出品 | 创业最前线 胡芳洁

竞争再激烈的赛场，也总有新力量崛起。

近几年在身体护理赛道崛起的国货品牌“半亩花田”，其母公司山东花物堂化妆品股份有限公司（以下简称“半亩花田”）在1月中旬向港交所递交招股书，冲刺“港股国货个护第一股”。

弗若斯特沙利文数据显示，以2024年零售额计，半亩花田是身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯的国货第一品牌。

据招股书，半亩花田近年来业绩高速增长，收入从2023年11.99亿元增长至2024年的14.99亿元，同比增幅约25.02%；而2025年前三季度，公司实现收入18.95亿元，同比增长高达76.77%。

在加速发展的同时，半亩花田也面临发展模式困境。公司发展十分依赖营销投入以及线上渠道，销售费用占比长期维持在45%-53%高位，80%左右收入来自线上。新品类起量，也与头部明星艺人代言强绑定。

在此背景下，公司虽能保持65%左右毛利率，但经调整净利率仅2%-7.8%，尽管呈上升趋势，但明显低于国货美妆公司普遍10%左右的净利率水平。

半亩花田是如何在外资盘踞的个护红海杀出来的？冲刺港股上市，是阶段性胜利还是新战役的开始？

1、极致性价比洗护黑马，2025年营收或超林清轩

“便宜大碗。”95后消费者杨溪（化名）用这四个字，来形容半亩花田的产品。

两瓶500g的半亩花田米酵氨基酸泡泡洁面慕斯，日常售价仅需75.9元。而在大促期间，这一价格甚至可以低至36元。

在杨溪看来，这款产品虽然价格便宜，但使用起来感觉还不错，和稍贵点的差别并不大。

至于会不会回购，她笑称这两瓶都能用到“地老天荒”了，说不定以后会有更好的产品，估计就买别的了。

半亩花田凭借极致性价比，吸引了诸多年轻消费者。

近日，在美妆集合店KKV北京的一家门店，“创业最前线”记者看到，货架上摆放的半亩花田氨基酸洁面产品，不仅容量大，普遍为350g、500g，售价则是29.9元、39.9元不等。而沐浴露产品，同样也是在29.9元——39.9元价格带居多。

（图 / KKV货架（“创业最前线”摄））

现场一位导购告诉“创业最前线”，很多学生会过来买半亩花田的洗面奶等产品，但她自己并没有用过。“一分钱一分货。这个实在太便宜了，我不敢用。”这位导购坦言。

尽管用户评价褒贬不一，但并不影响半亩花田业绩的加速增长。

招股书显示，2023年、2024年和2025年前九个月（以下简称“报告期内”），半亩花田收入分别为11.99亿元、14.99亿元和18.95亿元。其中，2024年、2025年前九个月分别同比增长约25.02%、76.77%。

同时，期内利润分别为2050万元、4941万元及1.25亿元；而经调整净利润（非国际财务报告准则指标）分别为2371万元、8283万元和1.48亿元，涨幅较大。

目前，半亩花田已完成涵盖身体、发部和面部这三大洗护品类的矩阵布局，并打造出身体磨砂膏、花瓣沐浴露、氨基酸洁面慕斯、美白身体乳、控油蓬松洗发水等诸多爆品，市场占位领先。

在三大品类中，身体洗护是半亩花田业绩的绝对主力军，贡献收入最多，占比超40%。

而发部洗护的表现尤为突出，其收入从2023年的0.43亿元升至2025年前九个月的4.82亿元，收入占比达25.4%（超越面部洗护的24.4%），增速最快，成为拉动业绩增长的核心动力所在。

（图 / 半亩花田招股书）

随着业绩的快速增长，半亩花田加速向资本市场进发。

今年1月份，半亩花田在递表前急速完成了两次融资，引入了宿迁华泰、南京华泰、青岛茂达、上海房角石等多家投资者。

值得注意的是，丸美生物和林清轩创始人孙来春分别通过青岛茂达和上海房角石参与了融资。青岛茂达投资金额约2500万元，上海房角石投资约500万元。

这也让外界注意到，半亩花田和林清轩近年的营收表现差距。

2024年，半亩花田营收14.99亿元，超过林清轩的12.1亿元。2025年前三季度，半亩花田营收18.95亿元，同比增长76.77%，若按这一增速估算，2025年全年半亩花田营收或超过26亿元。

而2025年上半年，林清轩营收为10.52亿，同比增长98.28%。

据现有数据推算，半亩花田2025年收入规模，极有可能超过林清轩，成为国货日化美妆阵营的关键一员。

2、剑走偏锋造爆品，营销驱动赚钱难

“创业最前线”观察发现，半亩花田能在个人护理、皮肤护理市场，杀出一片天地，与其早期致力于花植研究脱不开关系，但更多依赖于产品打造上的“剑走偏锋”以及极致的流量运营。

半亩花田创始人亓云吉，是济南市莱芜区高庄街道黑峪村人。据新华网2022年报道，早年，亓云吉、商西梅夫妇在创业初期接触过花草茶饮，了解到花草茶具备一定功效和药用价值后，之后将创业方向转向花植原料与现代工业技术的结合上。

2010年，二人创立半亩花田品牌，依托家乡的天然种植条件，采用引种的格拉斯玫瑰，研发生产出第一款玫瑰纯露产品。同时，在全国多地布局有机种植园，打造原料基地及研发中心。

2012年，半亩花田推出首款身体乳，并陆续推出身体磨砂膏、洁面慕斯、洗发产品等，进军面部及发部洗护市场，打造出多个爆品。

这些大单品除了平价、天然花植成分添加等特点外，在产品形态和功效上“剑走偏锋”的精细化运营，也是其斩获更多消费者青睐的关键因素所在。

以身体乳为例，半亩花田身体乳产品线早在2012年就已上市，但现在卖的最好的是2023年推出并在随后两年升级的美白身体乳。

（图 / 天猫）

这款售价约65元/250ml的身体乳，含有5%的美白成分烟酰胺，以及天然乳木果油、牡丹花籽油和角鲨烷等；还根据不同肤质细分为滋润型和清爽型，且均持有药监局美白特证。在安全性上实现无酒精、无矿物油等八大无添加，敏感肌可用。

可以看到，半亩花田对身体乳这一产品的打造，采用了近年国货美妆面部护理产品的核心研发路径——强调成分、功效、安全及合规，并针对不同肤质和季节，提供细分产品。

通过精细化产品打造切入差异化市场，在大众市场避开了头部外资品牌的竞争——这一套逻辑同样也体现在半亩花田身体磨砂膏、沐浴露等产品上。

（图 / 半亩花田玫瑰香氛沐浴露（图源：天猫））

在产品打造差异化之外，半亩花田还用极致的流量运营来实现业绩兑现。其激进的营销风格，与亓云吉、商西梅夫妇创业之初的乡土情结，形成了鲜明反差。

据招股书，报告期内，公司销售及营销开支分别为6.37亿元、6.77亿元及8.96亿元，两年零九个月的开支合计达到22.1亿元。

报告期内，销售及营销开支占总收入的比例分别为53.2%、45.2%和47.3%，在这其中，93%左右为营销与推广开支。

（图 / 半亩花田招股书）

这意味着，半亩花田每年有一半左右的收入都投入在销售及营销上。

尤其是对流量明星的依赖，成为拉动半亩花田增长的关键一环。旗下几乎每一个爆款产品线，都有一线流量明星“驻场”。

2024年，迪丽热巴成为半亩花田全球品牌代言人（身体洗护系列）；2025年，孙颖莎成为半亩花田全球品牌代言人（洗护发系列）；2026年1月31日（即递交招股书仅两周后），宣布田栩宁出任半亩花田品牌代言人。

以发部洗护为例，2024年前三季度收入仅为8088万元，2025年同期增至4.82亿元，增长近5倍。该产品线快速起量与明星代言强关联，作为品牌第二增长曲线，其可持续性如何、达到一定规模后后劲如何，都有待时间的检验。

除了代言人相关成本外，半亩花田八成左右收入来自线上渠道，平台流量投放和主播合作，也成为需要持续投入的成本。

对营销投放的依赖，叠加相对较低的产品售价和毛利率，使得公司虽然在规模上能与主流国货美妆公司一较高下，但盈利能力却大打折扣。

2023年至2025前三季度，半亩花田毛利率分别为65.8%、62.3%和63.3%，与较稳定成熟的美妆上市公司约70%的毛利率水平存在明显差距。

这就导致，其销售费用率维持在美妆行业约50%正常水平情况下，经调整净利率仍明显偏低——2023和2024年仅为2%、5.5%，2025年前九个月虽提升至7.8%，但与传统美妆行业普遍10%左右水平相比仍有距离。预计这也将成为资本市场持续关注的关键指标。

3、高端化遇难题，线上推广存隐忧

在消费品领域，营销驱动下的业绩增长需要由持续的产品创新迭代及复购来支撑，然而，高营销成本对有限资源的挤压，又使得研发创新投入难以得到保证。

招股书显示，半亩花田研发投入占比，正在持续下滑。

报告期内，与巨额的销售及营销开支相比，公司的研发费用分别为2861万元、3200万元及2813万元，研发费率分别仅为2.4%、2.1%及1.5%。

尽管研发费用率下滑，但半亩花田对优化产品结构、提升高毛利产品占比的渴望却十分明显。

（图 / 半亩花田招股书）

招股书显示，2025年前九个月，公司毛利率为63.3%，相对于2024年同期的62.4%，提升了近1个百分点。这主要得益于发部洗护收入的大幅增长以及毛利率的提升。

据“创业最前线”了解，半亩花田发部洗护业务，通过新产品上市、代言人销量爆发以及线上直销渠道占比提升等方式，将毛利率由2024年前九个月的38%增加至2025年同期的61.8%，从而带动了整体毛利率的提升。

而毛利率处于下滑通道的面部洗护产品，则没有获得更多推广资源，2025年前九个月销售额从2024年同期的2.9亿元，下滑至2.88亿元。

进入2026年，公司继续在高单价沐浴露产品上发力。

2026年1月，半亩花田通过官宣品牌新代言人田栩宁，主推鲜花精华香氛沐浴露，该产品天猫售价59.9元/瓶，明显高于传统大单品花瓣沐浴露30元左右的定价。

此外，附赠代言人周边的典藏套组，售价则高达399元。目前京东、天猫相关套组均已售罄。公司意图提升品牌调性、增加高毛利产品占比的意图凸显。

（图 / 天猫）

不过，半亩花田对品牌调性、毛利提升的追求与高营销成本下对销量的渴求共存，这种“相互博弈”的矛盾很快出现了。

2025年12月初，在快手头部主播“刘二狗”的泳池派对直播间，男女嘉宾以贴身互动、男性为女性涂抹身体乳的暧昧方式去推广半亩花田烟酰胺身体乳产品，被指内容低俗，在广泛传播后，快手平台随即作出禁言处罚。

这一“擦边”舆情事件，从侧面折射出半亩花田在高速成长背后，对线上流量的依赖与隐忧。

实际上，一直以来，快手都是半亩花田深耕的平台之一。商西梅曾以创始人及三孩宝妈的身份，通过亲子教育分享、日常互动与产品推介，在平台积累了大量以宝妈群体为核心的忠实用户。

此次舆情，或也让品牌此前苦心经营的用户信任受到影响。

随着上市进程的推进，半亩花田亦面临更清晰的成长课题，即如何突破现有价格带与品牌形象的限制，向更广阔的市场与更高阶的定位跃迁。

依靠花植特色与敏锐的营销触觉，半亩花田已驶入增长快车道，而下一步，如何在流量之外构筑真正的品牌壁垒，在规模与盈利之间取得平衡，将是其构建长期竞争力的关键所在。

*注：文中题图来自半亩花田官方微博。