其实“营销”本身是个非常中性的词，但被有些人刻意污名化了。

在最近直播里，雷军聊到了一个让他感到生理性反胃的标签：营销大师。他表示，这个头衔在很大程度上抹杀了小米在研发层面的所有努力。一旦产品卖得好，外界总会习惯性地把功劳记在“能言善辩”上。

在现如今的简中互联网里，营销，似乎就等同于欺骗。

不过，这样的认知也并不全然归咎于外部声音的推波助澜，厂商的扭曲的营销动作也是导致这一词汇走向反面的推手。

如果参考那些真正成功的全球品牌，你会发现海内外对营销的理解存在巨大的偏差。

耐克在过去几十年的经典广告里，几乎从未推销过鞋子本身，他们一直在做的事只有一件：致敬运动员和竞技精神，来和用户建立更深层的情感连接。

马斯克的《秘密宏图》通篇没有讨论具体的内饰或配置，他输出的是关于“加速全球可持续能源转型”的愿景。这种叙事让早期的特斯拉用户即便面对各种做工瑕疵，依然愿意保持极高的忠诚度，因为他们是在为那个宏大的图景投票。

这些品牌很清楚，营销，目的在于通过展示品牌的独特性，来吸引志同道合的人。反观国内的一些品牌，他们的营销，只能称得上是销售。

在参数内卷中挣扎

品牌对营销的理解，往往在其发布会上可见一斑。

这几年看了不少发布会，我也总结出来一些规律：海外品牌倾向于与自身过往比较，突出自身的进步与发展；自主品牌则更喜欢与竞品对比，强调自身的优势。而这种过度依赖高频参数竞争的做法，一定程度上是为了掩盖品牌价值的缺失。

中国车企普遍表现出一种机会主义倾向。

过去十几年里，中国厂商通过极强的市场洞察力，精准地捕捉到了每一个阶段的消费红利。当消费者需要空间时，大家都在做大尺寸车身；当消费者青睐智能化时，所有人都在比拼屏幕尺寸。

这种做法在商业上极度成功，让中国品牌在极短的时间内完成了原始积累。这种逻辑催生出了一大批“六边形战士”式的全能工具。这些车看起来配置拉满，挑不出明显的短板，但也因此变得极其无趣。

因为在追求最大公约数的过程中，品牌最核心的棱角被磨平了。

这样的造车逻辑，与那些真正具备图腾感的品牌有着明显的不同。奔驰宝马这些就不提了，免得又有人说恰饭，我们换一个行业聊。

就拿摩托车品牌来说，我们可以观察一下 KTM 或者阿普利亚。

KTM 作为一个以竞技为核心的品牌，他们的产品逻辑颇为极端。为了追求极致的性能表现和轻量化，他们可以接受发动机的高频振动，可以忍受像木板一样硬的坐垫，甚至在一定程度上忽视了部分零部件的寿命。

他们非常清楚自己的自画像：为那些渴望驾控的人提供玩乐的工具。Ready to race，也成为了一句深入人心的口号。

阿普利亚同样如此，尽管这是一个非常年轻的品牌，但他们从诞生之日起就一直在坚持赛道叙事，他们的每一台车都在向外界传递一种战斗感，即便是入门级产品。阿普利亚并不想让所有人都喜欢它，反而通过这些看起来不近人情的特性，精准地筛选出了最核心的用户群。和 KTM 一样，阿普利亚也有他们的口号：Be a racer。

诚然，这两个品牌的策略确实有些激进，但不可否认的是，这样的方式建立了一种极强的排他性和归属感。

用户买下这些品牌，实际上是在购买一种被品牌验证过的态度和审美。

相比之下，中国品牌目前表现得非常心虚。大家不敢得罪任何一个潜在用户，生怕因为坚持某种独特的审美或性能倾向而流失销量。

当一个品牌试图让所有人都满意时，它最终只能沦为一个提供功能性服务的工具。

聊到这里，肯定又会有朋友说，现阶段的中国车企，活下去才是最重要的。

的确，这种不敢放弃任何一个用户的做法，背后也有着现实考量。现在的市场消费环境和以前不一样了，过去几年，大厂裁员、资产缩水，还有就业市场的起伏，这些都悄悄改变了大家的消费心态。

国内目前其实缺乏一个稳定的、愿意为品牌文化溢价支付持续费用的土壤。对于绝大多数中国用户来说，车是家庭中仅次于房子的大额支出，这就决定了大家在选择时的心态是极度理性的。

在这种环境下，性价比成了最高的生存指标。当大家兜里的预算在缩水时，情怀和价值观就成了极其奢侈的东西。

叙事方式的平庸化，是中国车企在面对生存压力时做出的一种妥协。这种妥协虽然保住了当下的销量，却也让中国汽车品牌在全球范围内的文化输出变得极其困难。

我们能造出性能出众的代步车，甚至能造出在性能上超越超跑的产品，但始终缺乏一种能让全球用户产生情感共鸣的品牌图腾。

拿回定义行业的权利

要论营销能力，小米的确是国内车企里最强的那一批。这句话不带贬义，也不否认小米的研发能力和产品力。

最典型的例子是，小米 SU7 Ultra 最近被收录进《Gran Turismo 7》（GT 赛车 7），成了这款顶级赛车游戏诞生近三十年来，第一款来自中国的车型。

这称得上是中国汽车工业最成功的一次“文化出海”，但在这种高光之下，SU7 Ultra 的营销话语里依然藏着一种复杂的心态。

即便拿到过“纽北史上最速量产电动车”的称号，即便已经获得了《GT 赛车》的文化背书，但它依然在用“50 万对标百万性能”的传播口径去寻找某种极具竞争力的价格身位。

你看，大家还是习惯于借用性价比的话语体系，来换取市场的安全感。

这种谨慎是可以理解的，但也暴露了中国品牌迈向图腾化过程中的瓶颈。我们太习惯于通过“回答用户的问题”来设计产品：用户说续航不够就去卷电池，说智能不行就去堆算力。这种被动响应需求的行为模式，实际上是把产品的定义权交给了市场。

而那些真正具备全球影响力的品牌，核心能力在于敢于制定标准，并教育用户去接受这一套标准。而要实现这种转变，首先要对内部资源的分配，来一次大调整。

在一个健康且具备向上能力的汽车企业里，大部分的资源应该被投入到那些走群众路线的普及型产品中，这部分业务就是企业的生命线。而剩下的预算和精力，应该被投入到那些不考核销量的项目里。

花这些钱的唯一目的，就是展示品牌的技术上限和价值观。在这个极小的区间里，厂商应当彻底放弃讨好多数人的心态。哪怕这款车因为太硬核、太怪异而只能吸引极少数的拥趸，它在品牌层面的战略意义，也远超那些走量的家用车。

就拿小米 SU7 Ultra 来说，它做得很好，但它完全可以做得更好。

依旧拿摩托车来举例，长城的八缸摩托——灵魂摩托。从纯粹的商业逻辑来看，研发这样一款高成本的产品并不明智，因为它注定无法贡献大规模的利润，20 多万一辆的摩托车也不是谁都舍得买的。

但从品牌建设的角度来看，这是中国品牌第一次在机械复杂度最高的顶级摩托车领域，向全球输出了自己的理解，也为整个品牌锚定一个精神高度。

敢于放弃一部分用户的胆量，才是成就品牌图腾感的前提。

管理学专家彼得·德鲁克说过，营销的最终目的是让销售变得多余。当你的品牌已经通过少数极致的产品，建立起某种特定的文化共鸣时，用户在选择你的时候，就已经完成了对你价值观的认同。

这时候，你不再需要通过苍白的参数对比去说服他，品牌本身已经成为了一种高效的筛选机制，让志同道合的人自动向你靠拢。

文 | 李华