2025年前三季度，花物堂的月均营销相关开支已接近1亿元。

　　2026年，内资企业赴港上市的热情不减，近日，山东花物堂化妆品股份有限公司（以下简称“花物堂”）正式向香港联交所递交主板上市申请，中信证券担任独家保荐人。

　　花物堂是国货个护品牌半亩花田的母公司，主营身体乳、身体磨砂膏和洁面慕斯等产品。此次赴港IPO，花物堂计划将募集资金主要用于渠道开发、产品营销推广及品牌建设；加强产品研发能力；建立全球多元化的人才队伍；强化数字化与智能化基础设施；用于营运资金及一般企业用途。其中，渠道开发包括持续发展全渠道销售网络，以提升线上线下渠道间的协同效应与运营效率，扩大市场覆盖面，并为品牌影响力的提升及整体销售规模的增长提供支持。

　　半亩花田坐拥509个核心SKU

　　花物堂成立于2010年，诞生于有着“中国玫瑰第一乡”之称的山东省济南市平阴县，当地以栽培重瓣红玫瑰闻名，种植历史可追溯至唐代。平阴玫瑰以花大色艳、香气浓郁为特点，出油率与精油质量居全国首位。花物堂旗下核心品牌半亩花田自成立以来便致力于“花植”研究，通过将玫瑰花水、牡丹籽油等天然花植成分融入核心配方，并确立了“以花悦肤”的品牌理念。

　　图1：半亩花田产品矩阵

　　来源：招股书

　　作为第一大单品，半亩花田的身体磨砂膏产品线于2015年推出，截至2025年9月30日，其累计销售约达3770万瓶，使半亩花田成为了中国身体磨砂膏市场（包括所有国际与国货品牌）重要品牌。

　　在身体磨砂膏的大单品引领策略下，半亩花田将其转化为身体洗护核心品类的持续市场表现。2012年，半亩花田的身体乳产品线上市，2023年推出美白身体乳。招股书显示，截至2025年9月30日，该产品线累计销售约为5690万瓶，半亩花田在中国身体乳市场占据重要席位。

　　在身体洗护品类的基础上，半亩花田将其产品战略从身体洗护领域延伸至相关品类，相继推出鲜花花萃系列洗发水、米酵氨基酸洁面慕斯等明星单品，陆续带动了发部洗护与面部洗护品类快速成长。招股书显示，2025年前三季度，半亩花田的发部洗护品类收入达到4.82亿元，同比增长496.1%，成为了半亩花田的第二增长曲线。与此同时，在旗舰洁面慕斯的带动下，半亩花田的面部洗护品类在2025年前三季度已产生4.63亿元的收入。

　　从早期推出的美白系列身体乳及冰激凌香氛系列磨砂膏，到后续推出的米酵氨基酸洁面慕斯及鲜花花萃系列洗发水，半亩花田的产品矩阵逐步从单一明星产品拓展至涵盖身体、发部和面部洗护的三大领域， 在“大单品+全品类”战略下，截至2025年9月30日，半亩花田所打造的产品组合已经达到了509个主要SKU(最小存货单位)。

　　2026年1月已完成两轮融资

　　近年来，中国皮肤及个人护理市场快速发展，市场规模保持稳步扩容态势。根据弗若斯特沙利文数据，按零售额计算，中国皮肤及个人护理行业的市场规模从2019年的5781亿元增长至2024年的7159亿元，年复合增长率为4.4%。在消费人群持续扩大，消费者对个人健康、卫生管理与个人形象关注度不断提升的背景下，皮肤及个人护理产品的市场需求稳步增长。 随着消费需求进一步细分与科技研发持续赋能，皮肤及个人护理行业预计在2024年至2029年将继续以6.5%的年复合增长率增长。

　　图2：中国皮肤及个人护理行业市场规模

　　来源：招股书

　　在个人洗护市场不断向精细化、功效化升级，叠加消费者对国货品牌认可度持续提升的背景下，半亩花田迎来了发展机遇,也获得了诸多资本的青睐。 在此次IPO递表前的1个月内，花物堂已完成两轮融资，林清轩（2657.HK）、丸美生物（603983.SH）、源飞宠物（001222.SZ）、凤凰传媒（601928.SH）等上市公司均位列股东名单。

　　2026年1月，花物堂完成了1.99亿元的A股融资，根据相关协议，宿迁华泰产发科技股权投资基金（有限合伙）、南京华泰凤凰股权投资母基金（有限合伙）（以下简称“南京华泰”）、由私募投资机构启承资本管理的Discounter Seed HK Investment Limited、丸美生物（603983.SH）旗下青岛茂达创业投资合伙企业（有限合伙）、源飞宠物（001222.SZ）旗下投资基金温州源飞翼展创业投资合伙企业（有限合伙）分别认购增资后股本349318元、149708元、299418元、124756元、74855元，对应的代价分别为6999.98万元、3000万元、6000.04万元（等值美元）、2499.99万元、1500.02万元。据此，花物堂的股本增至2095.93万元。

　　在后续进行的A+轮融资中，林清轩创始人兄弟孙来春、孙福春分别持有97.5%、2.5%权益的上海房角石管理咨询有限公司以499.99万元认购了花物堂新增股本24951元，本次增资完成后，花物堂的注册资本增至2098.42万元。林清轩的入局，进一步印证了当下该赛道的火热程度。

　　截至招股书最后实际可行日期，花物堂的股权较为集中，其中创始人亓云吉直接持股25.70%，为第一大股东；亓云吉与妻子商西梅共同控制的珠海坤泽为第二大股东，持股比例为21.44%；同时，亓云吉、商西梅夫妇与珠海坤泽、济南花之源、海南胤睿、海南花之效、珠海邦华及海南瑾妍（均为公司员工持股平台）共同构成控股股东集团，并通过其直接和间接方式合计控制花物堂85.03%的表决权。丸美生物、源飞宠物、林清轩则分别持有花物堂0.59%、0.36%、0.12%的股份。

　　附表：花物堂资本结构

　　来源：招股书

　　多位当红明星代言月均营销相关开支近亿元

　　自2019年开始，半亩花田开始通过明星代言的方式来提高品牌声量。公开资料显示，2019年上半年，半亩花田官宣全新磨砂膏品类代言人为关晓彤；2020年5月，鞠婧祎成为半亩花田烟酰胺樱花身体磨砂膏的产品代言人，杨洋成为半亩花田全新品牌代言人；2023年，半亩花田携手超头部美妆博主张凯毅拍摄全新品牌大片；2024年2月，半亩花田宣布迪丽热巴成为其身体乳和手霜全球代言人；2024年12月，半亩花田与孙颖莎达成合作，孙颖莎成为其全球品牌代言人。

　　在上述一系列的营销动作后，半亩花田下的各类细分产品均和国民度与流量兼具的品牌代言人相挂钩。随着营销的大量投入，花物堂的业绩也持续走高。 从财务数据表现来看，2023年至2025年前三季度，花物堂实现的营业收入分别为11.99亿元、14.99亿元、18.95亿元；同期净利润分别为0.21亿元、0.49亿元、1.25亿元，报告期内的收入及利润均大幅跃升。

　　营销支出方面，招股书显示，2023年、2024年，花物堂的销售及营销开支分别为6.37亿元、6.77亿元，占当期总收入的比例分别高达53.2%、45.2%。2025年前三季度，花物堂的销售及营销开支更是增加至8.96亿元，这一数值较上年同期增长79.36%，并且远超2024年全年，若以月计，2025年前三季度花物堂的月均相关开支已接近1亿元。

　　销售渠道方面，花物堂重点布局电商平台。中国皮肤及个人护理行业正经历数字化转型与新零售模式带来的加速变革。自成立初期，花物堂便深耕天猫、京东等货架电商，积累了线上电商的流量规则和运营逻辑等经验。随着内容电商的崛起，花物堂核心品牌半亩花田从2018年开始布局小红书、抖音等内容电商平台，其中以抖音平台为例，半亩花田通过一品类一直播间、达人直播、短视频内容激发用户兴趣。因此，极具互动属性和个性化营销的新兴电商平台，一举成为了花物堂实现市场增长的主要驱动力。

　　根据招股书披露，花物堂持续依赖抖音、天猫、京东等第三方电商平台进行线上销售，相关占比颇高。数据显示，2023年至2025年前三季度，花物堂来自线上渠道的销售收入分别为10.27亿元、11.37亿元、14.45亿元，占同期总收入比重的85.7%、75.9%、76.3%；相较之下，花物堂在同期线下渠道的收入占比分别仅为13.9%、23.7%、23.5%。

　　对此，花物堂坦言表示：“我们依赖第三方电商平台进行线上产品销售。若因市场状况导致该等平台服务中断或运营恶化，或我们与该等平台的合作终止、恶化或成本上升，则可能对我们的业务、财务状况及经营业绩造成重大不利影响。”

　　不过，花物堂在发展中也意识到了线下渠道的重要性。2021年起，花物堂加速推进线下布局，实现了从线上驱动为主到线上线下一体化的转型。目前，花物堂的线下网络已全面覆盖商超、化妆品专营店、新零售店及OTC药房等多种终端，销售网点遍布全国31个省、自治区和直辖市。

（文章来源：证券市场周刊）