出品｜虎嗅ESG组

作者｜陈玉立

头图｜视觉中国

本文是#ESG进步观察#系列第159篇文章

本次观察关键词：公司治理

微信终是守住了底线。

今年1月底，腾讯董事会主席马化腾在腾讯年会上刚谈及AI应用元宝春节分10亿元现金活动，并表示希望重现当年微信红包盛况。

可就在昨日，微信安全中心发布公告称对元宝的违规链接进行处置，限制其在微信内直接打开，处置理由是：网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容。

从表面上看，这是一则大公司内部协调治理不善的案例；但从深层次来看，却反映出腾讯这家老牌互联网巨头在AI业务上的急迫。

微信向内“挥刀”

“值得肯定的一点是，这件事反映出腾讯在微信及其他业务方面的‘隔离’做得很好，”商道咨询合伙人郎华对虎嗅说道：“微信在事实上承担了准公共社交基础设施的功能，因此腾讯在业务决策中，客观上必须考虑社会影响，而不能只用短期商业价值作为唯一判断标准。”

郎华认为，从ESG的S（社会）维度来看，如果微信真按马化腾的想法执行，那么对微信而言会降低用户体验，没有保护好消费者权益；从G（公司治理）维度来看，保证微信运营的独立性证明公司的最高决策层依然在按照规章制度在办事，而非像部分公司那样成为“一言堂”。

的确，从此次事件中我们能看到腾讯在公司治理层面至少做对了两件事情，一是社会责任高于公司业务：微信依据既有的平台规则对腾讯内部AI产品元宝一视同仁执行“诱导分享”禁令，即便这会直接影响自家新业务的增长。

二是在企业内部建立了清晰的权责划分与内部制衡机制，避免管理层对规则产生“特权豁免”，即便这个人是马化腾也不行。好的公司治理正是应该做到“以制度治理取代人为裁量”。

郎华向虎嗅总结道，微信对元宝红包链接的屏蔽，本质上是一种“反特权”的治理选择：平台规则并未因产品来自腾讯内部而被弱化。这种规则一致性，正是OECD《公司治理原则》中强调的治理独立性与制度优先的体现。

回溯历史，在微信这款国民级软件的漫长发展历程中，“禁止诱导分享”一类的平台规则并非一蹴而就，其经历过多次优化迭代。在元宝红包这则案例中，执行“禁止诱导分享”的合理性在于反对将金融行为“娱乐化”。

知名互联网律师赵占领认为，将红包活动深度嵌入社交与娱乐场景，可能会对正常社交秩序产生影响，将亲友群、工作群变为营销场，一定程度上造成信息过载与骚扰。高频、附带奖励机制且在熟人社交场景下，参与此类金融活动会令用户风险识别能力显著下降。

“微信此次依据《微信外部链接内容管理规范》处置元宝红包链接，具有一定的合理性和必要性。这个平台规则旨在打击“诱导分享”等扰乱平台秩序、损害用户体验的行为。作为平台的运营者，腾讯（微信）基于用户协议，有权制定和执行此类平台规则，以维护其构建的社交生态环境，这属于平台自治权的范畴。”

竞争视角下的治理争议

腾讯在公司治理上好的方面无需多言，下面讨论下存疑的方面。在此次事件中难以忽视的一个关键点在于，“禁止诱导分享”这一规则几乎与“内容违规”一样深入人心。

在移动互联网蓬勃发展的那些年，只要品牌想在微信生态做营销活动，对于这条规则的边界就必须要有清晰的认知，否则结局很可能是“钱花了，活动页面也封了”。

尤其对于腾讯内部的运营而言，在设计活动之初不可能不考虑这一点。但事实是元宝的红包活动确实上线了，还运营了三天，这也是导致部分网友质疑的原因——流量获取得差不多了就想着封禁链接了。

虎嗅ESG组认为，三天的短暂传播并不能获取到足够的拉新，“且在ESG治理层面有一个Precautionary Principle（审慎原则），指的是治理并非瞬时决策，而是风险识别——评估——校正的过程，因此三天的观察评估期也是合理的，”郎华分析道。

反而从竞争视角去理解此次事件更合适。自2023年启动大模型研发之后，腾讯不断提升对这一业务的重视，有媒体报道如今大模型业务已变成腾讯的“一把手工程”。

但一则数据显示，与多年的老对手字节跳动相比，元宝在月活跃用户数上仍与豆包有着一定差距，腾讯不可能不“急”。

图源：公众号“新皮层NewNewThing”

“这算是‘王炸’级别的裂变活动了，其中大概率经过多方评估、拉扯，流量效果肯定好，但也得看产品承接与留存如何，”一名接近腾讯人士向虎嗅ESG表示：“微信以往对于此类营销活动很谨慎，但这次的活动有点裁判员亲自下场的意思，如果微信不封，其他产品极有可能效仿，到了那时微信的处境会很尴尬。”

这一点甚至会涉及“反垄断”议题。赵占领指出，从《反垄断法》角度审视，关键在于微信是否对其他第三方竞争对手的类似营销活动采取了更为严厉的打击态度。如果微信在执行平台规则时对自己或关联方的产品采取宽松做法，而对其他经营者严苛，则可能构成歧视性对待，涉嫌滥用市场支配地位，排除、限制竞争。

“但就目前信息来看，尚不能直接证明存在此类行为，微信此次对元宝诱导分享链接进行处置，维护了其平台规则的公信力，也规避了微信自身的法律风险，”赵占领说道。

很多人将“微信”的成功归功于张小龙的“克制”，他曾在《微信背后的产品观》一书中写着“宁愿损失功能也不损失用户体验”“极简方能不被超越”等产品心法。书里后面还写着一句话：“如果没有自然增长，就不必推广。”

“回看过去两年，所有破圈的AI几乎都是靠性能强大或者爆款功能出圈，以红包强推元宝本质上是在消耗微信的信誉，”上述人士分析道：“虽然腾讯之前总说AI是长期建设，不急于一时，但其他家不会和你一个节奏。”

该人士认为，这也可能是大厂汇报文化（隔一段时间汇报，要有所谓亮点等）、僵化kpi的一次集中体现。因为红包活动完全没有从真正的用户需求出发，即“产品解决了什么问题”，而更像是一次中高层为下一次汇报而做的“演出”。

因此，无论是从社会责任还是未来AI竞争的角度，甚至是作为内部的一次“试水”来看，微信此次“出手”都是必然。

腾讯需要学习微信的“克制”

回顾整个事件，在元宝红包被微信封禁之后，讨论的焦点很容易落在“微信大义灭亲”或“腾讯是否内部协同失灵”上，但更值得追问的关键问题或许是：微信在腾讯体系中，究竟应当被如何定位，又应当被如何使用？

从商业角度看，微信无疑是腾讯最重要、也是最具战略价值的资产。它拥有中国最密集的用户关系网络，覆盖社交、支付、内容分发与政务服务，几乎是所有业务天然渴望借力的入口。对于任何一家互联网公司而言，坐拥如此规模与黏性的流量，不眼馋是不可能的。

但矛盾的点在于，微信早已不再只是腾讯的商业资产，而是在事实上承担着公共社交基础设施的功能。

在工作沟通、公共服务、金融交易高度依赖微信的现实语境中，用户对其形成的预期并非“商业平台”，而是中立、稳定、可依赖的社交平台，因此微信的使用边界天然不同于腾讯旗下其他业务单元。

它不是不能为腾讯服务，而是不能被目的性地作为某一具体业务的增长工具。一旦微信被明确用于导流、拉新或为战略项目站台，其所承载的中立性、公信力与规则权威，便会迅速被消耗。

在这一意义上，微信对元宝红包链接的封禁有了超出事件本身的治理含义，它所要维护的是“平台规则在战略压力之下是否仍然成立的制度信誉”。这也是为何即便元宝属于腾讯内部最重要的AI产品，微信仍必须依据既有规范一视同仁地屏蔽。

但反过来看，这次纠偏同样暴露出腾讯在整体治理上的另一重现实挑战：当AI业务被迅速推至战略核心，相关的治理约束并未同步前置。

元宝红包活动能够被设计、上线并运行三日，本身说明在内部决策过程中，“微信是否可以被动用”这一问题仍存在模糊空间。

发展至今，微信已经不再是一个单纯以营收或增长衡量价值的经营资产，它核心价值的一部分也包含社会信任与预期管理。因此，元宝事件真正抛给腾讯的，并不是“是否要支持AI业务”的选择题，而是一个更为长期的治理命题：当增长压力加大、竞争加速时，腾讯是否能够在制度层面持续约束自己不将微信工具化。

腾讯将公司治理（效率、独立性、多元化）、负责人的内容与平台列为高重要性议题

图源：腾讯2024ESG报告

在腾讯2024年的ESG的报告中，关于信守公平竞争原则方面有写道：腾讯持续提升合规管理水平，与市场参与者共同维护公平竞争的商业环境，在业务发展过程中遵守所在地区的反垄断和公平竞争的法律法规。微信此次对元宝链接的处理，符合这份ESG报告中的承诺。

但未来真正的考验，在于当AI竞争进入白热化阶段，腾讯是否能在最需要流量、最渴望突破业务瓶颈的时候，通过更清晰的制度设计，避免下一次“先试水、再纠偏”事件的发生。

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