文 丨 《BUG》栏目 周文猛
可口可乐，“乐”不出来了。
这款常年霸占春节年夜饭C位的饮品，正面临着“国外卖不多，国内卖不动”的惨淡局面——据其近期发布的业绩报，去年其全球单箱销量持平，这意味着可口可乐在近10年来首次出现了零增长，可谓“卖不多”。
而中国市场在内的亚太区市场，去年营业利润同比下滑5%；Q4财报最为惨淡，营业利润暴跌36%，可谓“卖不动”。
同时，伴随着近两年来的涨价策略，在社交平台上，大量“可口可乐越来越难喝了”“味道变了”“没有甜味了”的吐槽声此起彼伏。专家分析指出，单纯靠涨价已经跑不通了，未来必须靠“量”来分担成本，否则会陷入“越涨越没人买”的循环。
10年首次销量零增长，CEO称“令人振奋”
据可口可乐最新披露财报，2025全年，公司营收479.41亿美元，增长2%；净利润131.37亿美元，增长23%；2025年全球单箱销量持平（零增长）。按品类来看，旗舰品牌可口可乐四季度销量增长1%，全年销量持平；无糖可口可乐四季度销量增长13%，全年增长14%。
对此，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰表示：“2025年的业绩表现令人振奋，充分展现了我们的业务韧性与增长势头。”
但一个不争的事实：2025年，可口可乐全球单箱销量10年来首次出现零增长，公司以往“量价齐涨”的市场策略出现了变化，业绩增长更多来自产品涨价。
据可口可乐财报，销量停滞的主要原因是中亚、北非及巴西市场的增长被美国、墨西哥和泰国市场的下滑所抵消。但从全球范围来看，包括中国在内的中亚市场增长停滞，同样是公司销量及业绩增长趋缓的关键因素。至2025年第四季度，可口可乐包括中国区在内的亚太地区营收11.39亿美元，同比下滑7%；营业利润2.5亿美元，同比下滑36%。
如果把时间线拉长，中国区的数据在中粮和太古的港股财报中可见一斑。据《BUG》栏目不完全统计，以中粮可口可乐和太古可口可乐两家中国区授权合作伙伴披露的财报计算，早在2021年，可口可乐中国内地营收就达到约485.58亿港元，但至2024年，公司营收则下滑至467.25亿港元左右，呈震荡下滑趋势。
这意味着，在人口最稠密、理论增长潜力最大的亚太区市场，可口可乐的销量难言乐观。
在财报中，可口可乐首席运营官柏瑞凯直言，“中国是我们最重要的市场之一，我们在中国践行长期发展战略，持续巩固在核心业务上的高质量领导地位，并已取得扎实进展。”
但事实是，在中国市场，可口可乐面临的情况远比想象中要更为复杂、棘手。
纵观国内市场，东鹏特饮、农夫山泉、元气森林等本土饮品企业，却取得了更为积极的市场反馈。据东鹏饮料2025年度业绩预告，预计2025年全年公司营收207.6亿元至211.2亿元，归母净利润43.4亿元至45.9亿元，同比分别增长31%至33%、30%至38%。此外，农夫山泉2025年上半年营收256.22亿元，同比增长15.6%，表现强劲。作为可口可乐眼中钉般的元气森林，从2019年的6亿营收做到如今的百亿规模，迫使可口可乐多次推出无糖气泡水围剿，但皆收效甚微。
价钱涨了味道却变了，消费者不买单
除了外部竞争压力，可口可乐营收乃至销量增长放缓的深层次原因，更在于其主动调整配方导致口味“变淡”，同时公司未能及时跟进消费趋势变化而频频提价，导致消费者下单冲动减少。
在小红书等网络平台上，大量“可口可乐越来越难喝了”“味道变了”“没有甜味了”的吐槽声音此起彼伏，消磨着可口可乐的品牌声誉。而在这背后，可口可乐出于成本考量，以玉米糖、果葡糖浆等性价比高的糖分，替换蔗糖等口感更好但价格更贵的糖分，这种做法成为可口可乐口感变化的原因。
去年7月，美国总统特朗普曾在社交媒体上透露，他正与可口可乐公司探讨，“将可乐中使用的甜味原料由高果糖玉米糖浆换成蔗糖，并称这样的可乐‘更好’。”而这一做法，也直接映射出可口可乐“口感变差”的事实。
更加值得注意的是，在口感“变味”的同时，近年间，可口可乐还频频通过提价等行为，进一步提升产品毛利，进而从代理商乃至消费者手中，赚取更多的利润。
透过2025年全年财报可直观发现，在公司销量持平的情况下，2025年公司产品均价提升4%，产品加价不加量。在国内，2024年的上半年，湖北、江西、郑州等多地太古可口可乐公司密集发布调价函，多款产品提价7%至25%不等，500毫升装可乐从建议价3元涨到3.5元。
在新品迭代乏力、经典可口可乐口味“变味儿”的情况下，价格的上涨无异于饮鸩止渴。
对此，有专家分析指出，“过去，可口可乐借全球通胀，以‘大包装提价、小包装缩水、糖税传导’等方式，在销量持平时拉高了利润，但现在底层逻辑变了，欧美等市场的消费者开始拒绝4美元一瓶的可乐，提价已没有空间；此外，1美元的百事和区域品牌成了可口可乐的平替，单纯靠涨价已经跑不通了，未来必须靠‘量’来分担成本，否则会陷入‘越涨越没人买’的循环。”
据可口可乐管理层更迭计划，2026年3月31日，现任执行副总裁兼首席运营官柏瑞凯将接替詹鲲杰出任公司首席执行官。詹鲲杰在执掌公司九年之后，将转任执行董事长，继续参与企业战略决策。
（可口可乐现任执行副总裁兼首席运营官柏瑞凯）
资料显示，柏瑞凯于1996年在亚特兰大加入可口可乐，此后在北美、欧洲、拉丁美洲及亚洲地区担任多个重要职务，职责覆盖供应链、新业务开发、市场营销、创新、综合管理及装瓶业务等领域，职位层级逐步提升。2013至2016年，他担任可口可乐大中华区及韩国业务总裁，深度参与中国市场布局。
换帅之后，柏瑞凯能否带领可口可乐在大中华区重回增长轨道以赢得更大的市场机会，答案也将很快揭晓。
责任编辑：尉旖涵