文｜化妆品观察

商超渠道又有新故事了。

《化妆品观察》近期在走访市场的时候发现，被称为“穷鬼超市”的ALDI（奥乐齐），正在美妆界掀起一场“平替”风暴：无论是‌La Prairie莱珀妮、L'OCCITANE欧舒丹、Aesop伊索、DHC蝶翠诗，还是Kiehl's科颜氏……均有其“借鉴之作”。

使用效果怎么样“仁者见仁智者见智”，但是凭借“大牌平替”的标签，奥乐齐和旗下自有品牌Lacura确实大火了一把，其中最出圈的Lacura鱼子精华系列，甚至上架不久就卖断了货。

作为全球第四强的零售商（前三分别是沃尔玛、亚马逊和施瓦茨集团），2024年，奥乐齐的营收达到了10000亿元，其中，中国市场55家门店贡献了20亿元销售额。

据悉，到2026年一季度，其中国市场门店将超过100家。在美妆这个板块，奥乐齐还有什么新故事？对于一家超市来说，“大牌平替”是可持续的增长模型吗？

超市界的“萨莉亚”成美妆“大牌平替”集中营

据《化妆品观察》粗略估算，奥乐齐的美妆个护陈列面积占整个门店的比例不到5%，美妆SKU在100个以内，其中，90%以上是自有品牌。

图源：《化妆品观察》摄

3.9元的卫生巾、6.9元的润唇膏、9.9元的洗发水，12.9元的爽肤水……奥乐齐的“超值系列”，将性价比优势牢牢注入用户心智。

此外，货架上还有大量自有品牌Lacura的商品在售。比如，拥有SPF50+高倍防护的Lacura防晒霜，50g售价29.9元；添加了檀香油的Lacura檀香木护手霜，75g售价14.9元；富含佛手柑精粹的Lacura佛手柑芳香洗发露，500g售价19.9元……

而说到Lacura品牌，就不得不提2025年10月上线的“贵妇平替”Lacura鱼子精华系列。单品价格14.9元起，最贵只要49.9元，200元出头便能拿下精粹露、精华液、洁面乳、面霜、眼霜、面膜等全套7件产品。

《化妆品观察》对比发现，Lacura鱼子精华系列无论从包材的亮蓝色调，还是鱼子概念的运用，均与法国奢侈护肤品牌‌La Prairie莱珀妮‌呈现出了惊人的“神似”。

因低价策略，Lacura鱼子精华系列去年线上不久，就被扫购一空；12月补货后，大部分产品依旧处于售罄状态。

而这，并不是奥乐齐热衷于“大牌平替”的孤例，《化妆品观察》走访发现，“平替”特征基本已深入奥乐齐血脉，典型如：

复刻L'OCCITANE欧舒丹的乳木果护手霜，价格约为L'OCCITANE欧舒丹的5%；

包装与Aesop伊索有异曲同工之妙的天竺葵护肤精油，售价不到Aesop伊索的十分之一；

与DHC蝶翠诗高度相似橄榄护唇膏，售价仅为12.9元；

19.9元的亚马逊白泥清肤面膜，则像极了Kiehl's科颜氏的白泥面膜；

“学完你的学你的”，除了国际大牌，奥乐齐对国内市场也颇具洞察，会快速跟进创新产品，比如：

随着次抛产品的出圈，奥乐齐上架了19.9元10支的次抛精华液；

在看见用户去黑头需求后，推出了12.9元的去黑头贴组合。

相较于国内主攻护肤的布局，奥乐齐在海外市场的“大牌平替”，则已经深入到了彩妆腹地，其售价仅5.99英镑的Lacura True Base粉底液，更被英媒称为“雅诗兰黛经典平替”。在腮红、香水喷雾、睫毛膏等品类，奥乐齐亦不乏对NARS、SHIMMER等当红品牌的借鉴之作。

折扣零售鼻祖中国单店销售额超3600万

起源于德国的ALDI（奥乐齐）（创立于1913年），是全球折扣零售的“鼻祖”。

图源：奥乐齐中国官网

与日本的唐吉诃德（创立于1978年），国内的好特卖（成立于2020年）等主打将临期、过季、尾货等以打折形式出售的软折扣企业不同，奥乐齐是以重构供应链、提高运营效率、发展自有品牌等方式来降低商品价格的硬折扣企业。

数据显示，奥乐齐2024年实现营收1550亿美元（约合人民币10794亿元），全球门店数13877家。

此前，有折扣零售业内人士向《化妆品观察》表示，借鉴发达国家头部企业的发展经验，中国的折扣零售还有巨大的增长空间，未来也一定会诞生万店连锁品牌。

在这个过程中，进驻中国线下市场6年的奥乐齐，迎来“突飞猛进式”的增长。一个标志性的事件是，2025年10月，奥乐齐中国完成核心领导层更迭，拥有深厚本土零售背景的陈佳接任奥乐齐中国首席执行官（CEO），这一换帅动作被视为其加速本土化的重要举措。

也是从2025年开始，奥乐齐开店速度大幅提速。该年，它首次跨出上海，在苏州和无锡开设新店。同时，奥乐齐宣布，2026年第一季度在中国市场的门店数量将突破100家。

CCFA（中国连锁经营协会）在2025年7月公布的“2024年中国超市Top100”榜单显示，奥乐齐从2023年的82位升到了2024年的61位，也是榜单上增长最快的超市品牌。

根据榜单信息，2024年，奥乐齐中国的销售额达到20亿元，同比前一年翻倍，而其门店数量仅为55家，以此计算，奥乐齐2024年的单店销售额就达到了3600万元。

图源：《化妆品观察》摄

这一成绩背后，是一场关于“效率”的极致追求。

《化妆品观察》在走访中看到，奥乐齐的门店刻意避开了价格高昂的商场高层位置，而多选址于购物中心或商业体的1层、B1层或B2层，凭借与地铁、停车场的无缝衔接获取稳定客流，同时节约租金成本。

不足4名员工高效运营500至1000平方米的门店，据悉，在人力配置上，其将人力成本压缩至4%，远低于行业10%-16%的平均水平。标准化的流程与数字化的工具，帮其实现了日常运维的极简与精准。

商品层面，奥乐齐将SKU严格控制在1500-2000个，仅为传统超市的1/10，既降低了消费者选择负担，也通过单品规模效应强化了采购议价能力与周转速度。

奥乐齐的“效率革命”，对正处于渠道变革与价值重估的美妆零售市场颇具启发意义：随着消费者对性价比的追求日益精细，对品牌溢价的态度趋于理性，品牌构建具有自主定价权、高复购率的基础产品线，或许比追逐短期爆品更具长期韧性。

“大牌平替”是可持续的增长模型吗？

具体到美妆板块，精简SKU、自有品牌霸权、深度供应链绑定等策略使得奥乐齐在竞争激烈的美妆红海中快速稳住了自己的地盘。

《化妆品观察》实地走访发现，奥乐齐旗下自有美妆品牌，虽部分原料进口，生产却悉数落地国内厂家。

科丽思化妆品（上海）有限公司、广州诗妃化妆品有限公司、上海自然堂集团有限公司等企业是其落地的“隐形之手”。

典型如，LACURA玻尿酸保湿喷雾的代工方，是科丽思化妆品（上海）有限公司；火爆出圈的Lacura鱼子精华系列，代工企业则是广州诗妃化妆品有限公司。

此外，《化妆品观察》还在门店看到，除了将部分自有品牌的备案/生产交给上海自然堂集团有限公司，奥乐齐还携手自然堂推出了联名面膜，显现出其对本土供应链的深度整合。

图源《化妆品观察》摄

据悉，奥乐齐对代工供应商的筛选通过率不足10%，并坚持“品牌隐身”原则——即淡化生产品牌，强调零售品牌，以长期、大批量订单换取极致成本优化。这一模式使其能迅速推出质优价廉的“大牌平替”产品，快速捕获价格敏感又追求质感的消费群体。

然而，一个必须正视的问题是：简单粗暴地效仿大牌、主打平价替代，真的是可持续的增长模型吗？

“大牌平替”之利：效率革命与市场下沉

在经济不确定性增强的背景下，越来越多消费者不愿为品牌溢价支付过高费用，转而寻求“成分相近、价格亲民”的选择。奥乐齐借助成熟大牌已被市场验证的成分与概念，能够降低消费者的决策门槛，快速建立信任。

“大牌平替”之弊：创新缺失与品牌桎梏

但硬币的另一面，是长期游走于“灵感借鉴”的边缘，可能引发知识产权争议，而过于侧重成本控制，也会在原料品质、功效上与正品形成真实差距。从“像谁”到“是谁”，建立独特的品牌心智，是所有“平替玩家”最终需要解答的问题。

美妆科普博主、巢归研究院科学传播负责人芒奇金对《化妆品观察》表示，奥乐齐的崛起，为中国美妆行业提供了一个重要的观察样本，供应链整合与效率优化，依然是零售品牌在红海市场中突围的关键能力，但仅有“性价比”还远远不够，美妆本质上还是一个由创新技术和情感体验交互驱动的行业，“大牌模仿和平替”并非长久之计，未来，与美妆品牌联名或是一个不错的突围路径。

期待在奥乐齐看见美妆的新变化。

注：文中美元兑人民币以今日汇率为准

参考资料：奥乐齐中国官网、CCFA（中国连锁经营协会）发布的“2024年中国超市Top100”榜单、NRF（美国零售联合会）发布的“2025年度全球零售50强”榜单、极致零售研究院《奥乐齐（ALDI）破局中国全域零售全景研究报告（报告精要）》、网友小红书发帖等。