文｜源媒汇 周艺

一般企业家的“野心”，可能是把公司做大做强，但俞敏洪的“野心”，是希望成为一名理想主义者，同时，也要当一个世俗意义上的好人、好老板。

但回顾俞敏洪的来时路，似乎能看到，每一个形象背后都被抹上了一层阴影，尤其是“好老板”的人设，在经历了董宇辉出走事件后本就难以为继，一封南极游公开信引发的讨论，又让这个勉力维持的形象“雪上加霜”。

在追求“理想主义者”与“好老板”人设的道路上，俞敏洪正陷入前所未有的自证困境。曾经的感性叙事与情怀输出，在当下激烈的商业环境与务实的职场情绪面前，正逐渐失效甚至产生反噬。

从董宇辉的出走到不久前的公开信事件，再到未来的转型，每一次俞敏洪感性爆发的时刻，似乎都是东方甄选和新东方在买单。

 人设难立

11月16日，俞敏洪在南极向新东方全体员工发出了一封公司成立32周年的贺信。信中，俞敏洪通过对南极严酷环境与坚韧意志的文学化描述，试图向员工传递某种长期主义的价值观和精神慰藉。

然而，事与愿违，这封公开信，在社交媒体和内部员工群体中引发了大规模的负面评价。员工普遍认为，俞敏洪的站位过于高了，没有体谅基层人员的辛苦。

公开信内容

反弹首先出现在员工社交平台的爆料和内部群的公开信。一位课程顾问发文指出，公司内部存在绩效奖金发放延迟、加班强度大幅增加以及薪酬激励方案变动等问题，对应俞敏洪华丽的南极游感慨，员工的负面情绪压不住了。

俞敏洪很快作出道歉的举动，并大方地表示新东方历来有“欢迎员工吐槽”的传统，只是希望员工能以公司形象为重，尽量通过内部渠道解决。

但没想到，这封言辞真诚的信件再次遭到员工炮轰。有员工爆出2023年时新东方内部的举报渠道和电话无法及时响应，向俞敏洪、主管等各级领导发邮件反馈问题也没有得到回复。

一边是欢迎提意见，一边是意见无法得到回应，俞敏洪又给自己挖了一个大坑。

最近，俞敏洪再次做出回应，表示为了解决加班问题，新东方成立了劳动关系委员会，也再次强调在网上抱怨的员工没有受到任何影响。

总之，因为一次南极游的公开信，俞敏洪和新东方被频频送上热搜，员工因为加班对他不满，大众怀疑俞敏洪是“两面派”，俞敏洪本人则陷入了“自证”的困境，顺带着又为企业带来了一些公关难题。

这封信的代价，未免太大。

从业绩来看，新东方依然走在稳固增长的道路上。2025财年营收为49亿美元，同比增长13.6%。本财年新东方的备考课程学生人次从2024年的105万增长至110万；非学科类辅导课程学员从240万增长至280万；智能学习系统的活跃付费用户从342000人增长至479000名。

业绩的增长多少离不开员工不断提升的工作强度，俞敏洪公开信里的“情怀”对于新一代打工人来说确实有点刺眼了，而接二连三的道歉，是否真的能解决员工的实际困难，也成为一个未解的疑问。

如果要评选2025年的“中国好老板”，俞敏洪恐怕又要落选了。

 拧巴的好人

作为一名出身贫寒的教育家，俞敏洪一直希望自己的形象是体面且富有情怀的。即使成为企业家，掌管着新东方和东方甄选两大上市公司，他也不愿意扮演一个无情的“资本家”。

相反，他希望保留自己淳朴、善良的“好人”形象。遗憾的是，在董宇辉的出走事件中，俞敏洪对自己“好人”人设的执着，也影响了其作为一名成熟企业家的判断力。

2023年末爆发的东方甄选“小作文”事件，本质上是一场典型的头部IP与幕后团队、职业经理人之间的利益分配矛盾。按照一个成熟的管理者逻辑，应该依据激励协议和保密契约进行内部处置。

然而，俞敏洪“太想做一个好人”的性格，使其既想安抚功勋卓越的顶级主播董宇辉，又要维持对职业经理人孙东旭的尊重，试图进行平衡，最后让事件演化成一场公开的“权力拉锯”。

事件发生后，东方甄选为董宇辉成立了个人工作室。俞敏洪当时还表示，董宇辉的独立平台收入也会计入东方甄选，让股东们放心。

结果，2024年7月，董宇辉就彻底“单飞”，俞敏洪不仅支付了“与辉同行”所需要的股权购买款，还将当年未分配的利润支付给了董宇辉，尽可能让“分手”变得体面，但还是没能赢得公众的一致赞赏。

俞敏洪的“老对手”罗永浩对此评价：“完全是一场闹剧，结果是双输，对于公众、员工以及股东，俞敏洪都要承担全部的责任。”

从业绩来看，董宇辉的离去对东方甄选有重大影响。2025财年，东方甄选营收为43.92亿元（人民币，如无特殊注明，下同），较上年同期的65.26亿元下降32.7%；持续经营业务净溢利为619.1万元，较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5%。

图片来源：东方甄选财报

而从资本市场的表现来看，2024年7月25日东方甄选关于董宇辉的公告发出后，东方甄选次日的股价就下跌了23%，可见投资者对事件处理结果的不满。

董宇辉离职一年后，东方甄选另一明星主播“顿顿”也选择了离开，被免去CEO职务的孙东旭亦在2025年11月离职。经过多方抚慰、斡旋，俞敏洪最终还是失去了两员大将。

事实上，如果一开始俞敏洪就想做一个大方的好老板，早一点承认董宇辉的贡献，给予其更高的报酬，或许小董就不会离职；而如果俞敏洪想做一个杀伐果断的老板，东方甄选的经营战略或许也不会因为董宇辉个人而发生改变，后期对公司的影响也不会太大。

但可惜的是，俞敏洪做了一回拧巴的好人。

 理想主义者的又一次挑战

除了好人、好老板，俞敏洪还希望做一个理想主义者，常年对外输出自己的人生感悟。

百度百科显示，俞敏洪总共出版了22本书，尤其是2020年之后，保持着一年一本的出书节奏，职业作家可能都没有这么高产。从简介来看，这些书籍大都讲述了俞敏洪对梦想、人生以及成长的感悟。

这种理想也被俞敏洪渗透到了东方甄选的战略选择上。

他一直试图赋予东方甄选一种超越纯粹电商的“文化底色”，也一直努力将文旅和教育糅合进东方甄选的直播间里。这种倾向，不免让东方甄选显得有些“沉重”——不仅要面对激烈的价格战竞争，也在背负高昂的“文人转型”成本。

不过，这种“人文底色”，也是董宇辉、顿顿等人能在直播电商赛道脱颖而出的重要因素。

如今，为了挽回“顶流”出走后的流量困境，俞敏洪在零售赛道上又找了两个理想化的榜样：一个是山姆，一个是胖东来。这对应两条线：一条是做自营，一条是冲线下。

东方甄选的财报显示，其自营产品的比例大幅提升，SKU从2024年的488款上升到2025年的732款，目前自营产品占总GMV的比例达到43.8%。

12月23日，正是抖音平台的年终狂欢季，源媒汇在晚上7点观察到，与辉同行直播间蝉联“带货榜”第一，而东方甄选排名则在13位。当晚东方甄选直播间内的商品以自营居多，与辉同行的商品则更加丰富。

自营产品的品质与供应链捆绑，这事实上也是一次“重资产”的转型。

另一方面，东方甄选近期还在选聘线下旗舰店门店店长，线下扩张的战略已是箭在弦上。根据公开信息，其首家门店将落地中关村核心区域。

早在2024年，俞敏洪就曾在股东交流会上透露过自己的想法，他希望东方甄选能依托新东方的教学服务点先开一些“小卖部”，顺便发展会员。目前东方甄选APP内付费会员的数量为26.43万人。

12月24日消息，“鞭牛士”独家披露，东方甄选新任CEO是新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进。孙进与孙东旭一样，加入新东方近20年，从普通教师一路成长为校长。

再度选定一名新东方老将接班，可见俞敏洪仍有意将东方甄选与新东方的业务结合起来，单纯的零售赛道，并不能承接住东方甄选更大的野心。

而无论是学习胖冬来还是山姆，对于东方甄选来说都是一个巨大的挑战。转型在即，东方甄选和新东方，此刻更需要坚定的战略执行和稳定的二级市场表现，来让资本保持乐观的态度。

这个时候，也正是需要俞敏洪保持理性的时刻，别又被情怀和人设“绑架”了。