士尼、旅游界的胖东来。

赢得这些加冕的，凭什么是一个曾经默默无闻，即便今天，也被很多人认为很土很low的小景区？

这个小景区以真金白银的利润掀翻各种中国迪士尼的背后，又有着怎样的产业趋势秘籍。

【01 让游客不只是“游客”】

截至10月31日，位于河南开封的万岁山武侠城，入园人次已经突破2077.5万，综合收入高达10.77亿元。照此趋势，其年底营收有望冲击12亿至12.5亿元。

平均每天接待游客6.9万人次，这是什么概念？

相当于一个小镇的人天天聚集狂欢。

其节假日的表现尤其亮眼，2024年国庆接待量，甚至超越了河南老牌景区云台山、开封的门面清明上河园，位列全省第一。

今年节假日，又多次因为太过火爆而限流。慕名而来的游客最多时能一天达到十几万，下午去都抢不到票。

但这样一个游客争相涌入的景区，起初只是普普通通的森林公园，没有奇山秀水，没有名气加持，更没有重金投入，很长时间里只有当地人知道，直到去年才爆火出圈。

逆袭的关键，是体验和情绪价值拉满。

比如，一个万岁山景区，服务人员数量多达1500名，而且宛若游戏中的NPC，不仅都身着古装，扮演着各种传统经典故事中的角色，还主动与游客互动，随时都可能上演意想不到的剧情。

▲来源：开封万岁山武侠城

水浒主题的武大郎、官差、神算子、莲花落艺人，让人体验快意江湖。

仙侠奇境的龙王、凌霄仙子、清风剑仙、苗疆少年，让人一秒穿越仙侠世界。

十里洋场的斧头帮、旗袍佳人、街头报童、黄包车夫，复刻还原了民国风情。

走入景区，就好像进入了各种影视剧。不仅可以大饱眼福，更能参与到猜拳、对歌、解谜、摇骰子等游戏中，还可以协助查案、参与押镖，甚至体验一把被官差押着游街示众的情节。

▲来源：开封万岁山武侠城

更有一些隐藏的NPC，等待玩家探索。完成任务后，可以赚取景区内的“货币”银票。银票可以兑换礼品或优惠券，解锁更多剧情。如此环环相扣的正反馈，给足了情绪价值。

宏大的NPC网络、独创的银票系统，这种游戏化设计打破了传统景区的参观式体验，让游客不再是“游客”，而是“玩主”，极大拓展了体验价值，也延长了停留时间。

为了更好地赚取银票、收集NPC彩蛋，很多游客会在出发前搜索攻略，规划“二刷”“三刷”时的路线。

这些有趣的体验，又在社交平台广泛传播，逐渐打出了万岁山的知名度。当普通景区玩3–4小时都感觉厌倦时，万岁山却能够让游客爽玩3天。

而为了让游客尽兴，万岁山不仅在玩法上破壁，也更在价格方面破壁。

首当其冲的就是门票“惊雷”，低价而且新颖，80元竟然能够玩3天。国庆节涨到100后，大家仍然觉得良心，纷纷评论“早该涨了”。

而门票仅仅是迎宾小菜，物价才是更大的革命。

由于饱受景区“天价菜”“文创刺客”的偷袭，很多游客第一次来时提前买好了商品，结果到了才发现万岁山里面物价与外部持平，甚至更低。

1.5元的矿泉水，3元的雪碧，7块钱的雨衣，12块钱的烩面，彻底颠覆了人们对景区的“宰客”印象。

不仅价格低，而且质量有保证。万岁山要求所有商品标注配料、重量与生产日期，让游客放心购买。

餐饮的管控尤其严格，不仅要确保食材的新鲜与分量，还定期组织员工试吃打分，分数垫底的商户将被淘汰出局。

一位游客评价道：“别的景区吃顿饭至少四五十块，上海迪士尼甚至要一百多元。武侠城别的不说，物价确实管控得不错，吃碗面也就十来块，买文创周边什么的也不心疼。”

低价门票+低价商品，不仅带来了巨大流量，还形成了良性循环。很多游客直接在景区内部吃午饭、晚饭甚至夜宵，拉动了景区的营收。

截至今年7月，万岁山景区的二次消费占比已提升至40%。

中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔认为：“万岁山武侠城是近年来商品消费降级、文化消费升级的现象级案例，该模式在穿越经济周期中展现出了更好的能力。”

靠着体验革命和良心价格，万岁山成为了许多游客心中的“胖东来”。而它的全国爆火，还在于把表演做到了极致。

【02 自造超级IP】

传统的景区打造，基本都把重点放到投资设施或建筑。万岁山却不走寻常路，把钱花在了人工上。光演艺一项费用，今年就投入3.5亿到4亿元，大约占年度营收的1/3。

如此巨额的投入，让一个小小的景区搞出了6个产品创新部门和6个演艺部门，打通了从市场调研、产品研发到落地评估的全链条，拥有约3000名在职演员，每天能为观众带来高达3000场次的节目。

其中，仅是景区编排的成型剧目就有300多个，小型演绎有900多场。

这种大力投入，让万岁山景区自产了一批超级IP，不但极大提升景区影响力，成功为景区导流，还进一步丰富景区内容提升了用户体验。其中，最典型的就是带火景区，甚至带火城市的《王婆说媒》。

▲来源：大象新闻

扮演王婆的赵梅，原本是景区水浒街的一名NPC，每天的表演时间才三分钟。后来景区想丰富节目，让游客体验到市井文化，她便做起了“说媒”的内容。根据现场反应即兴互动，为单身游客牵线。

这种无固定剧本的交友氛围，创造出独一无二的幽默风格，并让游客体验到迥异于电视节目的真实感。从而在2024年3月走红网络，带动景区门票销量增长超23倍。

仅仅半个月时间，“开封王婆”的个人账号就突破500万粉丝。一时间，万岁山也跟着名气暴涨，年轻人组团“去开封找王婆相亲”。

再如万岁山的另一个超级IP《三打祝家庄》，炮火轰鸣，马战激烈，坐到前排甚至能感受到战场上扑面的沙尘。许多游客感叹，单是这个节目就值回票价。

该投入的大手笔投入，但能省的也真是会省。比如，在构建IP的路径选择上，万岁山就相当取巧。其很多演出剧目都是人们耳熟能详的超级大IP，但万岁山却不用采买版权。

他们从传统文化中汲取灵感，将《水浒传》《七侠五义》等经典武侠名著，拆分成了连续的剧情，穿起了一条长达4到8小时的活动线，也让武侠城的“武侠”二字名副其实。

身处八朝古都、北宋都城的开封，万岁山还深挖宋代造船工艺，斥资千万打造了大宋海船“神州号”。集游览、购物、娱乐于一体，还量身打造了光影演绎秀《神舟·船奇》。

该演出以60米的海船船体为背景，覆盖超2000平米的水域，融合水、火、声、光、电等视听特效，模拟海船劈波斩浪的壮丽出行，演绎了“海上丝路启航”、“沿途西域风情”、“海盗突袭交战”等历史场景，让观众梦回大宋。

▲来源：开封万岁山武侠城

为了避免游客审美疲劳，万岁山还在竭力避免内容老化，倒逼景区内容焕新。

今年初，万岁山与负责服务其内容IP打造的国内知名企业锦上添花文旅集团，签署了一份“对赌协议”。

“武侠城全年销售额收入超过11亿元，则三日内给付锦上添花文旅集团全部服务费用。如全年销售额收入超过12亿元，则三日内除给付全部服务费用外另加额外奖励。如达不到11亿元，则不必给付锦上添花文旅集团任何服务费用(少一元即不予给付)。”

这份协议直接将传统的“项目委托”关系，升级为“风险共担、收益共享”的模式，乙方变成了事业合伙人，更有压力和动力，推动景区内容持续换代升级。

此外，景区还以市场端的认可为准则，建立了一套创新的考核机制：剧目的围观率，剧目的排队指标和剧目的网上传播情况，都可以被考核，然后与绩效挂钩。

“不符合市场需求、不能够让游客喜欢的节目，我们就要淘汰掉。”据了解，景区每年以30%的内容更新率，保持新鲜感。

在这些激励与约束的引导下，每一个节目都被认真打磨，每一个参与者都反复思索怎样才能有更好效果，让游客们获得最佳的体验。

比如扮演“财神”的NPC演员，光是筹备行头就准备了三个月以上，衣服和道具都是特别定制，网上买不到同款，以差异化设计提升游客的兴致。

为了弥补夜晚拍照光线不足的问题，他还自掏几百元买了个手拿补光灯，让游客能够更好地拍照留念。

通过自造IP，缺少景观名胜与人文历史的万岁山，硬生生把人变成风景，打造出新时代的文旅顶流。

【03 当代文化愚公】

尽管万岁山武侠城已成为中国景区的标杆，还被网友称为“中式迪士尼”。但它与真正的迪士尼乐园相比，还存在很大差距。

迪士尼既有漫威、星战、系列动画等顶级IP，又运用各种高科技设备，为玩家还原了如梦似幻的童话世界，满足了无数粉丝的体验与精神需求。

万岁山的IP和科技，都远逊于迪士尼，投资规模和营收，更完全不在一个层级。

比如上海迪士尼乐园总投资约340亿元，光是今年上半年的营收，据估算大约60亿元。而万岁山采用“轻资产、重运营”的模式，今年的预计营收也就才12亿元。

但就像中国首款3A大作《黑神话：悟空》的制作人冯骥所说：踏上取经路，比抵达灵山更重要。

迪士尼依靠全球化IP和标准化运营大获成功，万岁山则通过本土化创新与超值体验走红全网，为中国文旅产业探出一个新范式。

而万岁山如今的爆火，离不开当代文化愚公——李公涛先生。

▲来源：巩义发布

1985年，原本清闲的退休老干部，从小热爱书法碑刻的李公涛，为了弥补古都开封没有碑林的遗憾，立志创建“翰园碑林”。

碑林是一个浩大的工程，仅凭李公涛个人的资产，根本不可能成功。但他坚持目标不放松，三个儿子更是放弃了大好事业，协助父亲创建碑林。

面对巨大的资金缺口，李公涛拖着苍老的身躯四处奔走，辗转于国内外各地，拜访各界人士。

出差在外，衣食住行，李公涛都极尽节俭，甚至捡别人丢掉的菜叶子果腹，几度因为劳累和病痛晕倒在路上。

过程中，他的事迹渐渐为人知晓，许多人慕名捐款。一些远在海外的炎黄子孙，都纷纷伸出援手。

赞赏的同时，总少不了质疑与嘲讽，也有人说他作秀、捞油水、瞎折腾。

为此，李公涛特意立下家训：“以愚公精神世世代代刻碑不止，我倒下由我弟弟、子孙接着干。只许投入，不许索取，直至碑林建成，无偿交给国家。碑林有了收入，李家子孙不能从碑林牟取一分钱利益，特作家训，镌刻于石，嘱儿孙共遵之。”

▲来源：翰园碑林

在李公涛的不懈努力与社会各界的支持下，集书法艺术碑刻与山水园林景观为一体的翰园碑林终于建成，于1993年4月正式对外开放。

而这种为了理想真诚无私、死而后已的精神，深深震撼了世界。不仅赢得了党和国家领导人的高度肯定，韩国前总统金泳三、日本前首相海部俊树等国际政要也前来访问，更刻入了后来万岁山武侠城的基因。

由于翰园碑林的内容相对高雅，李公涛又在2003年接手了开封森林公园，将其更名为“万岁山”，旨在打造一个更接地气、互动性更强的景区，与翰园碑林形成文化互补。

5块钱的票价，却涵盖150个吊床、250个晃板等娱乐设施，还有民俗节目、马戏表演、情景剧等。

而且快速迭代，游客喜欢什么，就上什么项目。不求赚钱，只为让社会大众拥有更好的娱乐体验。

2011年，李公涛病痛缠身，三个儿子接过重任。长子和次子负责碑林，三子李孝杰负责万岁山公园。

一年后，李孝杰对万岁山进行大幅升级改造，定位为大宋武侠主题特色景区，也因此更名为万岁山·大宋武侠城。2023年又深化了武侠主题，改名为“万岁山武侠城”。

他牢牢践行父亲的经验，不追求高雅的文化和精致的场景，只追求提升游客体验。价格要让百姓消费得起，景区内容必须接地气，什么标准也抵不过让游客喜欢。

时至今日，万岁山武侠城和翰园碑林一样，都成为了开封的旅游名片。而且，相当大的股份转让给了开封市国企，完成了“无偿交给国家”的家训。

如同胖东来一样，不追求短期商业利益的万岁山武侠城，用极致的真诚打动了八方来客，也赢得游客的支持和青睐。

它也向行业证明，世界上最美的风景，就是人。

【参考资料】

[1《“中国迪士尼”，80元玩3天？》中国新闻周刊

[2《旅游界的胖东来，开封万岁山为什么这么火？》知酷文旅

[3《陈琦：撑起河南文旅半边天，开封万岁山的爆火密码》大象新闻

[4《月薪三万的NPC工作，被年轻人抢疯？》新周刊

[5《河南这家景区，半年狂揽6个亿》大河财立方

[6《河南“中式迪士尼”火了，奥秘在价格上》南风窗