Casey Hall

路透上海1月28日 - 中国所谓的二线城市正迅速成为奢侈品销售商的第一站，因为中产阶级消费者希望在成本较低的地方享受高标准的生活，他们对昂贵商品和额外消费的偏爱。

随着南京、长沙和其他二十多个中等城市的奢侈品消费超过北京和上海等少数几个经济强市，巴宝莉BRBY.L和路易威登LVMH.PA等金光闪闪的品牌正在追随资金的脚步，并取得了销售额，这预示著饱受打击的中国奢侈品行业正在复苏。

"世邦魏理仕中国零售业务主管赫尔姆林格 (Zino Helmlinger) 说："事实上，现在所有这些二线城市都进入了(奢侈品销售) 排行榜的前十名--如果你仔细想想，这简直太疯狂了。"

中国约占奢侈品消费的四分之一，但自大流行病后的繁荣期结束以来，销售一直低迷，而经济增长疲软和房地产行业危机的影响仍在向街头购物者蔓延。

不过，巴宝莉上周表示，中国的Z世代帮助其收入超过了分析师的预期 (link)，而路威酩轩集团周二则表示中国市场正在复苏，其第四季度销售额超过了预期 (link)。

值得注意的是，8月，路易威登在中国推出美妆系列 "La Beauté Louis Vuitton "时，其眼影、润唇膏和1,200元($172) 的口红并非首次在一线城市上市，而是在南京德基广场。

几个月前的数据显示，南京德基广场首次超越了长期以来的奢侈品购物中心领头羊北京新光天地，成为中国业绩最好的高端购物中心。

国家媒体称，这家位于江苏省会、拥有 950 万人口的购物中心 2024 年的销售额超过 245 亿元，而北京新光天地的销售额为 222 亿元。此外，分析师说，2025 年它很可能继续保持第一。

该购物中心拥有艺术博物馆、现代美食厅和 500 平方米(5,382 平方英尺) 的洗手间，主题包括书法、古典音乐和赛博朋克。

这些洗手间如此精致，以至于在社交媒体上引起热议，包括 Self-Portrait 和 Estee Lauder's EL.N MAC Cosmetics 在内的许多品牌都在这些洗手间里开设了快闪店。

"24岁的周世勇在谈到南京德基广场时说："这里有很多好吃的，店铺的选择也非常多。"只有德基有这种选择，其他购物中心没有，这也是我们来德基的原因"。

德基 "主导商业效率

随着越来越多的中产阶级避开经济发达的一线城市，如北京和上海，以享受较低的生活成本，南京这样的二线城市对奢侈品牌来说正变得越来越重要。

洞察公司MDRi的最新研究显示，2024年，二线城市奢侈品消费者的平均消费额为25.38万元，比上一年增长22%，超过了一线城市消费者，后者的消费额下降了4%，降至25.02万元。

顶级品牌正在追逐这些消费者，他们从以前的增长市场向更远的地方转移，以巴宝莉为例，他们正在尝试新的营销方法，如在滑雪场上设立品牌溜冰场和临时商店。

"第一太平戴维斯中国研究部主管麦克唐纳 (James Macdonald) 说："最近的收益表明，市场正在温和复苏，部分原因是投资更加积极--一线城市的旗舰体验，以及低线城市顶级商场更有针对性、以业绩为导向的战略。

德基购物中心隶属于房地产集团德基集团，是南京地区唯一一家汇集了各大奢侈品牌的购物中心。德基还为Z世代消费者提供了更多平易近人的品牌，Z世代消费者是奢侈品行业中一股日益强大的力量，因为各品牌都在努力迎合善变的年轻消费者不断变化的品味。

"德基拥有中国最高的奢侈品销售密度。他们拥有超强的 VIP 生态系统、深厚的品牌合作关系、频繁的店铺升级，他们基本上主导了商业效率，"世邦魏理仕的赫尔姆林格 说。

"品牌宁可在那里等待选址，也不愿去几公里外的另一个项目。

二线城市购物中心攀升奢侈品行列

赫尔姆林格说，其他二线城市的购物中心，如长沙 IFS、武汉武商和杭州 In77，在奢侈品销售排名中也在上升。

它们的排名上升部分原因是经济因素。麦肯锡去年发布的研究报告显示，在中国，大城市的消费者最有可能削减可自由支配的开支。

研究显示，二线城市的年轻人和中等收入消费者的消费信心更强，因为那里的生活成本更低，当地的就业保障也更稳固。

第一太平戴维斯的麦克唐纳说，许多二线城市的中产阶级人口也因一线城市人口的净流入而增加。

除了人口和经济方面的变化，赫尔姆林格 还表示，二线城市的顶级购物中心已经显著改善了其产品，让附近的消费者无需前往上海或北京就能接触到品牌。

"赫尔姆林格说："这确实表明，中国的消费行为正在发生巨大的变化，资金的本地化和消费地点也在发生变化。"未来几年，我们将看到更多的二线城市崛起，因为钱就在那里。"

(1 美元 = 6.9554 人民币)

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