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　　来源：镁经

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　　白酒业传统模式失效，价格体系崩盘，但已诞生新业态、新模式；乳业大变局之下，伊利、飞鹤都在忙什么？抖音保健品赛道“黑马”频出，打法不断迭代……2025年的消费市场，在震荡与重塑中，新的增长道路逐渐清晰。

　　2025年，中国消费市场正经历一场深刻变革。

　　高端白酒代表飞天茅台的价格持续回落，其投资和囤货属性受到质疑。茅台股票甚至被网友称为“老登股”。

　　“老登”这一网络用语的流行，体现了代际认知的变化，也反映出一个趋势：“Z世代（1995年-2009年）”已成为消费主力，他们的消费习惯和理念，正重塑市场规则。

　　在这个趋势下，曾经稳固的价格体系开始崩塌，传统渠道模式逐渐失灵。

　　在这个过程中 ，以年轻世代为主导的新兴消费力量迅速崛起，他们不仅重塑着消费需求与偏好，也带动新业态、新模式不断涌现。

　　有的企业无法摆脱路径依赖，还在旧秩序里苦苦挣扎；有的企业则开始重新审视自身战略与布局，用更精准、更高频、更直接的方式触达消费者。

　　价格体系崩塌，旧渠道失效

　　白酒业正重构增长逻辑

　　对白酒行业而言，2025年是极其困难的一年。

　　这一年，主流白酒大单品价格均遭遇重挫。价格一向坚挺的飞天茅台屡次跌破关键“心理关口”，飞天茅台散瓶批发价从年初的每瓶2200元以上，一路连续跌破2000元、1900元等多个整数关口，2025年12月底一度跌破1500元。

　　第八代五粮液、国窖1573等高端产品也出现显著下跌，跌幅创近年之最。君品习酒的批价跌至628元/瓶，电商平台上的促销价不足700元/瓶。

　　高端价格失守之下，次高端、中高端酒纷纷降价，白酒市场价格倒挂成为常态。电商平台的价格更是不断击穿各大酒企价格体系的“底线”。

　　价格体系崩盘带来的“寒意”，已经传导至企业层面。

　　2025年前三季度，白酒上市公司业绩呈现近10年来最严峻的态势。20家A股白酒上市公司营收合计为3177.79亿元，同比下降5.90%；实现归属于上市公司股东的净利润合计为1225.71亿元，同比下降6.93%。

　　全年的业绩可能更糟。截至2月10日，已有9家白酒上市公司披露业绩预告，其中有4家亏损，另外5家虽然保持盈利，但归母净利润均出现大幅下滑，下滑幅度都在50%以上，甚至有酒企出现了363.1%以上的跌幅。

　　困境之下，部分酒企通过“换帅”、探索新模式、押宝新渠道等方式，寻找破局之策。

　　2025年，白酒企业的人事变动非常频繁，规模与集中度远超以往。据镁经小组统计，2025年全年，包括茅台、洋河、习酒、汾酒、金沙酒业等在内的十多家头部及知名企业，均完成了涉及董事长、总经理等核心岗位的调整。

　　▲2025年白酒企业人事变动梳理，镁经小组制图

　　随着常规的“控量调价”举措的失效，部分酒企开始打破传统，探索新模式。

　　2025年10月初，习酒颠覆了传统的“先款后货”模式，在新产品上尝试“先货后款”与“佣金制”的新合作模式。

　　珍酒李渡集团董事长吴向东则开始做个人IP，成为2025年最活跃的民营酒企老板。

　　贵州茅台也在求变。2025年12月28日，在茅台2026年全国经销商联谊会上，贵州茅台宣布了多项举措，包括重新梳理产品体系，回归“金字塔”形产品体系结构，改变定价策略，让产品价格随行就市；渠道层面，茅台取消高附加值产品的分销模式。

　　12月30日，贵州茅台又拿出了更具体的举措：从2026年1月1日起，包括飞天茅台在内的主流茅台酒，均以官方指导价在“i茅台”app上销售。

　　在传统渠道动销不畅的情况下，各大酒企也纷纷拥抱即时零售，寻找新的增长点。贵州茅台与淘宝闪购启动深度合作，上线超1000家官方门店提供“30分钟送达”服务，“i茅台”APP正式新增“即时配送”功能”。

　　对于白酒企业而言，布局即时零售的意义在于：通过即时零售实现与消费者的直接连接。传统经销商则面临“被边缘化”的风险，掌握用户数据的平台则获得了更强的话语权。

　　另外，在传统白酒消费惨淡的2025年，“养生酒”却以66%的增速狂飙。吃到这股红利的劲酒，预计全年增速达到20%左右。而且它还在两年内新增900多万年轻用户，其中女性用户就有400万。

　　从2025年白酒行业的种种变化中，其实可以看到一条清晰的主线：谁能更接近消费者、更理解消费者需求，谁才能率先走出这一轮周期。

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责任编辑：杨红卜