文｜斑马消费 沈庹

十年前，极草5X粉片神话破灭，*ST春天跌跌撞撞走上下坡路，但中药奢侈品化的尝试从未停止。

相比极草5X粉片的“四不像”身份，东阿阿胶、片仔癀因其产品稀缺性和原材料价格上涨频频提价，被赋予了投资属性，以至于渠道囤货等待提价赚取差价，最终形成一个畸形市场。

随着消费市场回归理性，天价中药的肥皂泡逐渐被刺破。药企们寻求破局，开始布局抗衰老、滋补领域——这一覆盖3亿老年群体的蓝海，成为行业破局的关键。

神话落幕

2025年，片仔癀（600436.SH）股价在震荡中下行，侧面显示出二级市场投资者们，对这瓶“药中茅台”的担忧。

随着商务社交、养肝护肝等需求减弱，公司主力产品片仔癀锭剂在终端遇冷，以往一粒上千元，如今六七百元就可以轻松入手，以至于影响到公司的营收数据。

2025年前三季度，公司实现营业收入74.42亿元、归母净利润21.29亿元，同比分别下降11.93%、20.74%，扣非净利润同比下降30.38%。这是公司自2006年以来最差业绩表现，同时意味着高增长神话就此落幕。

同时跌落的还有股价。2021年，片仔癀曾创下近3000亿元市值巅峰，此后受渠道囤货、终端需求减弱等因素影响，股价持续下行。

2026年2月11日收盘，市值仅剩下1011亿元，较巅峰时期缩水超6成。

偏居福建漳州的片仔癀，早年在全国品牌影响力并不大，但自带光环：国家级中药绝密配方、稀有原材料，成为中药护肝领域的金字招牌。

曾几何时，高端宴请飞天茅台+片仔癀成为标配。这粒药品，除满足护肝的需求，还兼带礼品和社交属性，以至于投机者纷纷涌入，囤药赚取差价。

西南证券研报披露，片仔癀锭剂产品零售价格由2004年的325元/粒涨至2023年5月的760元/粒。高峰时期，这粒3克的片仔癀锭剂价格最高被炒到1600元。

但谁也没想到，2025年以来，片仔癀终端价格连续下滑。目前，某电商平台单粒价格已降至659元，在回收市场则更低。

据摩熵医药数据，2025年上半年，片仔癀在实体药店销售规模为7.78亿元，销量107.66万粒，同比分别下降7.66%和约40%。

同样有着神药光环的安宫牛黄丸，经营也出现类似情形。2025年上半年，在实体药店销售规模为19.14亿元，同比下降16.08%。

2025年上半年，燕之屋（01497.HK）旗下纯燕窝产品收入实现约8.97亿元，同比下降3.18%；“灵芝第一股”寿仙谷的灵芝孢子粉类产品、铁皮石斛类产品，营业收入同比分别下降14.53%和6.59%。

消费市场变了

安宫牛黄丸、片仔癀、东阿阿胶，以及更早的极草5X粉片，它们之所以火爆，一方面来自于经济上行期繁荣的市场背景；另一方面，依赖于产品稀缺性，在各细分赛道拥有较强的话语权。

极草5X创新粉片吞服的形式，颠覆冬虫夏草原草的吃法，一时成为冬虫夏草类产品顶流。但因产品品类始终未明确，品类身份模糊导致监管与市场双重质疑，最终跌落神坛。

片仔癀、东阿阿胶却不一样，拥有非物质文化遗产、绝密配方以及稀有原材料等，使得频频提价更加自信。

初步统计，2004年以来，片仔癀锭剂产品内销、外销终端累计提价20余次；东阿阿胶毫不逊色，在“价值回归”营销战略指引下，2006年至2018年对阿胶块提价19次，从80元/公斤涨至近6000元/公斤。

这些产品的提价，理由相当充分。片仔癀所用重要原材料天然麝香，年产量仅约500公斤，且受配额限制，市场价格近年涨幅达200%以上。另一原料天然牛黄供应紧张，尽管单价近年有所回落，但仍处于高位。2026年1月，天然牛黄报价高达80万元/公斤。

东阿阿胶原材料驴皮，受毛驴存栏规模限制。目前，全国毛驴年出栏量为70万头至80万头，消费需求约200万头，巨大的原料缺口，成为推动产品价格上涨的重要因素。

东阿阿胶不仅对于主力产品阿胶块提价，还将提价措施延伸到其他产品。2015年至2018年，公司对桃花姬阿胶糕提价3次，累计提价65%；复方阿胶浆提价3次，累计提价48%。

多年以来，企业与渠道形成某种“默契”，厂商受上游原材料影响不断提价，渠道囤积货物期待涨价，渐成一个闭环。不过，随着产品提价空间越来越小，渠道拿货意愿降低，终端消费回归理性，企业遭遇严峻的压力。

企业通过提价构建高端定位，并未让产品持续走俏，反而导致客户流失。据招商证券研报测算，东阿阿胶每提价30%，客户流失多达10%。

另一方面，企业承受较高存货压力。以片仔癀为例，截至2025年9月底，公司存货规模高达61.60亿元，同比增长34.91%；存货周转天数330.6天，同比增加97.9天。这与终端产品价格下滑、销量萎缩直接相关。

作为一家7成收入依靠片仔癀系列产品的企业，主力产品终端表现乏力，且公司尚无能提振收入的第二大单品，这也成为其业绩持续下滑的重要因素之一。

天价中药不再好卖，核心是企业自身过度依赖提价、渠道囤货形成的畸形市场出现反噬，同时叠加消费市场理性回归、中药产品投资、礼品属性彻底被削弱。

此外，部分高价中药被调出医保目录，叠加医保对高价药品的支付管控持续加强，进一步压制了终端采购与消费需求。

抗衰滋补类崛起

天价中药祛魅之后，这些药企将从哪里突破？滋补类、抗衰类，已经是看得到的方向。

国家统计局数据显示，2025年末，国内60岁及以上人口达3.23亿人，占全国总人口约23%。庞大的老年群体，催生了强劲的保健、养生需求，为抗衰滋补赛道奠定了坚实的市场基础。

抗衰滋补类产品涵盖保健品、OTC补益药品、滋补食品等多个品类，药企们根据自身优势各有布局。

2025年6月，科伦药业（002422.SZ）为推广抗衰产品麦角硫因胶囊，75岁的董事长刘革新硬核出镜配合广告宣传备受争议，甚至被知名生物学家饶毅发文质疑，认为该产品抗衰缺乏科学证据支持，存夸大宣传嫌疑。

尽管争议不断，但这并未阻碍公司对麦角硫因胶囊的开发和销售。科伦药业对外称未来3至5年，将发挥自身在原料研发、医药渠道的优势，以麦角硫因胶囊为起点，深入布局其他抗衰及终端保健品，构建从原料到配方再到临床的全链路，提供抗衰产品一站式解决方案。

抗衰类产品之外，定位大众滋补的基础品类市场正在回暖，东阿阿胶率先受益于市场变化。

2024年，公司阿胶及系列产品收入55.44亿元，同比增长27.04%。2025年上半年，其阿胶及系列产品收入同比增长11.50%，增速有所收窄。一方面得益于公司调整定价策略、下沉大众消费市场，推动基础销量增长，另一方面受2025年大众滋补市场竞争加剧、同类产品低价分流的影响，增长节奏有所放缓。

在阿胶系列产品之外，公司2024年推出男士滋补品牌“皇家围场1619”。公司称，2025年前9个月，该业务实现高增长，其肉苁蓉原浆产品获较大增长，成为滋补类业务第二增长曲线。

很多药企看到滋补类产品的前景。以岭药业推出OTC产品八子补肾胶囊；云南白药（000538.SZ）除了气血康口服液外，另一补益类产品附杞固本膏已处于3期临床阶段；广誉远持续深耕龟龄集胶囊等经典滋补产品，通过升级配方、拓展线下商超渠道等方式，进一步巩固大众滋补市场份额；寿仙谷受传统滋补品销量下滑倒逼，开始寻求新的增长点，公司除推出铁皮石斛寿仙粥外，还准备在灵芝咖啡、中药茶饮等品类布局，拓展年轻消费群体。

在纯燕窝产品销售疲软的同时，燕之屋推出燕窝+战略，推出燕窝粥，构建早餐、代餐等高频应用场景。

2024年，燕之屋燕窝及衍生燕窝产品实现营业收入约2.32亿元，同比大增63.31%；2025年，该产品逐渐降温，上半年实现销售额4382万元，增速降至6.28%。随着同类代餐产品进入市场，市场进入存量竞争阶段，增速回归平稳。

当天价中药退潮，药企们迅速转向抗衰和滋补市场，这一具有极大增长潜力的市场，或许又将快速变成一片红海。