新华财经罗马1月6日电名创优品意大利公司总经理陈聪近日接受新华财经记者采访时表示，欧洲市场是公司海外发展的战略重心之一。自2024年以来，名创优品在欧洲核心市场如意大利、法国、德国打造了多家标杆直营门店。目前，名创优品在欧洲已有300多家门店，在意大利有超过60家，其中超10家是直营标杆店铺。

　　在竞争激烈、成本高企、合规复杂的欧洲成熟市场环境中，与传统印象中依赖“低价刺激”的中国零售出海路径不同，名创优品的经营逻辑更接近于一套高度标准化、以效率和系统驱动的零售运营模式，通过与集团倡导的“全球本土化”理念相结合，共同支撑海外业务的高质量增长。

　　快速扩张经受住考验

　　据陈聪介绍，名创优品在全球范围内使用自研IT系统和统一流程标准，通过数字化手段，将各国复杂的制度要求转化为可执行、可复制的操作模块。以欧洲地区较为复杂的进口合规为例，公司自研系统用于统一管理产品标签与信息，系统会定期更新各市场需要翻译和调整的标签内容，本地团队只需完成对应语言的翻译并上传，相关标签信息便可同步至仓库端，支持后续的贴标和出货流程。

　　在合规和专业人力成本高企的欧洲市场，内部组织系统化能力也减少了对当地高成本资源的依赖。陈聪表示，通过公司法务、财务、营销等团队组成的“核心机动”支持机制，总部可以在关键节点为海外公司提供集中协助，降低在当地临时配置合规和专业人才所带来的成本压力，为当前阶段在欧洲加速推进直营模式提供保障。

　　从财务表现看，这一体系提升了供应链运营效率，在直营门店快速扩张中经受住了考验。2025年三季度财报显示，集团在海外加速布局的背景下，三季度整体毛利率仍维持在44.7%，同比保持稳定。此外，名创优品海外直营门店数量由上一年同期的422家增至637家，三季度直营门店营收同比增长约69.9%，同期运营费用（包括租金、折旧及薪酬支出）同比增长约40.7%。

　　值得关注的是，运营费用同比增速较2025年前两个季度的71.4%和56.3%已有明显放缓。业内人士认为，在直营模式持续扩张过程中，名创优品的收入增长开始快于运营支出增长，规模效应逐步显现。陈聪也指出，直营模式不仅有助于形成统一的营销节奏和库存管理体系，更能通过打造标杆市场，输出运营经验，从而增强合作方信心，推动整体运营标准化与系统化能力的提升。

　　竞争模式实现跃迁

　　在米兰布宜诺斯艾利斯大街的名创优品潮玩主题门店内，酷洛米、海贼王等在欧洲具有影响力、同时具备情绪价值和收藏属性的IP产品受到年轻消费者追捧。意大利女孩Viola向记者展示了她购买的 Hello Kitty盲盒，“虽然价格不算低，但我仍愿意为它买单，因为这是我最喜欢的卡通人物，”她说。

　　从单一门店的消费行为到更广泛的趋势，这种偏好并非个案。名创优品团队告诉记者，一方面，意大利消费者本身对设计和文化内容较为敏感；另一方面，在圣诞节、新年等重要节日场景中，相关产品常被用于送礼或自我奖励，年轻人构成主要消费群。“IP能帮助产品更好地融入当地，带动更广泛的客群，这也是我们在意大利尝试潮玩主题门店的重要原因，”陈聪说。

　　以IP和情绪价值为核心的产品策略，实质上指向一类核心消费人群——年轻消费者。麦肯锡咨询公司在《2025年消费者趋势报告》中指出，理解Z世代（通常指1996年至2010年出生的一代人）消费者及其消费行为，是面向消费者的品牌和零售商所面临的最大机遇之一。报告预计，Z世代有望成为历史上最具消费能力的一代，其消费增长速度显著高于父辈。

　　从聚焦Z世代到应对更广阔的全球市场，名创优品撬动“本土情感”的逻辑一以贯之。团队称，“全球本土化”策略的核心，在于保持品牌全球一致性的同时，灵活适应不同市场的文化、使用场景和消费偏好。除欧洲市场的IP联名产品外，集团近年来也在其他市场进行差异化尝试，例如在中东推出定制香型香薰和小包装湿巾，在北美提供更大规格的日用品等。

　　品牌咨询类媒体WARC刊文称，名创优品正从早期的“价值型零售商”转向全球领先的IP运营平台，其竞争优势已不再局限于价格，而是通过IP和情绪价值等与消费者建立更深层次的连接，从而提升回购率和品牌黏性。

　　结构性压力逐步显现

　　效率优势为名创优品在欧洲的扩张提供了基础，但宏观环境和行业竞争带来的约束等依然存在。在门店规模和直营店数量抬升后，在目前规模下的成本端结构性压力开始逐步显现，对单店盈利模型和费用率也提出更高要求。

　　从宏观层面看，投资管理机构高力国际（Colliers）在近期发布的《全球零售业：2025年趋势与2026年展望》报告中预测，随着大环境下不确定性的上升和消费者情绪趋于谨慎，零售商向终端转移成本的能力正在被削弱，“物有所值”成为消费者的首要考量。

　　与此同时，低价电商平台对欧洲零售生态的冲击也在加剧。报告显示，2024年约有46亿件低成本包裹进入欧盟，主要来自利用低值进口免税政策的跨境电商平台，在扩大消费者选择的同时，进一步压缩了实体零售商的生存空间。另有分析显示，截至2025年上半年，意大利商品零售总额中，电商渠道占比达到11.2%，较2024年同期已提升0.5个百分点。

　　在行业竞争层面，无印良品（MUJI）等国际品牌在当地深耕多年，围绕设计感、耐用性和中高端生活方式构建了稳定客群，并在近年主动调整欧洲业务布局，通过关店、重组和优化成本结构应对需求变化。成熟品牌通过动态调整战略来巩固自身位置，行业竞争始终处于变化之中。

　　从名创优品自身来看，挑战同样不容忽视。随着海外直营门店数量增长，公司短期内在品牌塑造、租金等固定支出上的投入随之提升。具体来看，三季度名创优品销售及分销开支增长了43.5%。公司在财报中解释称，这主要源于公司对直营门店进行的投入，特别是战略性海外市场。

　　以租金为例，在名创优品近期在米兰热门商业街开设潮玩主题店、并计划于意大利重点城市拓展旗舰店的背景下，其正面临欧洲，尤其是意大利核心商圈高昂的租赁成本压力。全球性商业地产咨询公司Cushman & Wakefield发布的《2025年意大利房地产趋势与展望》报告中提到，2025上半年零售商对意大利重要城市的黄金地段保持浓厚兴趣，核心地段商铺租金居高不下，城郊优质购物中心租金也较2024年上涨了9%。最新数据显示，米兰市中心部分核心地段年租金水平可达到20,000欧元／平方米，罗马紧随其后，为16,000欧元／平方米。相比于国内门店，仅租金一项，便构成名创优品海外运营中显著的刚性成本。

　　同时，为打造全球领先的IP运营平台，名创优品在品牌塑造与员工培养等方面也加大了投入。财报显示，三季度公司推广及广告费用同比增长43.3%，主要覆盖明星资源合作、社交媒体营销及线下快闪活动等，在强化品牌曝光的同时，也对当期费用结构产生直接影响。

　　此外，三季度公司一般及行政开支同比大幅增长45.6%，背后原因包括快速扩张的海外团队所带来的管理复杂度提升，以及对跨文化运营人才的需求。虽总部提供员工机动化支持可实现降本增效，但名创优品寻找本地人才也是品牌深入市场、实现长远增长不可或缺的因素。如陈聪所言，在意大利等欧洲市场，成熟的零售行业人才稀缺且流动性弱，公司需提供极具竞争力的条件方能吸引其加入。

　　继续发力欧洲核心城市

　　从宏观环境看，欧洲零售市场仍具备一定增长空间。高力国际在报告中预测，2025年欧洲实际零售支出将增长2%，2024年至2028年期间，欧洲实体店销售额预计累计增长14%。

　　陈聪表示，从名创优品自身发展节奏来看，在欧洲市场的线下发展空间仍然较大。未来一段时间，公司计划继续在欧洲核心城市开设面积更大、体验感更强的概念型旗舰店，以进一步强化品牌认知，并将更多兼具设计感与质价比的产品带给当地消费者。

　　不过，欧洲市场带给各家企业的并非阳光普照。据第三方财经分析平台Smartkarma的数据，在剥离部分门店拖累因素后，2025财年无印良品在欧美地区的营业收入同比增长7.9%。

　　野村中国房地产及消费研究部主管董季舟表示，名创优品既能受益于中国市场对高性价比产品需求的增长，也能吸引受通胀压力影响的欧美消费者，这将持续推动公司未来三到五年的增长。

（文章来源：新华财经）