文｜新立场

生鲜电商这个垂类赛道中，叮咚买菜是鲜有的，从 VC 时代一路打到盈利、独立长大的创业公司。如同创始人兼 CEO 梁昌霖在内部信中所言："在这个行业里，我们是率先盈利的头部企业，也曾是唯一盈利的。"

每日优鲜 2014 年成立，作为前置仓模式的开创者，2021 年 6 月赴美上市。然而 2022 年 7 月大厦便轰然倒塌，公司宣布解散，成为行业历史上最醒目的疮疤，一时之间备受瞩目。

在 2021 到 2022 这个时间段，一批生鲜电商品牌接二连三的倒下，同程生活破产、橙心优选全面下线、十荟团全面关停。其运营模式几乎走到了盖棺定论的时刻。

但成立于 2017 年的叮咚买菜，于 2021 年登陆纽交所，经历过巨额亏损，也承受过市场质疑，却找到了一些破局思路。2025 年三季度，叮咚买菜实现营收 66.6 亿元人民币，创历史季度最高；净利润 0.8 亿元人民币，连续 7 个季度实现 GAAP 标准下盈利。

上一轮生存之战，与绝大多数竞争者不同，叮咚买菜在规模优先与效率优先之间选择了后者。而今它再次做出了一个相对现实的取舍，被巨头收购，成为“生态体系”的一部分。

生鲜电商的天花板问题

2019年，盒马在试水前置仓模式（盒马小站）半年后选择放弃。彼时的 CEO 侯毅发表了一段后来时常被提及的断言，即从生意模式本身来讲，前置仓是个伪命题，不可能盈利，它的流量是有价值的。未来做前置仓最好的结果，是卖给一些需要本地化流量的公司。

这几乎成为行业谶语。

过去十数年间，国内互联网创业的默认成长路线是活下来，做大，上市，成为一个新的平台型玩家。这套叙事中的“被收购”时常被附上一些失败色彩，或是模式跑不通，或是资金链段利，或者更直接的落后于竞争。“扩张”才是向上的主题词。

但叮咚买菜在连续盈利后的选择是并入巨头，便折射了一个很直观的现实，生鲜电商作为独立赛道，天花板可能不足以支撑一家中型平台长期存在。

作为生鲜电商最主流的模式，前置仓其实一直走在证伪的路上，即便跑出了叮咚买菜和朴朴超市两个典型样本。叮咚聚焦华东，朴朴重在闽粤，二者都是较为典型的区域深耕型企业，缺乏全国视图下的表现，在市场眼里仍旧是“论据”不足的。

在即时零售大体系下运作良好、逻辑自洽的生鲜电商，多为山姆、盒马这样的巨头“出身”，且依赖店仓一体模式。

图片来源：QuestMoblie

而 2025 年即时零售之争日趋激烈，又让前置仓的存在感陡增。

一方面，即时零售被抬到前所未有的战略地位。随着本地生活和电商平台纷纷把外卖体系、闪购业务全面升级为“30 分钟到家”，生鲜、日百、零食饮料等前置仓的核心品类被视为突破非餐订单量的关键，竞争交集变大，自然会侵蚀“区域龙头”的生存空间。

像朴朴超市，2024 年才宣布盈利，其超 70% 的收入源自闽粤，是更为极致的区域打法。但巨头的体系化运作和流量浇灌能迅速对当地深耕多年的创业型企业形成冲击。小象超市去年底宣布进军福州，这一朴朴的腹地。我们能看到 QuestMoblie 去年 5 月的数据统计中，朴朴超市的用户同比增长为 27.8%，小象超市为 59.8%。

与此同时，前置仓成为即时零售下一场热战中非常关键的服务基建。外卖引流搭建的高频消费入口成立后，仓网成为平台稳定用户心智、降低履约成本、提升复购率的底层能力。前置仓终究还是回到规模经济的思路中，为参战平台拓展即时零售的物理边界，包括服务半径、时效上限和品类扩展能力。

侯毅曾经概括过前置仓的三大漏洞：客单价上不去，损耗率下不来，毛利率不保证。时至今日问题依然存在，但决定成败的已经不是模式本身，而是参与者的体量与资源禀赋。

流量入口足够大，可以抬高订单密度和复购率，间接拉升客单价；更强的供应链议价能力和直采体系，可以改善毛利结构；成熟的调度系统和骑手网络，可以把履约成本压到更低；跨品类经营（生鲜、日百、酒水）可以用更多高毛利商品对冲生鲜的低毛利。问题不一定被彻底解决，但规模效应和系统能力有希望将其“摊薄”。

前置仓也许不是伪命题，但一定是个门槛相当高的巨头游戏。

《晚点 LatePost》的文章中也提到，叮咚买菜创始人梁昌霖在内部向管理层成员透露，他觉得国内的生鲜前置仓业务已经不再适合创业公司，大公司入场会做得更好，因而考虑出售公司。这其实已经解释了收购最关键的因果逻辑。

叮咚的弹药库

如前文所言，叮咚并非以败退姿态进入这场收购，它能为美团提供的“军备”是切实可观的。

2021 年 Q3 是叮咚买菜的“历史转折点”，此前企业奉行“规模优先，兼顾效率”，与一众竞争者走向相同的剧本，快速扩张加剧亏损，始终跑不通盈利模型。直至 2021Q3 叮咚买菜主动调整了战略重点，使其为“效率第一，适当考虑规模”。

此后叮咚买菜不再迷信扩张，关停低 ROI 城市，在现有经营较好的城市中增加前置仓密度，后续又从多地“撤城”，将经营重心集中在长三角核心城市圈。由此进入区域精耕，并初步实现盈利的阶段。

新主张下最关键的突破正在于“商品力”。叮咚买菜自 2020 年起开始规模化推出自有品牌，后又着重布局预制菜品类，这显著增强了它的的用户粘性。QuestMoblie 数据显示，23年 2 月叮咚买菜月活跃渗透率达 2.31%，对比同期每日优鲜仅为 0.07%，美团买菜为 0.21%

据 FoodTalks 不完全统计，叮咚买菜现今自有品牌产品数量有近 380+ 个，其中“蔡长青”、“良芯匠人”、“黑钻世家”等多个品牌已设立为独立子公司，不仅在叮咚买菜 App 销售，还面向全渠道进行拓展。

比如“良芯匠人”团队已在 2024 年接管了电商平台旗舰店的运营权，“黑钻世家”选择在上海试水线下门店。

除了数量众多，叮咚自有品牌的覆盖品类也相当丰富且颇具口碑。比如最知名的预制菜与快手菜品类下有“蔡长青”主打高性价比家常菜，“拳击虾”专注网红大单品；烘焙零食有“保萝工坊”；肉禽蛋与生鲜有“黑钻世家”和目标明确的“宝妈严选”。

而自有品牌是体系能力的综合展示。

最关键的源头采购能力，你必须足够接近产地和工厂，拥有议价权，绕过多级经销体系把成本压缩到极致。商品开发和运营则是自有品牌最具标识性的一面。要有敏锐的用户洞察；要能够主动定义规格、包装、口味和价格带；还必须保持快速迭代，爆款迅速跟进扩散，滞销及时淘汰。

其余如组织协同能力，履约与库存管理，都属于做好自有品牌的门槛级配置。

关于这种系统能力，CEO 在内部信中做了一些提纲挈领。85% 以上生鲜源头直采，12 家自营工厂、2 家自营农场。在过去一年中黑猪肉占猪肉消费的 37% 以上，有机菜、LOWGI 商品、健康零食同比增长都超过 30%，这个冬天火锅快手菜同比增长 28%。这便是叮咚买菜用 8 年凝练出的品牌资产。

自有品牌的优势很明显。其本身本身利润空间更大，还能带动客单价的提升。零售商主动设计商品组合，而非单纯售卖标准化 SKU，从高频刚需的基础款，到高毛利的升级款，再到组合装、家庭装、季节限定款，由此延伸出的产品体系是非常诱人的生意。

再者，自有品牌可以提供更高的品牌辨识度，进而转化为稳定的客群。第三方品牌的用户忠诚度属于商品本身，选购渠道可以随时切换。但某些核心商品变成自有品牌，用户对商品的偏好会反向绑定到平台，形成“渠道心智”。

“只有这里能买到”的独占感落到经营层面，便是更高频的复购和更低的获客成本。所以成熟零售体系中，自有品牌往往被视为核心资产，就像山姆和 Costco。

写在最后

现阶段的即时零售竞争恰好最需要品牌辨识度。

降低履约成本、压缩送达时间、甚至不断提高补贴力度，都很难再让消费者区分“除了便宜和快之外还有什么特别”。尤其在经历去年一年烈度非常的流量入口之争后，靠补贴争夺用户的效果正在递减，但留下的用户忠诚度还是一个薛定谔的状态。

叮咚买菜能提供的基建补充很重要，尤其当下竞对纷纷加码前置仓，长线战事拼的就是资源厚度。同时，它所带来的品牌建设增益也很关键。

同据 QuestMobile，2025 年 5 月，盒马与叮咚买菜、山姆会员商店 App 徘徊用户数较高，且大润发优鲜、多点、永辉生活等以线下为主的生鲜平台与盒马 App 的徘徊用户比例进一步提升。即时零售的用户心智仍在流动，平台归属感还没固化。

前置仓解决效率问题，自有品牌解决粘性问题，这正是即时零售下半场决定战局的两种能力。

*题图及文中配图来源于网络。