作者|惊蛰研究所 娅沁

接近凌晨的深夜，小5（化名）在手机上等不及“三日内送达”，多花了近200元，以400多元的价格通过闪购平台火速下单了“璀璨宝石宝可梦”桌游。半夜12点多收到后，她立刻连开了两局。

仅仅几个小时前，她在朋友的元旦假期聚会上第一次玩到这款桌游，就被充满乐趣的游戏体验激发了浓浓的兴趣。而这个元旦假期结束后，这款桌游也成为了她的新爱好。

事实上，现在像小5这样愿意为兴趣爱好“激情消费”的年轻人并非少数，更多高举“爱你老己”大旗的年轻人，在可承受的范围内，一旦了解清楚自己喜欢的东西，就会不过度纠结价格、快速下单，享受即时的满足。而这份给予“老己”们“不等待”的爱，也折射出年轻人悄悄改变的决策逻辑。

老己，怎么就火了？

2025年末，“爱你老己”一词在全网迅速刷屏，成为当下层出不穷的网络梗中，为数不多的正向表达。

这一网络梗的雏形，被普遍认为是源自游戏台词“爱你老妈，明天见”。后来，社交平台的博主将“老妈”替换为“老己”，并配上独自剥柚子、自我馈赠的短视频，以一份略带孤独却坦然自洽的幽默，击中了无数人的心，使其迅速破圈传播。

这句话之所以能爆火，并非因为它的表达有多新奇。恰恰相反，当这句口号出现时，无数年轻人从中辨认出自己：在一个充满外部期待的时代，他们早已悄然将目光转向自身，开始把钱和时间，花在能让自己更健康、更舒适、更自在的事物上。因此，“爱你老己”更像一句迟来的集体认证——原来，我们都在用各自的方式向内关照自我。

如今，“爱你老己”已成为社交媒体上随处可见的表达，其核心涵义，也在传播中逐渐沉淀为两层：一是“接纳自己”，与不完美的自我和解；二是“犒赏自己”，通过消费创造生活的愉悦感。而后者，已成为安放情感、确认自我的主要方式。

社交媒体上，有网友写道“长大也挺好，以前想吃买不起的车厘子现在自己也可以一箱一箱买”；有人送给自己一台一直想买、反复刷到，最后狠心下单的美容仪；还有人将积蓄投入一场计划已久的旅行、一门自我提升的课程......这些看似各异的消费选择，底层都贯通着同一个信念：“我值得”，值得拥有更好的体验，值得享受此刻的舒适。

这份对“值得”的确认，在那些与特定年龄、心境、健康状态紧密相连的体验上，表现得尤为决绝。正如一句广为流传的感悟：“人不能同时拥有青春，以及关于青春的感受。”在惊蛰研究所往期文章《一线访谈｜这届年轻人，为何负债旅行？》中，负债六万元赴北欧看极光的年轻人Johnny，便用行动诠释了这一点。他说，虽然还债的日子有些狼狈，但在人生最有好奇心的年纪，应该把门打开出去探索，而钱不是最需要关注的点。Johnny的选择代表了相当一部分年轻人的共识：有些价值无法延迟兑现。

*Johnny在挪威拍到的极光

然而，若只将这一切视为一种感性的“悦己”情绪，便错过了水面之下的深刻变革。B站与央视市场研究（CTR）发布的《2026年轻人消费趋势报告》提出了一个深刻洞察——“智性沸腾”。当代年轻人正以清醒的认知和丰沛的情感，通过消费为自我认同的价值投票。他们并非无脑挥霍，而是在理性评估后，为能带来长期幸福感、成长感或独特体验的事物果断投入，系统性地构建自己想要的生活。

活在当下：为确定性买单

最能体现年轻消费者“智性”的，或许是他们正在实践一种清醒的务实主义——不为未来的可能而牺牲当下的确定。

正如一位B站用户所分享的：“我的消费观念是挺理性的，我觉得钱应该花在值得花的地方。如果有喜欢的东西，大多会直接消费，不会特别纠结，比如买手办、数码产品，看了评测觉得好就下单，不会等降价或是双11大促，消费还是为了让自己高兴。”

这种观念其实早已悄然渗透到年轻人的日常生活之中，并推动更多年轻消费者追求生活品质的进阶。从B站“Z100好物榜”呈现出的热门品类趋势可以看出，在2020年到2025年间，健康领域从养生意识觉醒的初步认知，逐步进阶到以防脱、护肝、血糖监测为代表的日常化、可量化的全面健康管理；在个护上，从追求“美白”“修护”等功效，深化为对成分与配方的科学审视；在居家场景中，消费品类从大小家电、全屋智能延伸至蒸汽洗地机、净热一体机等智能集成的品质解决方案。

*B站Z100好物榜

值得注意的一个数据是，在Z100好物榜中，新品占比从2024年的56%跃升至2025年的75%。这清晰表明，年轻人更加主动拥抱那些能切实、即时提升生活品质的创新，他们的消费决策更加聚焦于“现在进行时”。

这种对当下生活质感的追求，在年轻人对“家”的改造中体现得尤为生动。过去，租房常被视为一种临时状态，“凑合着过”是普遍心态——觉得不值得投入，担心搬家麻烦，配得感较低。然而如今，越来越多在大城市打拼的年轻人，不再愿意忍受一个“只是临时落脚处”的冰冷空间。他们开始投入心力与预算，精心改造租住的房间，只为打造一个能让自己彻底放松、感受温暖的专属角落。

B站UP主“kiki的假期”创作的“粉丝房间一期爆改”系列视频持续走红，便是这一趋势的例证。视频中，许多租客尽管每月房租仅在2000元左右，仍愿意额外投入上千元乃至更多的预算进行改造，委托博主将原本单调、杂乱的出租屋，转变为兼具美感与功能性的生活空间。评论区常有调侃：“改完房东但凡进来看一眼都要涨房租了。”这类内容的高播放量，不仅印证了年轻人对改善自身生活环境的强烈意愿，也说明“住得好一点”已成为一种广泛的心理需求。

过去一年，B站上“局部改造”相关内容的搜索量、稿件量和播放量均呈现数倍增长。年轻人不只是在做简单的装修，而是为当下的生活质感投资——哪怕房子是租来的，但生活是自己的。

*B站《2026年轻人消费趋势报告》——“局部改造”相关内容指数

若深究其里，这种趋势背后是对“确定性”的主动追寻。当下年轻人普遍对外部环境变动保持敏锐警觉，频繁的宏观波动、职场的不确定性、社会预期的变迁，都在无形中加剧了内心的不安。

这种不安也促使他们将“取悦自己”置于更重要的位置。他们不再愿意为了一个模糊的未来而无限期地亏待现在的自己，也拒绝再用“等我攒够钱了”“将来总有一天”来搪塞当下的渴望。有B站用户这样坦言：“以前觉得有钱应该攒起来，现在觉得生活状态和质量更重要，我要过得开心，在我能承担的范围内买自己喜欢的东西。”

从这一层面来看，“爱你老己”的刷屏，其实是年轻人“智性沸腾”心智的一次集体宣言，也标志着一个新生活范式的兴起：通过精准、专业且充满情感的消费和实践，实现从“悦己”到“安顿自我”的深刻转变。

因此，审视当代年轻人“悦己”消费的深层逻辑，会发现其核心是用消费实践，在一个个具体的“此刻”中，建立起生活最真实的坐标。用一次次真实的悦己体验，串联起属于自己的人生叙事，这或许就是为自己买单最深远的意义。

“智性沸腾”下的商业新通路

当年轻人以“智性”心态主导消费，商业世界的逻辑也会随之被重新塑造。对品牌而言，这不仅是趋势，更是一个充满想象力的长期命题。

当代年轻人的“悦己”，早已不是单纯的放纵式消费，而成为一种更清醒的、更忠于内心的选择。这也意味着，传统营销中单向的、灌输式的沟通极易失效，过于刻意或不够真诚的“登”味表达，往往会引发他们的疏离甚至反感。

以年轻人聚集的B站作为观察窗口，也可以看到一个关键变化：垂直兴趣圈层中的内容创作者，已成为连接品牌与消费者的核心枢纽。他们凭借专业知识、真诚表达和独特网感，在特定领域内建立起深度的信任关系。对用户而言，他们不仅是内容的创作者，更是值得信赖的“圈内向导”。

桌游爱好者琪拉（化名）的日常消费决策路径就颇具代表性。“现在买桌游之前一般会先去B站找一找莫雷尔老师（B站UP主“玩桌游的莫雷尔”）的视频，看一下玩法，是我喜欢的就直接买，不喜欢就放弃。如果莫雷尔老师没发过相关内容，我会多看几个其他UP主的视频综合衡量一下。”可见，UP主的内容已成为她消费决策的关键因素。

*琪拉的《展翅翱翔》桌游

琪拉还提到，桌游规则书通常比较难懂，她一般都通过观看B站UP主“玩桌游的莫雷尔”的视频学习玩法，也会根据其评价来评估这款适不适合自己。“有时莫雷尔会说，‘如果你喜欢资源管理、构筑类型，那么我建议你入手试试’。这种时候，感觉他就像一位专业又真诚的导购在帮助我进行消费决策。”

B站《2026年轻人消费趋势报告》中的用户调研印证了这一趋势：超过90%的年轻人明确表示，品牌的真诚与平等对话能力直接影响其购买意愿。他们期待的是一个“专业的朋友”形象：既要有价值，又要有趣，更要尊重与真诚。而年轻用户最买账的沟通方式，正是分享真实故事和提供实用信息。

*B站《2026年轻人消费趋势报告》——品牌/官方玩梗用户调研

在“悦己”消费的浪潮中，一个清晰的决策链路正在B站这样的内容社区中形成：从兴趣激发、信息获取到最终下单，年轻人的消费选择越来越多地在一个以信任为核心的内容生态中完成闭环。

因此，对品牌而言，真正的启示并非简单追逐“悦己”表象，而是深刻理解其背后的心智图景与情感动机——正如报告所洞察的“赛博合拍”“反骨共创”与“安顿自我”等年轻消费特征关键词。这也是品牌真正的机会所在。

在这一方面，智界汽车与B站BW（BilibiliWorld）及国创IP的联动，提供了一个颇具参考价值的案例。面对年轻人群，智界没有选择传统硬广轰炸，而是以深度融入圈层文化为支点，重塑品牌形象。

*2025BW智界汽车展台（图片来源：智界汽车B站官方账号）

在BW期间，智界与国创IP《凸变英雄X》联合打造的吸睛“痛车”不但是活动现场的焦点之一，也成为同好圈层的社交货币，吸引IP粉丝争相前往合影打卡。同时，智界还结合《凸变英雄X》的人气角色和剧情设定发起“英雄信赖值”投票，借助粉丝对IP角色的情感联结，强化年轻群体对品牌的深度感知。

这并非一次简单的IP联名，而是将“科技信赖”的品牌内核，转化为年轻人热爱的视觉语言与社交货币。其核心是：放下身段，成为年轻文化生态的一部分，在年轻人熟悉的语境和场景中，完成价值共鸣与信任构建。成果显而易见，活动吸引2600+人线下打卡，B站话题浏览量突破2000万，品牌指数飙升904%。

整体来看，内容消费已成为解读年轻一代的密码，更是品牌影响其决策的核心通路。B站之所以能成为消费风向标，正源于其高信任、强互动的社区氛围，使之成为品牌洞察年轻心智、建立消费共识的关键场域。这得益于其长期构建的“心智成长路径”模式：从融入圈层开始，逐步沉淀品牌资产、塑造产品认知，最终实现品效协同的转化。

可以预见，“爱你老己”作为网络用语或会随时间淡去，但“爱自己”的价值观将持续塑造一代人的消费选择与生活态度。

在这个过程中，品牌不应仅是旁观者或推销者，而应成为年轻人探索自我、构建理想生活方式的可信赖的、专业的同行者。

*文中小5、Johnny、琪拉均为化名