来源：今日保

　　2025年，是人身保险行业变革至深的一年。

　　这一年，有着太多的话题。比如，既有外部宏观环境的持续承压、利率下行的中继，也有资本市场呈现的“慢牛”特征，还有老龄化进程的推进，更有监管政策的深化落地、“报行合一”的全面推行，以及数字化与人工智能技术的加速渗透……

　　整个行业都看到了。

　　如此深度的调整，转型、爬坡、改革、奋进、震荡、焦灼、焦虑、忧惧……几乎同时映射到不同险企、不同梯队的机构之中，人身险行业内部竞争格局从未如此般，持续分化、加速分化。

　　期间，头部公司凭借资本实力、科技能力与综合服务优势稳步扩张，巨头优势尽显；中小险企则在内外环境陡变下，面临产品同质化严重、渠道萎缩、偿付能力不足等多重挑战。

　　如是回溯2025年，再看“十五五”开局之年的2026，当知这一年的历史方位，将是决定未来五年市场走向的关键年。

　　面对负债端存量成本高企、资产端收益波动加剧、资本端压力持续加大的“三重挤压”，以及新会计准则切换+偿二代三期的推进，一众保险机构当如何从战略高度重新审视自身的经营模式、资源配置逻辑？又如何让“以客户为中心”不再停留在口号，而是真正内化为产品、渠道与组织运转的核心原则？

　　作为首批中国精算师，燕道数科创始人兼CEO娄道永，先后在中大型保险公司担任总精算师、财务等核心后台管理岗位，深度参与过公司层面的负债管理、资本规划与经营决策；同时也曾直接掌舵高绩效的保险营销与运营团队，长期身处业务一线，对客户需求、渠道效率与真实业务场景有着切身体感。

　　近几年，他转向保险科技领域，与多家人身险公司开展持续合作与调研，从更宏观、也更横向的视角，观察不同机构在监管环境变化、经营压力上升背景下的应对选择与效果差异。

　　基于这些跨周期的实践经验，与不同角色的观察角度，从精算、财务约束与真实业务场景逻辑切入，尝试推演2026年乃至更长一段时期内的行业脉络：人身险公司在新周期中，应该注重哪些“底层能力”的锤炼，又有哪些路径需要被重新校准？

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　　-Insurance Today-

　　推演壹

　　报行合一持续推进

　　费用再压降，费用管理将更为细化

　　“报行合一”，作为近两年行业最为关注的政策，2026年将得到更科学和细化的推进。

　　自2023年起，监管部门推动“报行合一”政策在全国范围内逐步实施，要求各人身保险公司上报监管部门的产品附加费用率、佣金水平等信息必须与实际费用执行情况一致，以促进业务公平竞争与平稳健康发展。

　　根据央行2025金融稳定报告——2024年，整个保险行业的费用压降超过成本超过2000亿元。如果再加上负债端成本压降，合计超过3000亿元。这，大部分集中在人身险行业。

　　进入2025年，这一政策不仅全渠道推进，还进一步出台了《关于规范人身保险产品费用分摊及列支行为的通知》，明确了费用归属原则、核算方法与审计标准。

　　渠道结构调整倒逼：依赖高佣金激励的经代渠道受到冲击，推动行业向专业化、服务化转型；

　　产品设计更趋理性：保险公司不再以“高佣金换规模”，而是更加注重客户经营、产品的内含价值（NBV）和可持续盈利能力。

　　如果站在更高的角度看，“报行合一”本质上应是一场行业反内卷和供给侧的改革。它不仅压缩了非理性竞争空间，提升了市场透明度，也为真正具备精算定价能力、资产负债匹配能力和客户服务能力的保险公司创造了公平的竞争环境，促使保险公司建立更为精细的成本管理体系。

　　这无疑也是2026年各家机构颇为关注的一点。

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　　-Insurance Today-

　　推演贰

　　渠道格局剧变之银保

　　继续高歌猛进，但专业化经营空间巨大

　　银保，无疑是2025年备受关注的主力渠道，几乎独自承载了行业的增长。

　　且不同于曾经保险公司对银行的一头热，如今银行对银保业务也趋之若鹜，两边皆热。

　　原因无他：

　　2023年以来，商业银行净息差持续收窄，截至2025年三季度，商业银行净息差为1.42%，处于历史低位。而中国商业银行比较合理的净息差水平通常认为是在1.6%-1.8%左右。事实上，此前监管也曾将1.8%作为商业银行净息差考核的“扣分线”．．．而如今，几乎均在线下。

　　再看，根据各家银行2025年中报及2024年年报的个贷不良率排名，超过1.42%以上的银行数量达到了27家，以城商行为主。

　　从变化趋势来看，大部分银行的个贷不良率仍在上升。六大国有银行的个人贷款不良率普遍在1%-1.4%的区间内。

　　而净息差、不良率这两个指标倒挂的重要拐点，正是2025年一季度：

　　银行业不良贷款率由2024年四季度的1.5%上升至1.51%；而净息差则由1.52%更大幅度缩窄至1.43%。

　　一方面，这倒逼银行高度重视中间收入，重视客户的财富管理。而保险作为财富管理的重要金融工具之一，已经成为银行中间收入的重要来源。

　　招行累计万亿保费的数字，已经打响了银行对保费的争夺战。

　　另一方面，中国老百姓对银行的信任度极高，银行又掌握了客户的现金流数据，因此在资产配置方面有着天然的优势。

　　加之报行合一和预定利率下行两个重要因素的影响，银保业务价值率快速上升，身份也从之前的鸡肋角色变成了当前的香饽饽。

　　因此银保业务就成为银行和保险公司的共同选择，一时之间几乎所有险企都高度重视银保渠道渠道，即便曾经银保份额较小、乃至持续压缩银保的巨头、外资都在去年大力进军该渠道，令之新单保费业务占比快速上升至65%左右，期交占比接近50%。预计2026年新业务结构占比还会继续上升。

　　但也必须主要到银保本身的问题：

　　专业化经营还有很多路要走，目前的销售模式，还是以客户现金流规划和挪储为主。在客户的家庭保障和资产传承、养老规划、教育金规划和健康保障等深层需求上，还是非常初级的阶段。

　　另外，保险公司在外勤队伍的专业化管理、系统专业化赋能上，大部分公司还没有开始。过去的两年中，我们调研走访了不同类型的公司，以我们的精算能力叠加AI能力，研发的外勤队伍管理的专业化系统，和从客户洞察到客户专业经营的系统，在试点的银行网点产能有了质的提升。

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　　-Insurance Today-

　　推演叁

　　渠道格局剧变之大个险

　　阵痛持续，如何在专业化方面发力

　　是唯一的方向

　　个险，这两年最困难的板块，也是最牵动行业发展的主力渠道。尤其是对真正的巨头而言，个险是其最大的基本盘。

　　期间，曾经最引以为傲的人力规模，已经从2018年的近千万的高位，一路下行到2025年底的250万左右。

　　虽然根据一份公开数据显示，2025年行业队伍人数负增长3%左右，有“阴跌”探底的迹象。

　　但另一份同业交流数据显示，分化严峻，老公司和外资公司下降幅度略小，其他中资和中小公司下降幅度大，甚至达到-8%。

　　如果考虑到实动人力，整个行业当前的真实人力恐怕将是一个无法承受的数字。

　　这几乎是陷入了“队伍收入不上去，留不住人”的循环。近年虽有巨头主导的精英化转型，行业中也有越来越多的公司推出各色各样的“规划师”项目，使得队伍的产能有所增长．．．

　　但，新单、价值率等面临严峻考验。根据一份公开数据推测，2025年行业个险新单或负增长5%左右，这样的增速，无疑让每一个经营个险的公司感到巨大的压力。这也意味着，2026年，要么找到“新个险”，要么找到可替代个险价值的渠道。前者固然不简单，但后者，似乎更难一点。

　　考虑到2026年全面推进的“报行合一”，对个险经营的考验将更进一分。那么，个险的未来到底怎么走？

　　答案还在已经明牌的“专业化”，要让客户在专业上产生信任，才可能提升件均保费，队伍才能留存。

　　随着客户越来越理性、对保险的认知不断上升，产品适当性和销售适当性等法规全面实施，如何从近几年的增额终身寿险一枝独秀、回归到客户需求导向？如果具体落地到家庭保障、养老规划和财富管理具体需求和产品的匹配上来，又该如何操作？

　　这些都是个险在专业化经营道路上需要花大力气的方向。

　　大个险的板块中，经代作为很多险企的个险补充环节，又会如何？2025年颇为艰难的经代渠道，2026年的企稳或许尚需时间。

　　随着这两年报行合一在经代渠道实施，所有以线下寿险业务为主的经代公司都遭受重创，包括头部经代公司。至于更多的中小经代公司，显然生存已受到极大挑战。

　　监管部门披露的数据显示：截至2024年12月末，全国共有2539家保险中介机构，较2023年末减少27家。2025年以来，据网上报道，已有超20家保险中介机构注销。

　　根据44家经营线下经代寿险公司的交流数据，新单标保在报行合一实施后逐年大幅下降，详见下表：

　　昔日，线下经代的主要逻辑就是用较高的佣金打爆高性价比产品。但在低利率时代遇上报行合一，这个逻辑就很难走通了。因此，根据目前这个趋势，线下寿险经代的企稳，尚需要时间，预计可在2027年见到分晓。

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　　-Insurance Today-

　　推演肆

　　产品市场会有怎样的变化？

　　三个结论三个主力：

　　分红险+中端医疗+养老金

　　结论一：在利率长期下行趋势尚未改变、资本市场阶段性回暖的宏观环境下，为分红险等浮动收益型保险产品的发展，奠定了高速增长的底层逻辑。

　　进一步来看，10年期国债收益率持续处于低位，对保险公司的负债评估、资本消耗与整体偿付能力形成持续压力。与此同时，股票市场在2025年的明显修复，使以寿险资金为代表的长期、耐心资本在权益配置上的相对优势得以体现。

　　在两方面因素共同作用下，随着预定利率持续下调，传统高保证型产品在销售端的吸引力不断下降。险企若要在保障客户利益公平性的同时，兼顾业务的长期可持续性，并在收益特征上与其他金融产品保持基本竞争力，分红险及万能险等产品形态的占比提升，具有明显的必然性。

　　需要注意的是，分红保险本身结构相对复杂，加之自2018年以来多次利率切换所形成的“炒停售”市场惯性，使一线销售体系在产品结构转型过程中面临现实阻力，转型仍需时间消化。

　　从实践效果看，个险与经代渠道已在一定程度上完成调整，而银保渠道受多重因素制约，分红险占比仍然偏低。但总体而言，在低利率环境成为常态的前提下，分红保险仍将是未来保险市场中具有代表性的主流产品形态。

　　结论二：DRG/DIP改革与创新药目录驱动医疗保险升级，中端医疗险将发力，成为新一年的亮点。

　　截至2025年底，全国所有统筹地区均已实施DRG（疾病诊断相关分组）或DIP（按病种分值付费）医保支付方式改革。住院次均费用管控趋严，公立医院收入结构发生变化。部分一、二线城市医保数据显示，2025年三级医院次均费用下降了3.4%–3.7%，显著节省了医疗费用。

　　2025年11月，中国保险行业协会联合国家药监局发布首版《商业健康保险创新药品目录》，纳入121种尚未纳入医保但临床价值高的肿瘤靶向药、罕见病药物。这些都为医疗保险创新研发带来机遇。

　　近几年，健康保险原保费增长承压，2025年1-11月累计健康险总保费9439亿，预计全年首次过万亿。其中疾病保险略有下降，但医疗险保费增长迅猛。

　　在此背景下，商业医疗保险的突破必须围绕基本医保覆盖区域外范围研发新产品，就是目前行业一致看好、也是笔者前几年就一直看好的中端医疗保险，具体包括以下方向：

　　特需医疗、国际部服务；

　　创新药品与器械报销；

　　院外康复与长期护理。

　　结论三： 老龄化程度加深，养老金保险催生新增长极。

　　2025年，中国人口结构继续呈现“少子化+深度老龄化”并行的趋势，成为影响人身保险需求结构的根本性因素。

　　根据国家统计局发布的《2024年国民经济和社会发展统计公报》显示：

　　2024年年末人口中，60周岁及以上人口达到3.1亿，占比22%，老龄化趋势加速。

　　图表1：中国60岁及以上人口数量及占比变化趋势（2010–2025E）

　　2025年12月，监管部门正式发布《中国人身保险业经验生命表（2025）》，平均余命继续上升，这将带来以下影响：

　　养老年金类产品准备金计提需上调，新产品价格会上升；

　　寿险类产品费率小幅下调空间存在，但受利率压制、以及当前定价考虑因素，调整可能性较小。

　　这些情况都表明，养老保障缺口继续扩大：

　　随着第一支柱基本养老保险替代率下降（当前约39%），第二、第三支柱发展空间被打开。自2024年12月15日起，个人养老金制度从36个试点城市向全国范围进行推广。

　　据人社部公告，截止2025年6月15日，全国开通个人养老金账户的人数已超过1.5亿人。参加个人养老金制度的前提是参加基本养老保险。

　　人社部统计的数据，截止2024年底，我国参加基本养老保险的人数约10.7亿人，目前个人养老金开户人数占参加基本养老保险人数的比例约为七分之一左右。

　　那么如何有效开拓养老保险市场？必须要详细分析客户的养老规划、以及分析客户已经拥有的养老保险状况（一二三支柱以及其他养老资产），才能科学理性的测算未来需求，也同时满足监管关于养老保险销售适当性要求。

　　这不仅需要保险公司和银行做好养老领域的培训，更需要养老金精算系统（含多层次养老保障体系测算）的支撑，用以养老金保险的专业化经营。这也是笔者公司近两年持续发力的方向，且帮助不同的险企和银行网点取得了不错的业绩。

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　　-Insurance Today-

　　推演伍

　　场景化寿险销售模式大放异彩

　　从产品推销走向精准+顾问式营销

　　当前环境下，寿险营销主要依赖几类相对成熟的场景化方式：

　　最为常见的是“场景营销”或体验式营销，即围绕客户感兴趣的生活场景开展活动，如私立医院体检与早筛、医美与抗衰老项目、养老社区参访、居家养老场景体验，以及各类高端生活方式或文化体验活动，并辅以保险产品说明会。

　　这类活动形式丰富、可复制性强，能够结合不同季节与生活场景灵活设计，便于持续开展。但其不足在于前端引流“漏斗”较大，若缺乏事前针对保险需求的沟通与预热，转化效果往往会受到影响。

　　第二类是传统银保“挪储”场景，即基于客户资金流动信息，在利率、股市、汇率等金融市场出现阶段性变化时，邀约客户开展金融活动并实现保险销售。这类场景转化效率较高，但目标多集中于现金流规划，呈现快销特征，对保险保障与风险管理功能的挖掘相对有限。

　　此外，还有法律、税务、风险管理、资产配置等更偏专业的场景活动，与保险逻辑更为贴近，成交效率和客户匹配度更高，但对客户筛选和前期准备要求也更高。

　　这就意味着：无论采用何种渠道或场景，若客户在参与前未形成对活动目的和自身保险需求的清晰认知，即便成交，也难以实现真正有效的保障配置。

　　因此，各类场景活动只有与顾问式营销相结合：即围绕客户真实的风险保障与财富管理需求进行深度融合，才能释放出远高于传统销售模式的效率。

　　这种模式不仅体现在件均保费的提升上，也在犹豫期撤单率、继续率、投诉率等关键业务与品质指标方面，表现出更为显著的综合优势。

　　这也极为符合当前监管鼓励的方向。

　　在监管机构2025年二季度发布的关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知中，已明确提出了保险销售顾问的概念。

　　事实上，随着近几年行业进入深度转型期，外部环境和内在约束同步强化，寿险经营体制改革已经呈现出明显加速的趋势——

　　自2023年9月起，监管部门陆续发布《保险销售行为管理办法》《个人保险代理人销售能力资质等级标准（人身保险方向）》等系列规定；

　　随后，2024年9月出台《国务院关于加强监管、防范风险、推动保险业高质量发展的若干意见》；

　　2025年7月11日，国家金融监督管理总局正式发布《金融机构产品适当性管理办法》，并明确该办法自2026年2月1日起实施，为市场预留了半年的过渡期。

　　在此背景下，可以窥见未来销售领域的专业化经营逻辑：“由具备相应资质的销售人员，将适当的产品销售给合适的客户”。

　　这就需要足够的专业技能下的顾问式营销，如此再看成熟市场的财务需求分析（FNA）、需求导向销售（NBS）等，可以发选，这与当前监管所强调的销售适当性管理，本质逻辑是一致的。

　　如果再考虑到在人工智能加速发展的背景下，融合的数据、场景与客户洞察等，那么人身险行业的销售模式将不可避免的走向“精准营销”+“顾问式营销”深度融合的发展路径。

　　事实上，笔者以所在企业持续投入并支持相关销售体系建设为例证明，在这条路上已经走出了有代表性的上佳案例。

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　　-Insurance Today-

　　推演陆

　　资产端尽享牛市的同时

　　资负新规下

　　险企将高度重视资负管理的挑战

　　先看投资端的变化：过去的一年，保险资金投资收益显著回升，权益占比持续上升的同时，市场波动的加剧，也对保险公司稳定经营构成相当挑战。

　　如大家所知，自2024年“924”行情以来，相关监管部门一路支持鼓励长期耐心资本（特别是寿险、各类养老金）加大资本市场投资，并一路解决进入股市的痛点与堵点，并先后放开保险公司投资黄金、下调部分股票的准备金风险因子。

　　在政策支持与外资回流推动下，2025年的中国资本市场走出了“结构性慢牛”。

　　看三组数据：

　　第一组：沪深300综合指数2024年收盘3934.91，2025年12月31日收盘4629.94 点，涨了17.66%。

　　第二组：根据监管部门公布2025年三季度保险公司资金运用情况表显示，人身保险公司股票和基金持仓比例一路上升，最近3季度末达到15.38%。寿险公司财务状况得到了极大的改善。

　　第三组：2025年前三季度，中国人寿、中国平安、中国人保、中国太保、新华保险等五大A股上市险企合计实现归母净利润4260.39亿元，较去年同期增加超千亿元，增幅33.5%，继去年同期创下历史新高后再上新台阶。仅从第三季度表现来看，数据更是惊人，五大上市险企单季度净利润同比增长达68.3%。

　　到了年末，又一事关投资端的政策出炉：资产负债管理新规征求意见。

　　2025年12月19日，国家金融监督管理总局发布《保险公司资产负债管理办法（征求意见稿）》，这是落实《国务院关于加强监管防范风险推动保险业高质量发展的若干意见》“强化资产负债联动监管”要求的关键举措，也是衔接2026年保险业全面实施新会计准则、应对利率波动对资产负债影响的重要制度安排。

　　此前，2018年《保险资产负债管理监管规则》与2019年《保险资产负债管理监管暂行办法》构建了初步监管框架，但随着保险业外部环境与内部条件变化，特别是低利率趋势压力之下，资产负债管理脱节、政策程序不清晰、指标缺乏监管标准等问题逐步显现，新办法通过整合分散规则、补全制度短板，推动监管体系从“软约束试点”向“硬约束规范”升级。

　　新资产负债管理办法则强制要求：

　　董事会负最终责任、高级管理层直接领导、资产负债管理部门统筹协调、职能部门协作、内部审计监督”的组织体系，规定董事会需设立资产负债管理委员会（成员不少于3名董事），且资产负债管理部门需保持独立性，履职不受业务与投资部门干预；

　　同时明确内部审计至少每年审查一次管理有效性，形成闭环监督。明确保险公司需按季度报送资产负债管理报告，年度报告需经第三方审核；

　　监管机构根据指标达标情况与能力评估结果实施差别化措施，并形成“监测-评估-整改-处罚”的监管闭环。

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　　-Insurance Today-

　　推演柒

　　资本端的变化

　　750曲线和新规下

　　偿付能力承压，发债成常态

　　偿付能力压力继续加大，这无疑将是2026年最现实的拷问。

　　受预定利率下行与之前资产负债管理久期缺口偏大双重挤压，多数公司面临利差损风险。虽然当前行业受到新产品预定利率下行、新会计准则调整影响、资本市场利好等多重叠加有利影响，行业利润情况总体利好。

　　但由于750天十年期国债收益率曲线一直在低位，温水煮青蛙效应还是存在。

　　为应对资本压力，2025年人身保险行业通过发行永续债和资本补充债来缓解偿付能力压力，发债呈现出“总量回落、永续债占比高、年底集中冲刺”的特点。

　　2026年如果十年期国债收益率曲线能稳住，这个压力会得到一定缓解，要不，还得继续考虑各种资本补充手段。

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　　-Insurance Today-

　　推演捌

　　奇兵AI赋能

　　2026的一大看点

　　从发散到精准，重塑保险价值链

　　AI、大模型等技术，是当下最热的话题。几乎没有人会怀疑，他们对任何一个传统行业的改变，越是传统，越被改变的彻底。

　　大模型迭代、算计基础、半导体产业的快速发展……在这个关乎国运的领域，大家都在等待奇点时刻的到来。而2026年，注定是AI+应用的大年，这是写入国策的。

　　随着行业对大模型应用场景、技术和数据的深入研究，在2026年，AI智能体必将深度赋能人身保险行业，推动全流程智能化变革。保险公司依托AI构建客户洞察模型，结合顾问营销逻辑，建立个性化产品推荐引擎，精准匹配客户需求。

　　如AI健康管家基于可穿戴设备实时监测客户体征，实现主动健康管理。智能客服与情感识别技术融合，显著提升服务温度与效率。隐私计算保障数据安全，助力合规创新。

　　不可否认，AI正从工具升级为战略引擎，重塑保险价值链，引领行业迈向“以客户为中心”的精准营销和智慧保险新时代。

　　这将是保险行业数百年来最大的一次变化，也是整个十五五期间行业的一大看点。

　　后记

　　最后的话

　　穿越周期，六点助力行业高质量发展

　　2026年，人身保险行业正处于历史性转折点。行业必须高度重视以下几个方面：

　　渠道重构不可逆，银保崛起、个险重生；

　　销售模式必将真正以客户为中心，走向精准营销和服务营销；

　　产品创新聚焦客户真实需求，集中在养老、健康、财富传承；

　　资产端在修复窗口，资产负债管理迎来重磅政策；

　　科技不再是“锦上添花”，而是“生死攸关”；

　　管理走向精细化，报行合一继续深化。

责任编辑：曹睿潼