蓝鲸新闻1月8日讯（记者 汤诗韵）近期，瑞典户外品牌Haglöf（下称“火柴棍”）的全球首家旗舰店在上海淮海路正式开业。这家百年户外品牌二次入华离不开李宁系资本助力，因此也被视为李宁与安踏的正面抗衡贴身肉搏。
中国户外战场鏖战正酣，李宁也需要一只“始祖鸟”。
首店探访：产品价格覆盖500-7500元，比起“秀肌肉”更想“讲故事”
这家始创于1914年的瑞典品牌，最初以伐木工人的背包起家，随后发展为北欧最大户外产品制造商之一。2023年，私募基金莱恩资本收购火柴棍；次年，其与李宁家族控股的非凡领越成立合资公司，共同运营火柴棍大中华区市场。
筹备两年多，落地上海的VASA概念店“品相几何”？
火柴棍全球旗舰店开在淮海中路尚贤坊，毗邻亚瑟士和哥伦比亚门店，不过这一带并非传统的户外品牌聚集区。但落址于此，以三层、近700平方米的空间亮相也堪称高调。
新店旁边有一个硕大的蓝冰洞置景，店内则充斥各类森林、雪山元素，“北欧感”扑面而来。店中心有一颗黑色粗壮的景观树干，店员透露这里边是一一棵真实存活、破楼而出的大树，出于保护自然的原则被包裹起来装饰成了北欧当地的景观。新店还专门设置了一层ESG服务空间，用于设置装备维修、旧物改造、环保沙龙等互动场景。
区别于许多户外品牌强调机能参数等秀肌肉的表现，火柴棍选择了一条“讲故事”的路，探讨“自然如何被带进日常、户外如何融入生活”。
蓝鲸记者探店发现，店内展有专业攀登、徒步系列，也包含“三合一”等城市轻户外产品。品类覆盖服装、鞋履、包袋、配件等，从配色上看较为硬核，未明显体现时尚潮流属性。其价格带大致处在500元-7500元之间，比如羽绒服外套多在3000-4500元，硬壳冲锋衣则分布在1500-7500元，整体定价略低于始祖鸟。
这是火柴棍第二次进入中国市场了。2011年，火柴棍通过授权三夫户外入华并积累起一批核心户外用户，但其市场渗透率相对有限。在李宁系和莱恩资本操盘下，火柴棍再度开启了扩张之路。
目前，火柴棍已开通微博、小红书、抖音等账号，并在天猫、抖音等电商平台开出官方旗舰店。截至2025年12月底，火柴棍线下已拓展至国内18个城市，共计24家门店。从门店选址看，其已覆盖万象城、德基、太古里等高端商圈；在上海的浦东嘉里门店，其与始祖鸟比邻而居。据界面新闻报道，到2026年下半年，火柴棍计划扩展到50家门店。
火柴棍会是下一只“始祖鸟”吗？专家：入局节点很重要，但市场依旧存在机会
尽管李宁公司官方曾经回应过此番投资“不是李宁公司的收购、不参与收购公司的管理及运营。” 但主流市场观点认为，这是李宁系在户外赛道上的重要战略布局，其本土资源、渠道优势等依旧会共享给火柴棍方面。
安踏凭借始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等完成高端户外布局在先，李宁系此举难免被拿来比较。
放眼国内运动体育赛道，安踏系突破千亿，以特步和361°为代表的第二梯队品牌通过聚焦核心赛道实现差异化崛起，稳坐“行业第二”的李宁需要找到新的增长点。据灼识咨询报告，中国专业户外服饰行业市场规模由2019年的688亿元增至2024年的1319亿元，复合年增长率为13.9%，预计2029年将达到2871亿元。蓬勃发展的户外赛道或是机会，李宁也需要一只“始祖鸟”。
实际上，早在2005年李宁公司就获得法国户外品牌艾高在中国市场的运营权。随后几年里，李宁也曾在主品牌体系内试水户外主题、开出李宁探索直营店，但当时市场环境并不成熟。直到2024年，李宁首次将“李宁户外”作为单独系列发布。2025年以来，李宁加码户外趋势显著。当年11月，其COUNTERFLOW溯线下店在大庆和北京相继开业。
目前，李宁的户外旗下产品涵盖鞋履、服饰和背包配饰等，主要面向轻户外旅游、近郊公园露营及城市通勤场景而非专业登山等。这样看来，定位更偏专业高端的火柴棍或是李宁户外版图中那块可以补上的拼图。
火柴棍会成为下一只“始祖鸟”吗？
鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，伴随李宁户外、火柴棍新店落地，安踏家族与李宁系的“双雄争霸战”俨然已经拉开帷幕。但两者运作思路、入局节点和能享受到的市场红利都很不一样，比如火柴棍入局时户外竞争已经非常激烈，再要追赶可能需要花费更多成本。
火柴棍本身的专业属性较强，但名牌知名度有待提高。程伟雄认为，始祖鸟、猛犸象、攀山鼠等头部户外品牌其实各自都有在每个品类、单品或特性方面的优势，火柴棍想要在中国市场崛起也需要有自己的核心优势和明星产品。
按照当下趋势来看，国内泛户外人群正在逐渐向专业户外进化。因此，火柴棍专注研发功能性与可持续性或是不错的突破口。
从整个户外格局看，陷入环保危机的始祖鸟热潮仍未退却，被称“一鸟二象三鼠”的其他两个品牌猛犸象、攀山鼠正加速拓店，凯乐石、伯希和、骆驼等国产品牌也在迅猛崛起。火柴棍不是没有机会，程伟雄坦言，中国户外市场广阔整体仍是向上曲线，足以支撑多种品牌的生存发展。
前述专家同时提醒称，市场正从经历从价格战回归到价值战的阶段，包括本土品牌在内的玩家们都开始讲故事。始祖鸟之所以成为“中产三宝”之一，性能稳定强悍之外，其已成为一种圈层象征。因此，谁能在保持核心优势的同时讲出更本土、更当代的故事，谁就可能会是下一只“鸟”。