文丨牛刀财经 前哨

美妆行业彻底告别 “躺着赚钱” 的时代！

全球市场迈入存量博弈深水区，高增长红利消退，消费需求向功效聚焦、市场日趋理性，叠加全球经济复苏乏力、区域分化加剧，海外美妆巨头集体陷入增长瓶颈。

作为行业龙头的欧莱雅，也没能逃过 “增速滑坡” 的魔咒：业绩增速连续下探，2025 年第三季度单季增速跌破 1%，创下近五年最差纪录。

核心业务失速、中国等关键市场增长疲软，叠加并购雷声大雨点小、研发投入不足，曾经的 “美妆一哥” 增长动能持续枯竭。

本文直击三大核心拷问：

存量厮杀下，欧莱雅的业绩到底有多难看？

区域市场分化背后，其增长短板在哪？

并购能否成为破局关键，还是只是 “病急乱投医” 的无效尝试？

业绩增速跌破五年新低

在全球美妆市场步入存量竞争周期的当下，行业巨头欧莱雅的业绩表现，宛如一面精准的棱镜，清晰折射出市场的冷暖与行业的景气度。

从2025年第三季度核心数据来看，欧莱雅销售额达103.34亿欧元，同比微增0.48%，增速虽较第二季度略有回升，却仍未达市场分析师预期的104.4亿欧元，增长乏力态势尽显。

把时间线拉长，欧莱雅增长困境的严峻性更加凸显。

2021年至2025年前三季度，其营收同比增速呈阶梯式下滑。

2021年尚有15.3%的增速，2022年更是达到20.5%的高点，可此后便一路下行，到2025年前三季度仅剩1.2%。

而2025年第三季度约0.5%的增速，更是近五年来首次跌破1%，反映出全球美妆市场面临的深刻挑战。

实际上，欧莱雅的业绩疲软并非个例，而是全球美妆行业整体放缓的缩影。据麦肯锡数据，2024年全球美妆市场规模为4410亿美元，预计2024-2030年年均增速将降至5%，行业高增长时代已然落幕。

曾经，大众化妆品部与高档化妆品部是支撑欧莱雅发展的“双引擎”，是其在美妆江湖中稳固地位的核心基石；皮肤科学美容部与专业美发产品部则肩负着增长突破的重任，共同构建起欧莱雅相对均衡的业务格局。

然而，如今这份业务均衡性却难以为增长持续赋能，核心板块集体失速。

具体来看，高档化妆品部作为集团高端化战略的核心载体，2025年前三季度营收113.78亿欧元，同比增速低至0.2%，增长近乎停滞。

第三季度更是表现惨淡，成为唯一销售额下滑的部门，销售额37.2亿欧元，同比下降1.5%，远低于市场预期，高端化战略遭遇瓶颈。

大众化妆品部作为集团营收占比最高的板块，增长同样陷入停滞，2025年前三季度销售额同比仅增0.9%，第三季度增速更是低至0.4%，曾经的“主力军”如今动力不足。

两大基本盘业务增长失速，直接拖累欧莱雅整体业绩，也反映出其原有增长逻辑在存量市场中遭遇严峻挑战。

（图源：欧莱雅 三季度报告）

值得关注的是，皮肤科学美容部与专业美发产品部仍保持正增长，2025年前三季度同比增速分别达1.5%和5.3%，合计营收92.53亿欧元。

但两大板块合计占总营收比例仅为28.2%，在核心化妆品业务触及增长天花板的背景下，其增长势能难以对冲基本盘的疲软。

有分析师表示，欧莱雅三季度的表现，是从衰退到修复的信号，却非从修复到繁荣的转折。

近日，摩根士丹利将欧莱雅目标价从372欧元下调至367欧元。

关键市场出现增长乏力

从区域表现看，欧莱雅在全球各大市场分化态势显著，正面临区域增长动力转换的关键节点。

欧洲依旧是欧莱雅的第一大市场。

（图源：欧莱雅 三季度报告）

2025年前三季度，欧洲市场销售额达111.07亿欧元，同比增长3.8%，其中第三季度更是以4.6%的同比增速展现出稳健的增长态势。

SAPMENA-SSA市场（南亚太、中东、北非和撒哈拉以南的非洲地区）增速最快，前三季度销售额同比增长8.1%至30.68亿欧元，成为欧莱雅全球布局中的新亮点。

然而，并非所有市场都一帆风顺。北美市场和拉丁美洲市场表现不佳，2025年前三季度销售额分别同比下滑1.2%和1.6%，约87.97亿欧元和24.89亿欧元，增长乏力态势尽显。

在中国市场，欧莱雅更是遭遇挑战。

2021年到2025年前三季度，包含中国在内的北亚市场营收同比增速从21.3%的高位一路下滑至-1.1%，连续三年负增长。

欧莱雅首席执行官叶鸿慕曾表示“北亚地区下滑，中国生态系统充满挑战”。

国家统计局的数据也印证了这一困境，2024年中国限额以上化妆品类零售额同比下滑1.1%。

事实上，不止欧莱雅，雅诗兰黛、资生堂、联合利华等海外美妆企业在中国市场也纷纷“踩刹车”，增长陷入停滞。

然而，中国市场的竞争格局已发生深刻变化。激烈的市场竞争下，价格“内卷”严重，利润不断摊薄，外资品牌在中国市场的竞争成本过高，曾经的优势逐渐缩窄。

尽管欧莱雅前三季度在中国市场实现低个位数增长，且增长势头逐季提升，第三季度录得中个位数增长，但这相较于过去的辉煌，仍有较大差距。

与之形成鲜明对比的是，国货美妆品牌正逆势崛起。

珀莱雅、上美股份等展现出强劲的增长韧性，以珀莱雅、华熙生物、巨子生物为代表的国货品牌，凭借更亲民的价格、更强的社媒营销，正在抢占中高端市场份额。

国货品牌的崛起并非偶然，源于研发实力的提升与对本土需求的精准把握。如华熙生物研发费率持续攀升，通过技术创新构建核心竞争力，而欧莱雅中国同期研发费率较低。

这一差异凸显出中外品牌竞争逻辑的不同，中国美妆行业话语权正加速向本土品牌倾斜，欧莱雅等海外巨头面临的本土化竞争压力愈发严峻。

并购能否成为增长新路径

当下，欧莱雅正处于战略转型的关键时期，为抢占市场份额，开启了疯狂并购之路。

欧莱雅在资本运作上动作频频。

（图源： 高德美官网）

2025年12月，欧莱雅官方发布消息称，从由EQT牵头的财团手中收购高德美额外10%的股权。

交易完成后，欧莱雅对高德美的持股比例将增至20%。

早在2024年底，欧莱雅就已收购高德美10%股权。高德美董事会将从2026年年度股东大会起，提名2名欧莱雅非独立董事候选人。

高德美作为专业皮肤科学公司，业务广泛，旗下品牌众多，业务遍及约90个国家和地区。

欧莱雅看中的正是其背后的医美市场，在中国，高德美多款注射医美产品已获批。

此次增持，无疑是欧莱雅布局医美市场的关键增量，此前投资颜术医美、推动修丽可发展，都彰显了其在这一领域的勃勃野心。

除了深耕医美赛道，欧莱雅在高端美妆领域也持续发力。

2025年10月，其与开云集团在高端美容与健康领域建立长期战略合作关系，收购Creed品牌，还获得多个奢侈品品牌50年美妆及香氛授权，协议总价值达40亿欧元。

这些举措能增强品牌产品竞争力，提升一站式服务能力，以适应商业趋势变化，增强抗风险能力。

对于中国市场，尽管此前发展受挫，但欧莱雅不愿放弃。

2025年4月，其北亚区CEO博万尚宣布当年中国市场销售额同比增长5%的目标，一个月后其表态“永远不停止在华投资”，要让中国子公司成为全球最大。

为达成目标，欧莱雅积极投资国产美妆品牌，2025年入股了自然堂，同年11月，对“LAN兰”进行少数股权投资。

近两年，旗下美次方已完成多个投资项目，涉及美妆科技、生物技术及高端香水香氛等领域。

（图源：解放日报）

从行业趋势看，中国美妆市场有复苏迹象，《2025东方美谷蓝皮书》显示，2025年前三季度限额以上化妆品零售总额同比增长3.9%。

不过，存量时代中国消费者更看重产品功效，如华熙生物聚焦需求搞研发，率先用微生物发酵法量产玻尿酸。

而2022-2024年，华熙生物研发费用和费用率不断提升，2024年欧莱雅中国研发费用率仅3%，不足华熙生物一半。

这反映出欧莱雅既想把控利润，又沿袭“靠品牌力取胜”的陈旧思维。

中国美妆市场竞争已从“品牌比拼”进入“功效对决”新阶段。

欧莱雅若不放下身段，贴合本土需求搞研发，仅靠疯狂并购拼凑品牌矩阵，其5%的增长目标恐难实现。

未来，欧莱雅若想突破困局，需摒弃“重品牌轻研发”的固有逻辑，聚焦本土需求、加大研发投入，平衡核心业务与新赛道布局，方能在存量博弈中重构增长动能。