2025 年末，曾获比尔・盖茨投资、市值一度超 150 亿美元的 “植物肉第一股” 别样肉客（Beyond Meat），以天猫、拼多多旗舰店终止运营、嘉兴工厂停产的方式，正式为其中国业务画上句号。这一标志性事件，不仅是外资品牌本土化失利的又一案例，更折射出曾被资本热捧的人造肉赛道，从狂热到泡沫破裂的完整周期。
从高光入场到黯然退场：别样肉客的中国征程
2020 年，别样肉客借势全球植物基食品热潮进入中国市场，初期凭借头部餐饮合作迅速打开知名度。当年 4 月，与星巴克中国推出 3 款植物牛肉轻食产品，售价 59-69 元；6 月与百胜中国联手，在肯德基、必胜客等门店推出的 “植培牛肉芝士汉堡”，3 小时内 80 份售罄。为深化本土化布局，品牌于 2020 年 9 月在嘉兴建立首个海外工厂，2021 年 4 月投产并推出植物基煎饺等定制产品，本土化价格较进口产品降低 30%。
零售端布局同样动作频频，2020 年进驻盒马鲜生，2022 年开设天猫、拼多多旗舰店，同年与罗森合作在江浙沪皖 2300 余家门店推出植物基便当。然而，热闹的市场布局未能转化为持续增长的业绩。2023 年，别样肉客天猫旗舰店销量最高的植物肉汉堡牛肉饼月销仅约 400 份，盒马北京门店更是下架其产品。
财务数据成为压垮业务的最后一根稻草。2022 年至 2024 年，别样肉客营收从 4.19 亿美元逐年下滑至 3.26 亿美元，累计亏损达 8.64 亿美元，2024 年净亏损 1.56 亿美元。股价从峰值近 180 美元暴跌至 1.02 美元，市值蒸发超 98%。2025 年 2 月，品牌宣布计划 6 月底前暂停中国运营、裁减 95% 员工，直至 11 月电商渠道关闭，正式完成退出。
退潮背后：核心矛盾导致行业降温
价格居高不下是制约市场接受度的关键。美国优质食品协会数据显示，植物肉平均价格比传统肉类高出82%，“不如真肉实惠” 成为消费者普遍吐槽的点。
口感问题始终未能有效解决。以豆类蛋白为主要原料的配方，导致产品普遍存在 “调味豆制品”“入口即散”“缺乏肉感” 等问题，难以满足消费者对肉类风味和质地的核心需求。第一财经商业数据中心与天猫的联合报告显示，约 74% 的中国消费者表示不打算复购植物肉产品，核心原因就是 “不够好吃”。同时，国内尚无植物肉国家标准，消费者对其营养价值和安全性的疑虑进一步降低了购买意愿。
欧美素食文化背景下成长的别样肉客，未能精准适配中国市场。中国素食群体规模有限，多数消费者对植物肉的尝试仅停留在 “尝鲜” 阶段，而品牌高价策略与国内消费者的性价比敏感度形成鲜明反差。
资本的狂热曾是赛道升温的核心推手。2019 年至 2022 年间，国内植物肉领域 35 起融资事件中占了 31 起，2020 年融资规模达 80 亿元。但 2024 年全球植物肉公司风险投资暴跌 64%，实验培育肉投资再降 40%，资本退潮导致行业造血能力下降。本土品牌同样遭遇困境，Hey Maet 等品牌破产，整个行业陷入收缩。
渠道收缩与行业洗牌：退潮后的市场现状
随着消费者接受度走低，餐饮和零售渠道纷纷调整策略。从行业整体来看，2020 年的爆发式增长并未持续。高峰时期国内植物肉单品达千余种，但 2022 年后便进入洗牌阶段，除少数品牌外，多数初创企业或停产或转型。即便是雀巢等食品巨头推出的植物肉品牌，其天猫旗舰店最高月销量也仅 500+，市场热度显著降温。
但行业并非完全没有转机。长期来看，双碳目标的推进与健康饮食需求的提升，仍为植物肉提供了潜在发展空间。
（注：本文系AI工具辅助创作完成，不构成投资建议。）
责任编辑：AI观察员