转自：新华财经
新华财经南京12月25日电（记者朱程）随着2025年接近尾声，种种迹象显现出国内旅游市场全年主要指标或不负众望，步入发展新阶段。
记者采访多位业内人士获悉，2025年国内旅游市场在整体稳步增长的同时，呈现出“K型分化”特点：旅游产品价格带变宽，高端产品与基础款产品更受青睐，旅游企业多面临增收与薄利并存态势。尤其随着消费者出行更趋多元化、个性化，餐饮、住宿、出行等服务供给比拼更趋激烈，对行业主体的反应效率、资源组织能力等提出更高要求。而这些恰恰是AI的优势领域。业内人士预测，2026年市场或延续2025年趋势，整体温和上升，AI发展将成为重要变量。
旅游业多项主要数据或创新高
随着元旦、春节假期临近，又到了传统冬季出游旺季。近期多家旅游企业纷纷推出冰雪游、温泉游、海岛游等产品，吸引游客“北上南下”。一些省市探索的“雪假”等更激发出潜在需求。携程数据显示，11月至12月上旬，平台上国内雪场门票预订量同比增幅高达近2.2倍，带动华北等地酒店住宿市场。
事实上，纵观2025年全年，热门景区、网红目的地开启“人从众”的新闻不绝于耳，一些地区长假期间出游人次、旅游总收入创历史新高的情况不在少数。南京、天津等地更是针对激增的人流，推出了工作日特定时段热门景区不允许汽车通行等办法，提升游客体验。
数据显示，2025年前11个月，全国民航共完成旅客运输量7.1亿人次，同比增长5.4%；全国铁路发送旅客42.8亿人次，同比增长6.6%，创历史同期新高。2025年前三季度，国内居民出游人次达49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18%，较2019年同期的42.9亿，增长16.5%；国内居民出游花费4.85万亿元，比上年同期增加0.50万亿元，同比增长11.5%，较2019年同期的4.32万亿元增长12%。
客流的稳步增长，折射需求旺盛，为行业发展打下基础。记者以申万宏源行业分类（2021）查询上市旅游企业财报发现，今年前三季度，营收同比增长的企业占比达64%，近半企业资产负债率出现改善。
“虽然12月数据尚未发布，但在促销费、免签证等多重政策刺激下，2025年国内旅游市场有望在2024年重返2019年水平基础上，实现稳步增长。”同程研究院首席研究员程超功说。
在近日举行的世界旅游经济论坛上，世界旅游及旅行理事会首席执行官格洛里娅·格瓦拉肯定了2025年中国旅游业的强劲发展势头，预测2025年中国旅游业对经济的贡献约为1.9万亿美元，年增长率达15.8%，远超7.7%的全球平均增速。
“K型分化”态势明显
尽管不少业内人士均预测2025年国内旅游市场整体稳健增长，但市场并非清一色火热。记者近日从江苏某温泉酒店获悉，受多重因素影响，该酒店生意不及往年，且在当地并非个例。当地一政府工作人员说，“过去这个时候，整个镇子一到晚上就人声鼎沸的，但现在稀稀拉拉。”
2025年类似经营承压的情况并不罕见。记者综合多位业内人士观点发现，2025国内旅游市场呈现“K型分化”特征，高客单价和低客单价旅游产品走俏是重要表现。
“2025年，旅游产品的价格带拉得更宽了，我们的牛人专线和基础款产品均获得市场青睐。越来越多的用户会选择目的地参团，增加出游的灵活性。”途牛旅游网CEO于敦德说，“这既是一种挑战，也是一种机遇，关键看企业如何快速调整，抢占市场。”
去哪儿大数据研究院研究员高𬱖认为，市场分化的背后，折射游客出游正在从单一的打卡式旅行向沉浸式感受过渡。“近年来，以‘Z世代’为代表的年轻消费群体在出游上更加追求个性化，使得‘情绪性旅行’‘为爱好出发’成为一种趋势，直观表现为目的地选择更加多样、小众，景区的文化属性备受关注等。”
多位受访者表示，当前市场的“K型分化”，本质原因在于供给增速超过需求增速，造成结构性供需失衡。“2025年，许多星级景区的预定量出现负增长，而一些能提供沉浸式玩法的非星级景区则出现增长。这反映出在大众旅游时代，供给端不能一成不变，要跟上消费者需求变化，提供特色化服务。”程超功说。
值得注意的是，“K型分化”态势对旅游行业的盈利能力带来挑战。多位业内人士表示，哪怕是高客单价的出境游产品，其价格上涨的背后更多源自海外通胀因素，而非需求升级。记者以申万宏源行业分类（2021）查询发现，2025年三季度，上市旅游企业毛利率不及上年同期水平的占68%。多位业内人士预测，2026年，市场或延续“K型分化”态势——整体温和增长，但行业内部分化加剧。
AI成后市关键变量
哪家美食最值得尝试？如何用最短路线串联起最想去的景区？问问AI成为许多消费者2025年的新选择。
“近年来，旅游业各环节服务产品加速‘数字化’，为‘AI+旅游’打下基础，而AI对整个行业带来的创新正在加速。”途牛旅游网CEO于敦德说，2025年途牛途致大模型已完成备案，它可通过对海量交通、酒店、门票等信息分类分析，结合消费者旅游需求偏好趋势数据，迅速设计出个性化旅游产品组合方案，大大提升企业对市场的反应速度，更好满足不同消费者需要。
不只是途牛，多家旅游企业也在“触网升级”。携程将AI嵌入服务全链路，推出的AI行程助手页面访问量同比增长180%，用户决策时间节省近半。同程旅行推出自主研发的旅游专属大模型“程心AI”，可实现从“AI推荐”到“AI决策执行+预订执行”的闭环。“无论是后台用AI客服回答消费者的提问，还是线下门店用AI快速生成宣传图片，AI对一些环节已显现出了巨大变革潜力。”程超功说。
多位业内人士表示，尽管受限于数据共享等底层问题尚未完全突破，目前AI在行业里的应用更多还处于公司内部的财务管理、数据分析等领域，但AI的未来变量不容小觑。
“2025年，我们看到苏超等赛事演出带动周末消费，也看到了国内免签政策持续吸引外国人来华旅游。2026年，随着上述市场热点的延续加之春秋假等政策的进一步推广，可以预见国内的旅游需求将被进一步激发，旅游产品的个性化、小众化、重体验特点将进一步延续，这都是AI的擅长领域。”高𬱖说。
编辑：尹杨